顧客異議分析及應對技巧

推銷實踐中，顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易方式發出懷疑、抱怨，提出否定或反面意見，是一種正常購物行為反應。正確地帶和恰當處理顧客異議，是推銷人員必須具備的素養和基本功。認真分析顧客異議的類型和成因，有利于最有效地恰當處理并化解顧客異議。

一、何為顧客異議

所謂顧客異議，是指顧客針對推銷人員及其推銷產品而提出的不同意見或相反看法。

（一）顧客異議是顧客對于推銷人員及其推銷品和推銷行為的必然反應

一般來說，推銷人員的推銷提示和演示總會引起顧客的一定反應，這種反應包括購買推銷品以及不購買推銷品，無論顧客的反應是否有利于成交，都是推銷面談的必然結果。在推銷面談的過程中顧客提出不同或相反的看法，這是正常的現象，而不是什么反常的現象。對顧客異議進行科學的分析和研究，有利于推銷人員提高理論認識水平，從而正確對待和妥善處理各種顧客異議，提高推銷能力。

（二）顧客異議的內容和形式是多種多樣的

從顧客異議的內容上看，大致包括真實異議、虛假異議、需求異議、價格異議、產品異議、推銷人員異議、供貨條件異議、服務態度異議等等。從現代顧客異議的形式上看，大致包括口頭異議、行為異議、表情異議等等。因此，現代推銷人員必須善于觀察和判斷顧客的言談舉止和動作表情，把握顧客的心理狀態，正確理解顧客異議，及時有效的處理顧客異議。

（三）顧客異議既是成交的障礙，也是成交的信號

一般說來，顧客異議不利于推銷提示，往往構成推銷面談的直接障礙，阻止成交，甚至使面談無法進行下去。當顧客提出購買異議時，推銷人員必須有效地處理這些異議，才能達成交易。但是，從現代推銷學理論上講，顧客異議是成交的障礙，也是成交的障礙，所謂“嫌貨才是買貨人”正是這個道理。

二、顧客異議的基本類型

（一）從顧客異議產生的主體來劃分

1.借口。它是指顧客并非真正對推銷品不滿意，而是有別的不便于明說的原因而提出異議。例如，有的顧客為了掩飾自己無權作出購買決定，就退說商品質量有問題，或者托詞要比較比較再決定。

2.真實的意見。它是指顧客確實有心接受推銷，但從自己的利益出發對推銷品或者推銷條件提出質疑和探討。例如，對商品功能、價格、售后服務、交貨期等方面的考慮。

3.偏見或成見。他是指顧客從主觀意愿出發，提出缺乏事實根據或不合理的意見。例如，有的顧客認為保健品的價格比食品高，不值得購買。

（二）從顧客異議指向的客體來劃分

1.價格異議。價格異議是顧客對商品價格與價值是否相稱的反應。這是顧客自身的購買習慣、購買經驗、認識水平以及外界因素影響等方面產生的一種自認為推銷品價格過高的異議。

2.需求異議。需求異議是顧客提出自己不需要所推銷的商品。顧客提出這種異議，或許是確實不需要推銷的商品，或許是借口，或許是對推銷商品給自己帶來的利益缺乏認識。

3.貨源異議。貨源異議是顧客對推銷品來自哪個地區、那個廠家、是何種品牌，甚至對推銷員的來歷提出的異議。顧客坑是對推銷品來路的真實性有疑問，或者是不愿意接受或信不過不知名的企業、品牌的推銷品。

4.購買時間異議。購買時間異議是顧客有意拖延購買而提出的反對意見。

5.權力異議。顧客自認為無權購買推銷品的異議，被稱為權力異議。

6.財力異議。財力異議也被稱為支付能力異議，即顧客自認為無錢購買推銷品而產生的異議。

三、處理顧客異議的程序

（一）傾聽顧客異議

如前所說，所謂顧客異議，是指顧客針對推銷人員及其推銷產品而提出的不同意見或相反看法。表面看來，顧客異議不利于推銷，但實際上，它具有雙重性：當顧客不能得到推銷員的滿意答復時，就不會采取購買行動；當推銷員能恰當地解決顧客提出的問題，使其對產品及其交易條件有充分的了解時，就可能做出購買的決定

（二）分析顧客異議

要了解顧客異議背后的真正動機并不是輕而易舉的事情，因為在推銷員面前，大多數顧客都會以各種借口或不真實異議來掩蓋或推脫，而不會直言不諱的道出自己的真實想法。分析顧客異議的一個有效方法，是以提問或反問的方式重復顧客異議的主要觀點，如“您認為這種設備不適合您廠的流水線是嗎？”“您是說我們的產品比同類產品貴一些嗎？”等等。通過帶有提問或反問的異議復述，推銷員不僅可以知道自己是否真正了解顧客異議，而且還可以從顧客回答反問問題的難易情況來判斷顧客提出異議的依據是否充分，有助于推銷員從中發現異議背后的真正動機，贏得思考應變的時間，從而對癥下藥，較好地處理異議。

（三）處理顧客異議

1.認真做好對顧客異議處理的準備

（1）做好應對顧客異議的心理準備。推銷員要從心里上做好應對顧客異議的精神準備。推銷員要充分認識到在推銷中遇到顧客異議是很正常的，推銷工作在根本上是從顧客說“不”字開始的，正是由顧客異議，才有推銷員發揮其所長的機會。因此，面對顧客的反對意見，不必驚慌失措，不必恐懼，而應持正確態度。

