電子銀行業(yè)務(wù)營銷模式探究

近年來，隨著信息技術(shù)在商業(yè)銀行領(lǐng)域的不斷應(yīng)用和推廣，各項電子銀行創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。從最初簡單移植、復(fù)制傳統(tǒng)柜面轉(zhuǎn)賬匯款等產(chǎn)品，到陸續(xù)創(chuàng)新推出的網(wǎng)上支付、網(wǎng)上資金管理等，電子銀行產(chǎn)品已經(jīng)展現(xiàn)出強大的市場沖擊力和蓬勃的生命力，已經(jīng)影響并正在改變著人們的生活方式。電子銀行的出現(xiàn)給傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)既帶來了機(jī)遇，也構(gòu)成了挑戰(zhàn)，應(yīng)對這種挑戰(zhàn)就需要傳統(tǒng)銀行構(gòu)建新型的電子銀行營銷模式。因此，創(chuàng)新電子銀行營銷模式已經(jīng)成為傳統(tǒng)銀行亟待解決的問題。

一、電子銀行業(yè)務(wù)特點

電子銀行屬于金融與科技創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)相比，電子銀行業(yè)務(wù)具備以下幾方面的特點。一是客戶可以自助利用電子渠道完成各種銀行交易活動，緩解了柜臺人員的壓力，降低了銀行的運行成本；二是業(yè)務(wù)較為綜合全面，且涵蓋了個人、企業(yè)等多項金融服務(wù)，并拓寬了電子銀行的銷售范圍，實現(xiàn)了電子銀行產(chǎn)品的進(jìn)一步創(chuàng)新；三是可以為客戶提供全天候服務(wù)，在任何時間、任何地點都可以為客戶提供每天24小時的金融服務(wù)；四是電子產(chǎn)品的科技含量較高，并廣泛使用了計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)以及自動化技術(shù)等，且交易平臺設(shè)計合理；五是邊際成本較低，電子銀行成本與所提供的服務(wù)之間不存在明顯的比例關(guān)系，且電子銀行功能越多，客戶使用的次數(shù)越多，單筆銀行業(yè)務(wù)的成本也就越低。

二、電子銀行業(yè)務(wù)的營銷流程

電子銀行的營銷業(yè)務(wù)主要滿足客戶的金融需求，將獲利作為最終目的，電子銀行的產(chǎn)品作為載體，并在分析市場、進(jìn)入市場以及占領(lǐng)市場等方面進(jìn)行的管理活動。一是應(yīng)做好市場調(diào)研活動，運用科學(xué)的方法實地調(diào)查研究當(dāng)前電子銀行產(chǎn)品的業(yè)務(wù)需求，分析營銷活動行為，以便幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，預(yù)測市場的發(fā)展趨勢，進(jìn)而為此后的發(fā)展提出更多策略。電子銀行業(yè)務(wù)營銷的出發(fā)點便是市場調(diào)研，且此項工作還可以針對某項問題進(jìn)行不定期開展。二是應(yīng)做好市場分析工作，工作人員歸納、分析并集中在調(diào)研中獲得的市場信息，并在其中找尋發(fā)展機(jī)遇。我們當(dāng)前處于信息經(jīng)濟(jì)時代，商業(yè)銀行的價值也不可根據(jù)資金的數(shù)量進(jìn)行計算，而是取決于市場的反應(yīng)程度。而電子銀行業(yè)務(wù)很容易被模仿，因而商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步占據(jù)有利的發(fā)展機(jī)遇，確保自己創(chuàng)新的產(chǎn)品更早的進(jìn)入市場，從而占據(jù)更多的市場份額。三是應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，根據(jù)消費者的需求以及購買行為等習(xí)慣的差異細(xì)分市場，將電子銀行業(yè)務(wù)的市場劃分為若干個消費群體，且每一個細(xì)分市場中的消費者都具備相同的業(yè)務(wù)需求，而后商業(yè)銀行在根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略將某一個市場作為主要的服務(wù)市場。四是應(yīng)做好市場的營銷規(guī)劃，商業(yè)銀行應(yīng)在充分調(diào)研市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，并制定實現(xiàn)此目標(biāo)的相關(guān)策略與方法，并根據(jù)時間的長短將其分為長期計劃、中期計劃以及短期計劃等。五是應(yīng)實施營銷活動，營銷成功的關(guān)鍵在于有效組織并控制營銷活動，為此商業(yè)銀行應(yīng)構(gòu)建高效的營銷隊伍，并實行有效可行的營銷方法。

