跨境電商銷售面臨的困境及解決辦法

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。而近幾年來(lái)，中國(guó)外貿(mào)出口增速連續(xù)下滑，而跨境電商交易卻一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電商巨頭拓展跨境電商業(yè)務(wù)鏈條，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)不斷的向跨境電商轉(zhuǎn)型，跨境電商正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代。隨著近幾年的發(fā)展，我國(guó)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模，但是也暴露出一些問(wèn)題及發(fā)展瓶頸，解決這些問(wèn)題是保障我國(guó)跨境電子商務(wù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

一、跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

2011 年后，隨著國(guó)內(nèi)電商的不斷發(fā)展，跨境電子作為一個(gè)獨(dú)特的分支逐漸引人注目。2013 年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá) 3.1 萬(wàn)億元，而 2008 年的銷售額僅僅為0.8 萬(wàn)億元。跨境電商的最大優(yōu)勢(shì)，就在于基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)運(yùn)方式，這種新型的電子貿(mào)易方式正在重新塑造中小企業(yè)國(guó)際貿(mào)易流程。在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，B2C模式更容易突破國(guó)境的制約，充分發(fā)展細(xì)分商品市場(chǎng)、小眾商品市場(chǎng)、長(zhǎng)尾商品市場(chǎng)，B2C 網(wǎng)上零售直接接觸消費(fèi)者，可以有效掌握市場(chǎng)信息，把握經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品流行趨勢(shì)。

小米手機(jī)的海外布局也是始于2013年。首先，是在臺(tái)灣地區(qū)、香港地區(qū)和新加坡試水，經(jīng)過(guò)探索掌控海外市場(chǎng)的規(guī)律。2014年4月23日，小米布局10個(gè)海外國(guó)家市場(chǎng)，在亞洲地區(qū)，布局東南亞：馬來(lái)西亞、菲律賓、印度、印尼、泰國(guó)、越南等六個(gè)國(guó)家，歐洲包括俄羅斯、土耳其；美洲的巴西、墨西哥。

但是，小米手機(jī)在印尼、巴西和墨西哥在第一時(shí)間沒(méi)有獲得政府機(jī)構(gòu)認(rèn)證不能銷售手機(jī)。這是小米海外市場(chǎng)布局的挫敗地方，但是在印度小米取得了一定的成就。小米在2014年7月進(jìn)入印度市場(chǎng)，半年后出貨量已達(dá)一百萬(wàn)臺(tái)，擠進(jìn)印度前五，但是也經(jīng)歷了專利權(quán)訴訟的影響，小米不得不停售部分侵權(quán)機(jī)型，到2016年第二季度，小米以8.1%的市場(chǎng)份額成為印度前三大手機(jī)廠商之一。

然而在巴西市場(chǎng)，小米手機(jī)卻遭到接連的挫敗。小米從2015年開始進(jìn)入巴西市場(chǎng)，有備而來(lái)的獲得了大量重要專利，卻是敗在了巴西獨(dú)特的政策、文化、市場(chǎng)等環(huán)境。巴西對(duì)電子產(chǎn)品采取貿(mào)易保護(hù)政策，涉及法律和會(huì)計(jì)問(wèn)題到進(jìn)口零部件、物流、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等；巴西人民并沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。2016年5月份，小米便宣布團(tuán)隊(duì)返回中國(guó)，并不再推出新品。小米的巴西之行無(wú)果而終。

二、跨境電商銷售存在的問(wèn)題

首先，跨境電商在國(guó)外沒(méi)有品牌。跨境電商企業(yè)的品牌建設(shè)乏力，不像一些走出去很多年的電商品牌，在海外有比較高的忠誠(chéng)度，貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)不重視品牌建設(shè)，是制約跨境電商發(fā)展的重要因素。很多企業(yè)忽略了品牌、質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)的建設(shè)，沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品相似度太高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重都是制約跨境電商銷售的重要原因。

其次，小米的海外市場(chǎng)都是發(fā)展中國(guó)家，這些國(guó)家有著大量不同的宗教信仰、文化背景。因此，這些國(guó)家的文化信仰沒(méi)有共同的特性。這種復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境決定了每個(gè)電商平臺(tái)都必須提供多語(yǔ)言和差異化的服務(wù)，所以針對(duì)不同的國(guó)家采取不同的政策。

再次，跨境電商還面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)不足，產(chǎn)品無(wú)法得到認(rèn)證等問(wèn)題，例如小米手機(jī)，在印度與愛(ài)立信因?qū)＠麢?quán)訴訟導(dǎo)致部分手機(jī)無(wú)法銷售只能召回，在巴西沒(méi)有通過(guò)法律認(rèn)可，在美國(guó)上市推行，也需要購(gòu)買大量的專利權(quán)予以保障。

三、對(duì)策建議

首先，跨境電商要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際品牌。跨境電商企業(yè)應(yīng)該注意商品品質(zhì)的提高和特色化，走品牌道路。大企業(yè)應(yīng)借助跨境電商做大做強(qiáng)，推動(dòng)中國(guó)品牌國(guó)際化，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，融入跨境電商的全球產(chǎn)業(yè)體系，調(diào)整傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，積累口碑，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化和異質(zhì)化。

其次，做好產(chǎn)品認(rèn)證與知識(shí)產(chǎn)權(quán)。加強(qiáng)產(chǎn)品專利的申請(qǐng)，形成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)壁壘。減少因?yàn)閷＠m紛，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，保障銷售的連續(xù)性。

再次，加強(qiáng)海外市場(chǎng)研究。加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的研究分析，因地制宜地對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行研究定位，每一個(gè)海外都是不同的目標(biāo)市場(chǎng)，都有他們各自的文化，各自的產(chǎn)品使用習(xí)慣，各自的不同的需求。強(qiáng)化文化背景研究，提高產(chǎn)品本土化程度，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位為浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）