（2）做好處理異議的具體準備工作。處理異議的具體準備工作，包括推銷員要充分了解自己的產品、價格、交易條件及企業的銷售政策，特別要對推銷品的性能、優缺點、使用和維修保養方法等內容了如指掌。同時，要了解市場動態，掌握同類產品的特點、行情及競爭對手的情況，所推銷產品的供求趨勢等等。

2.處理顧客異議

（1）尊重顧客，避免爭吵。推銷員在對顧客異議作出反應時，應注意避免與顧客發生爭吵。因為與顧客爭吵，即使是推銷員在爭論中獲勝，也會因此而失去銷售額，并且還可能由于給顧客留下不良印象而對其他顧客產生不良影響。即使在顧客完全錯的情況下，推銷員也應注意措辭，盡量避免爭論。

（2）合理選擇處理時機。在處理顧客異議過程中，選擇適當的時間來回答顧客的提問，對于能否或能在多大程度上使顧客接受起著決定性的作用。很多時候同樣的問題，同樣的答復，只是由于回答的時間不同，也會產生不同的結果。推銷員應根據顧客異議的性質、推銷會談的狀況，以及顧客的個性特征等具體情況來確定時機的選擇。

（3）巧妙、正確地處理異議。回答顧客的異議應簡明扼要，不要偏離正題，既要避免長篇大論的談話方式，又要盡量避免用推銷員的個人看法去影響顧客。在交談過程中適當轉移話題，避免過于集中討論某一方面的異議，以分散顧客對某一方面異議的注意力。在回答異議時應注意對顧客可能產生的影響，要經常詢問顧客的滿意度，不要搪塞顧客的要求和異議。

（四）整理與保存各種顧客異議的資料

推銷員要注意將平時在推銷活動中所遇到的各種異議記錄下來，進行加工整理后，作為資料保存下來，供日后參考之用。整理和保存異議，不僅可以作為一種推銷經驗的積累，還可以增加推銷員的知識和閱歷，起到溫故知新的作用。

四、處理顧客異議的技巧

當銷售人員確信異議已經查清時，他們可以用一些特殊的技巧來回答。借助自己對產品、公司和競爭的了解，推銷員能夠處理任何可能產生的異議。

（一）正面的方法

使用條件：異議產生于對產品的錯誤理解。

可以運用正面的技巧，直接告訴顧客他們錯了。當然，很少有人愿意聽到別人說自己錯了，所以銷售人員必須小心，盡可能圓滑一些。如果異議產生于對產品的錯誤理解，則正面方法既有效、又得體。

比如，顧客說你的產品價格太高，你就一定要拿出充足的理由證明自己的產品是性價比最好的；如果顧客說你的這款手機是水貨，你就要有足夠的證據向顧客表明他錯了。在進行反駁的時候，注意，最好只提供反駁的客觀事實，盡量的少做評論，這樣可以降低沖突的可能性，尤其注意不要跟顧客辯論。

如果一個顧客跟你說，他懷疑你的產品是假的，那么最好的方法不是“發誓”甚至“詛咒”說自己“肯定是真的，不可能是假的”，而是拿出來證明是真品的證據展示給用戶看。

（二）間接否定的方法

使用條件：異議產生于對產品的錯誤理解。

通過簡介否定，銷售人員不直接說明買主錯了，而是先與買主保持一致，以削弱對方的戒備，然后糾正異議。

表現形式一般為“是的……但是……”、“沒錯……可是”、“對……如果……”等等，這種語氣比較委婉，容易被顧客接受，能夠緩解顧客的對抗心理。比如：

“您說的對，我們的產品確實比別家的東西貴了一些，不過一分錢一分貨，我們真正要看的是性價比，您說對不對”；

“是的，我們這款衣服只有這一個顏色，可是這個顏色可是今年的流行色，這款款式只有這個顏色才能最有效果了”；

“恩，我們的臺燈色溫確實比別的品牌差一些，不過這個肯定不影響您的使用，更為重要的是，國際照明組織有專門的標準，色溫在5000K左右的時候，才是最護眼的，那些超過6000K的色溫，對眼睛是有傷害的”。

（三）彌補的方法

使用條件：異議部分正確，但彌補的方法仍然有用。

當買主提出的異議部分正確時彌補的方法是有效的。因為“是”在彌補技巧中用的較頻繁，所以這種方法也被稱為“是，但是”方法。其基本方法是銷售人員努力使買主確信彌補的因素確實非常重要。

首先應該肯定顧客的異議，然后再通過講事實、擺道理的方式使顧客意識到購買產品所得到的的利益，并且讓顧客在理智和情感上獲得平衡。這樣做，客服人員實際上在傳遞產品優點的同時承認了產品的不足。顧客在接受正反兩方面的信息后，會認為客服人員比較誠實可靠，會相信產品的優點，也會相信購買后的所得大于所失，產品的優點多于缺點，顧客就是購買，這就是彌補法的實踐依據。

（四） “感覺”的方法

使用條件：異議帶有某種情感因素，而且客戶沒有充分認識到產品的某種特性。

這種處理異議的方法對于焦急、擔心的客戶特別適用。銷售人員通過講述其他人使用該產品或服務獲得了滿足的方式來勸導客戶，就像是一種推薦。

（五）自食其果的方法

使用條件：異議可以轉化為積極的因素。

在這種方法中，銷售人員采納買主的異議，并且把它轉變為購買的原因。這種方法會消除異議的威力，并且像彌補的方法一樣，是對方很難再問下去。

綜上所述，正確處理顧客異議的原則，一般應做到尊重顧客、永不爭辯、維護顧客自尊、強調顧客受益。處理顧客的策略，在分析確認顧客異議的成因后，可針對性地采用有效化解價格異議、貨源異議、時機異議的策略。（作者單位為 大連財經學院 ）