建筑企業品牌創立的意義與品牌定位策略

企業對商標的使用，存在一個品牌定位的問題。在企業創設一個商標時，也應對商標產品應有的品質標準和其他屬性予以確定，以支持其在市場上的地位。所謂定位，按照美國品牌營銷專家艾·萊斯和杰克·特勞的觀點，是指針對現有產品的創造性思維活動，是針對顧客的心理采取的行動，目的是要將產品定位在顧客的心中，而不是對產品本身采取什么行動。

一、建筑企業品牌內涵與特殊性

（一）建筑企業品牌的內涵

企業精神設計的標志即為品牌，它也是企業在人們心中所留下的綜合印象，屬于無形資產。建筑企業的品牌體現了企業整體的施工水平、管理水平以及競爭能力等各個方面，也體現了一定的經濟與競爭價值，甚至代表著企業的實力與口碑。具備較高知名品牌的建筑企業，往往會獲得更多的商業利潤，也會占據更多的市場占有率。建筑品牌是企業必須向社會公眾提供的合理建筑物，且其具備一定的時代精神，代表著人們個性化的生活方式，也是企業對客戶的一種承諾，屬于客戶監督建筑企業的有效手段。且項目品牌代表著單個建筑物形象對客戶形成的吸引力，它也是企業品牌的組成基礎，項目的積累為建筑企業的發展打下了堅實的基礎，為了獲得更強的資質，建筑企業必須形成自己的品牌。

（二）建筑企業品牌的特殊性

受建筑產品特殊性的影響，使得建筑企業品牌與其他領域產品品牌之間存在著很大差異，首先是產品供應方面，普通產品的供應較為自由，但建筑企業產品的供應則受到多種因素的限制，且在好的建筑品牌也離不開土地儲備的支持。一般而言，建筑物的使用期限最少為50年，相較其他快速消費領域的品牌，建筑企業品牌的產品具備更大的存在度。其次是消費行為存在差異，品牌在兩個領域的影響更為突出，一是同質化產品程度較高的消費品，比如日常生活中使用的牙膏等，另一個則是異質化程度較高的商品，比如汽車等。而建筑產品既屬于必需品，也屬于重度消費品，且重復購買的幾率很低。加之其生產周期較長，因而品牌更多在于保證產品的品質。再次是品牌培育功能存在差異，一般品類的品牌，自己生產居多，但建筑企業卻并不相同，它主要通過加強管理并降低成本增大利潤，且多數建筑企業只負責施工環節，其他管理、設計以及銷售環節等由其他企業完成，這使得施工企業的產品歸屬性較差。最后是品牌培育重點存在差異，普通產品品牌塑造更多集中于產品本身，但由于建筑產品的低復制性，使得品牌的塑造更多的集中于企業本身，這種差異使得建筑企業出現重產品而輕品牌的問題。

二、建筑企業品牌創立的意義

（一）擴大建筑企4b90e9a8cf77a88b3958de22479a6434業的知名度

知名度是企業獲得市場份額的關鍵因素，也是確保產品可以被順利接受的重要因素，屬于企業的無形資產，是一個企業的商業榮譽。美譽度是企業經營者與全體員工在長期經營過程中所形成的良好形象，對于業主而言，建筑企業較高的美譽度則意味著其高質量且高水平的技術服務。而對于合作的銀行與企業而言，較高的美譽度也意味著可信賴。在市場經濟條件的影響下，企業只有重視信譽與美譽度，才可以得到長遠持續的發展。處于當前的市場競爭條件下，品牌代表著產品的質量與信譽，也是建筑產品核心競爭力的綜合體現，企業只有擁有具備代表性的產品或服務，才可以增強自身的競爭實力。