三、電子銀行業(yè)務(wù)的營銷方法

（一）品牌營銷

品牌是消費者識別產(chǎn)品或服務(wù)的主要商業(yè)標(biāo)識，且品牌主要依附于特定的產(chǎn)品或服務(wù)存在，因而品牌也是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的象征與代表。品牌名稱與品牌標(biāo)志屬于品牌的兩種組成部分，比如吉林工商銀行個人網(wǎng)上銀行的品牌名稱是金融@家，品牌標(biāo)志是 ，而企業(yè)網(wǎng)上銀行的品牌名稱是工商銀行財e通，其品牌標(biāo)志是 。而電子銀行的品牌策略則是為銀行塑造良好的品牌形象，展現(xiàn)自身的特色，樹立獨一無二的社會形象。實施品牌策略可以充分傳遞銀行的發(fā)展理念，金融@家是工商銀行在2003年推出的個人網(wǎng)上銀行，“家”字代表了家庭，意味著銀行要為客戶提供溫馨的服務(wù)，且“家”也代表著專家，表明銀行還要為客戶提供專業(yè)的服務(wù)；而金融則指的是銀行的一切金融業(yè)務(wù)。工商銀行“金融@家”的品牌很明了的表達(dá)了個人、互聯(lián)網(wǎng)以及金融等方面，體現(xiàn)了個人網(wǎng)上銀行的獨特性，可以確保客戶快速記憶，并刺激其消費需求。同時，品牌還可以為商業(yè)銀行樹立良好的形象，比如工商銀行逐步引入了企業(yè)形象識別戰(zhàn)略，內(nèi)部構(gòu)建了獨特的文化規(guī)范與企業(yè)發(fā)展精神，通過改善自身形象，提升了銀行的知名度，也增強了公眾的信任度。除此之外，品牌還可以拓展銀行市場，作為無形資產(chǎn)，品牌可以有效吸引客戶的目光，并在消費領(lǐng)域表現(xiàn)出自身產(chǎn)品優(yōu)勢，選擇好的品牌便表明了選擇好的服務(wù)。

（二）合作營銷

企業(yè)在市場活動中，與市場參與者建立的互利關(guān)系，形成經(jīng)濟(jì)價值的營銷過程便屬于合作營銷，作為一種營銷策略，合作營銷與其他市場營銷策略相同，解決了產(chǎn)品、服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域的問題，滿足了客戶的基本消費需求，從而獲得了消費者的高度認(rèn)可，實現(xiàn)了電子產(chǎn)品服務(wù)的價值傳遞過程。為此，合作營銷，主要指的是為了滿足客戶需求，銀行與外部企業(yè)的營銷合作。在電子銀行業(yè)務(wù)流程中，商業(yè)銀行主要采用以下幾種合作營銷方法，首先是產(chǎn)品推廣，通過合作關(guān)聯(lián)方的營銷渠道為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，以便加快產(chǎn)品的市場覆蓋率，提升產(chǎn)業(yè)的營銷效率。且合作營銷的產(chǎn)品可以是合作關(guān)聯(lián)方各自開發(fā)的產(chǎn)品，也可以是其共同開發(fā)的產(chǎn)品。其次是聯(lián)合促銷，合作雙方的業(yè)務(wù)人員通過集中客戶群體資源，利用電視、網(wǎng)絡(luò)以及雜志等傳媒方式展開營銷推廣活動。同時，還應(yīng)聯(lián)合制定商業(yè)折扣價格促銷策略，或者召開銷售公益活動等。最后應(yīng)進(jìn)行信息共享，合作營銷各方在市場活動的發(fā)展領(lǐng)域以及經(jīng)營思路方面存在很多差異，且其對市場信息的認(rèn)識與反應(yīng)并不相同。而合作營銷可以借助雙方之間的信息交流，形成綜合的市場資料，進(jìn)而幫助企業(yè)快速進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，獲得更強的競爭優(yōu)勢。

（三）伙伴營銷

伙伴營銷主要基于信息時代下發(fā)展出的新型合作模式，此種營銷模式下，客戶并非營銷對象，而是以營銷伙伴的形式存在。當(dāng)前電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域是各家商業(yè)銀行的競爭焦點，為此，所有的電子銀行業(yè)務(wù)應(yīng)切實滿足客戶的基本需求，從而吸引更多客戶。但是由于電子產(chǎn)品很容易被模仿，因而工商銀行在此發(fā)展領(lǐng)域并無發(fā)展優(yōu)勢，為了提升銀行客戶的滿意程度，工商銀行還應(yīng)重視發(fā)展客戶關(guān)系，確保客戶成為自己的營銷伙伴。首先，客戶應(yīng)參與合作設(shè)計，確保客戶可以真實的反應(yīng)自身需求，幫助工商銀行指定針對性的電子業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并在與客戶的廣泛合作中推動電子產(chǎn)品的快速發(fā)展。其次還應(yīng)進(jìn)行口碑傳播，工商銀行應(yīng)重視客戶口碑，幫助銀行樹立良好的聲譽，在公眾心中樹立優(yōu)良的形象。客戶的影響力可以成為電子銀行業(yè)務(wù)的口碑，為此，工商銀行應(yīng)不但完善產(chǎn)品的服務(wù)功能，重視維護(hù)與客戶的關(guān)系，充分滿足客戶的業(yè)務(wù)需求，從而使客戶產(chǎn)生傳播意愿。最后應(yīng)進(jìn)行自我營銷，銀行只是表面上提供了產(chǎn)品與服務(wù)，但為了確保客戶對電子產(chǎn)品的選擇更有利于工商銀行的發(fā)展，電子銀行業(yè)務(wù)還應(yīng)充分利用產(chǎn)品、價格以及渠道等方面的優(yōu)勢，設(shè)計營銷流程，優(yōu)化組織流程，進(jìn)而增強客戶的影響力。

四、結(jié)語

未來社會中，電子銀行業(yè)務(wù)必將成為商業(yè)銀行的主流業(yè)務(wù)，且隨著服務(wù)渠道以及業(yè)務(wù)流程的不斷更新，電子銀行也必然會成為各商業(yè)銀行的發(fā)展重點。對于吉林省的工商銀行來講，由于省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為落后，為了在激烈的競爭中謀求發(fā)展，銀行必須依靠電子銀行的技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)質(zhì)量，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。 （作者單位為上海理工大學(xué)管理學(xué)院）