（二）增強了企業的競爭實力

建筑企業實施品牌管理策略可以增強自身的競爭實力，提升管理水平。一方面是提升企業的管理水平，品牌競爭力也體現了一個企業的實際競爭力，而品牌戰略的實施效果直接決定了企業的持續競爭優勢。且品牌的推出也需要人力、物力以及財力的支持，只有實行科學的管理方法，才可以提升建筑企業的綜合管理水平。另一方面是增強了企業的發展能力，品牌代表著企業在市場上的發展地位，也是其獲得經濟利益的最好保障。同時，成功的品牌也可以為企業爭取更多的市場份額，為消費者提供更多的服務，從而實現巨大的銷售利潤。當前我國建筑企業的國家化競爭實力依然較弱，只有實行國際化的品牌戰略，才可以提升自身的競爭實力。

（三）實現可持續發展

由建筑企業的長遠發展可以看出，品牌戰略的實施主要是為了促進企業的持續發展，企業的品牌不但代表著建筑產品當前的競爭實力，也體現了品牌自身的累計效應。但一個企業短期內也很難形成自己的品牌，維護品牌不但需要較強的技術實力，還應具備一定的資歷。任何產品都具備自己的生命期，建筑產品當然也不例外，隨著社會的快速發展，未來也可能會被其他產品所替代，但品牌的力量卻是持久的，一旦形成知名度較高的品牌，其企業所生產的產品在市場上便占據了一定份額。

三、建筑企業品牌定位的具體策略

（一）品牌定位

建筑企業在決定實行品牌戰略后，還應做好定位工作，以便決定品牌的特定與發展動力，確定品牌的服務對象。當前我國建筑企業的命名同質化現象十分嚴重，為此，建筑企業在定位品牌時應確保在個性與形象方面與競爭者進行區分，以便提升自己品牌的知名度。建筑企業品牌定位可以分為四個步驟，一是針對當前特定的建筑市場做好調查工作；二是應在充分調查的基礎上細分市場；三是排定企業的優先順序，并選擇特定的目標市場；四是做好市場定位，確定企業在市場中的角色。首先應做好逆向定位，受逆向思維的啟發，建筑企業在品牌定位過程中應具備反其道行之的能力，這種逆向定位策略可以在根據建筑產品與服務的特色方面展開，也可以由業主或其服務對象的角度進行考慮。其次應以文化為中心做好定位工作，建筑企業應形成自己的品牌文化，表達出自身所蘊含的民族精神以及自身的經營理念。盡管建筑企業的產品很容易被其他企業模仿，但品牌的力量卻永遠無法效仿。最后應創新定位方向，創新可以確保一個品牌得以持續發展，建筑企業應在適應市場競爭需要的前提下，提升建筑品牌的市場競爭實力。

（二）品牌決策

建筑企業的品牌在開拓市場、吸引客戶以及提升自身形象等方面具備十分重要的作用，但企業在創建品牌的過程中也需要付出很多的成本，比如設計費用、注冊費用以及后期的維護費用等。由當前建筑行業的發展現狀可以看出，建筑企業層出不窮，數量十分龐大，且發展的趨勢也較為相似，以致公眾對多數建筑企業的知名度普遍不高。面對日益激烈的競爭環境，并考慮國際市場的產品需求，建筑企業為了在市場發展中脫穎而出，獲得較高的公眾知名度，就必須實施品牌發展策略。且對于逐步走向專業化的小型建筑企業而言，發展具備自身特點的品牌也可以提升競爭實力。建筑企業創立品牌主要通過兩種方法，一種是自創品牌，另一種是收購品牌，自創品牌的過程也屬于由無至有的過程，除了應做好整體規劃之外，還應充分考慮建筑市場當前現有的同類建筑產品或服務產品。收購品牌屬于一種捷徑，但這種方法更為適合規模較大且擁有雄厚資金的建筑企業，這樣才可以挫敗其他的競爭對手，并克服所有的收購障礙。品牌的建立需要付出很多代價，建筑企業在創建品牌時應充分考慮這兩種方法各自的優勢，并在綜合分析自身發展現狀的前提下，選擇最適合企業發展的品牌戰略。

四、結語

品牌定位并非簡單的事情，也不能根據領導者的主觀意愿所確定，它應在結合企業發展規模、技術水平等趨勢的基礎上進行綜合分析，根據自身的實際發展情況確定優勢與劣勢，從而找準企業的發展方向，明確定位。（作者單位為上海理工大學管理學院）（指導教師：林鳳）