建筑企業(yè)品牌創(chuàng)立的意義與品牌定位策略

企業(yè)對商標(biāo)的使用，存在一個品牌定位的問題。在企業(yè)創(chuàng)設(shè)一個商標(biāo)時，也應(yīng)對商標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和其他屬性予以確定，以支持其在市場上的地位。所謂定位，按照美國品牌營銷專家艾·萊斯和杰克·特勞的觀點，是指針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是針對顧客的心理采取的行動，目的是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中，而不是對產(chǎn)品本身采取什么行動。

一、建筑企業(yè)品牌內(nèi)涵與特殊性

（一）建筑企業(yè)品牌的內(nèi)涵

企業(yè)精神設(shè)計的標(biāo)志即為品牌，它也是企業(yè)在人們心中所留下的綜合印象，屬于無形資產(chǎn)。建筑企業(yè)的品牌體現(xiàn)了企業(yè)整體的施工水平、管理水平以及競爭能力等各個方面，也體現(xiàn)了一定的經(jīng)濟與競爭價值，甚至代表著企業(yè)的實力與口碑。具備較高知名品牌的建筑企業(yè)，往往會獲得更多的商業(yè)利潤，也會占據(jù)更多的市場占有率。建筑品牌是企業(yè)必須向社會公眾提供的合理建筑物，且其具備一定的時代精神，代表著人們個性化的生活方式，也是企業(yè)對客戶的一種承諾，屬于客戶監(jiān)督建筑企業(yè)的有效手段。且項目品牌代表著單個建筑物形象對客戶形成的吸引力，它也是企業(yè)品牌的組成基礎(chǔ)，項目的積累為建筑企業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，為了獲得更強的資質(zhì)，建筑企業(yè)必須形成自己的品牌。

（二）建筑企業(yè)品牌的特殊性

受建筑產(chǎn)品特殊性的影響，使得建筑企業(yè)品牌與其他領(lǐng)域產(chǎn)品品牌之間存在著很大差異，首先是產(chǎn)品供應(yīng)方面，普通產(chǎn)品的供應(yīng)較為自由，但建筑企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)則受到多種因素的限制，且在好的建筑品牌也離不開土地儲備的支持。一般而言，建筑物的使用期限最少為50年，相較其他快速消費領(lǐng)域的品牌，建筑企業(yè)品牌的產(chǎn)品具備更大的存在度。其次是消費行為存在差異，品牌在兩個領(lǐng)域的影響更為突出，一是同質(zhì)化產(chǎn)品程度較高的消費品，比如日常生活中使用的牙膏等，另一個則是異質(zhì)化程度較高的商品，比如汽車等。而建筑產(chǎn)品既屬于必需品，也屬于重度消費品，且重復(fù)購買的幾率很低。加之其生產(chǎn)周期較長，因而品牌更多在于保證產(chǎn)品的品質(zhì)。再次是品牌培育功能存在差異，一般品類的品牌，自己生產(chǎn)居多，但建筑企業(yè)卻并不相同，它主要通過加強管理并降低成本增大利潤，且多數(shù)建筑企業(yè)只負責(zé)施工環(huán)節(jié)，其他管理、設(shè)計以及銷售環(huán)節(jié)等由其他企業(yè)完成，這使得施工企業(yè)的產(chǎn)品歸屬性較差。最后是品牌培育重點存在差異，普通產(chǎn)品品牌塑造更多集中于產(chǎn)品本身，但由于建筑產(chǎn)品的低復(fù)制性，使得品牌的塑造更多的集中于企業(yè)本身，這種差異使得建筑企業(yè)出現(xiàn)重產(chǎn)品而輕品牌的問題。

二、建筑企業(yè)品牌創(chuàng)立的意義

（一）擴大建筑企4b90e9a8cf77a88b3958de22479a6434業(yè)的知名度

知名度是企業(yè)獲得市場份額的關(guān)鍵因素，也是確保產(chǎn)品可以被順利接受的重要因素，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的商業(yè)榮譽。美譽度是企業(yè)經(jīng)營者與全體員工在長期經(jīng)營過程中所形成的良好形象，對于業(yè)主而言，建筑企業(yè)較高的美譽度則意味著其高質(zhì)量且高水平的技術(shù)服務(wù)。而對于合作的銀行與企業(yè)而言，較高的美譽度也意味著可信賴。在市場經(jīng)濟條件的影響下，企業(yè)只有重視信譽與美譽度，才可以得到長遠持續(xù)的發(fā)展。處于當(dāng)前的市場競爭條件下，品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量與信譽，也是建筑產(chǎn)品核心競爭力的綜合體現(xiàn)，企業(yè)只有擁有具備代表性的產(chǎn)品或服務(wù)，才可以增強自身的競爭實力。

（二）增強了企業(yè)的競爭實力

建筑企業(yè)實施品牌管理策略可以增強自身的競爭實力，提升管理水平。一方面是提升企業(yè)的管理水平，品牌競爭力也體現(xiàn)了一個企業(yè)的實際競爭力，而品牌戰(zhàn)略的實施效果直接決定了企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。且品牌的推出也需要人力、物力以及財力的支持，只有實行科學(xué)的管理方法，才可以提升建筑企業(yè)的綜合管理水平。另一方面是增強了企業(yè)的發(fā)展能力，品牌代表著企業(yè)在市場上的發(fā)展地位，也是其獲得經(jīng)濟利益的最好保障。同時，成功的品牌也可以為企業(yè)爭取更多的市場份額，為消費者提供更多的服務(wù)，從而實現(xiàn)巨大的銷售利潤。當(dāng)前我國建筑企業(yè)的國家化競爭實力依然較弱，只有實行國際化的品牌戰(zhàn)略，才可以提升自身的競爭實力。

（三）實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

由建筑企業(yè)的長遠發(fā)展可以看出，品牌戰(zhàn)略的實施主要是為了促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的品牌不但代表著建筑產(chǎn)品當(dāng)前的競爭實力，也體現(xiàn)了品牌自身的累計效應(yīng)。但一個企業(yè)短期內(nèi)也很難形成自己的品牌，維護品牌不但需要較強的技術(shù)實力，還應(yīng)具備一定的資歷。任何產(chǎn)品都具備自己的生命期，建筑產(chǎn)品當(dāng)然也不例外，隨著社會的快速發(fā)展，未來也可能會被其他產(chǎn)品所替代，但品牌的力量卻是持久的，一旦形成知名度較高的品牌，其企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上便占據(jù)了一定份額。

三、建筑企業(yè)品牌定位的具體策略

（一）品牌定位

建筑企業(yè)在決定實行品牌戰(zhàn)略后，還應(yīng)做好定位工作，以便決定品牌的特定與發(fā)展動力，確定品牌的服務(wù)對象。當(dāng)前我國建筑企業(yè)的命名同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，為此，建筑企業(yè)在定位品牌時應(yīng)確保在個性與形象方面與競爭者進行區(qū)分，以便提升自己品牌的知名度。建筑企業(yè)品牌定位可以分為四個步驟，一是針對當(dāng)前特定的建筑市場做好調(diào)查工作；二是應(yīng)在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上細分市場；三是排定企業(yè)的優(yōu)先順序，并選擇特定的目標(biāo)市場；四是做好市場定位，確定企業(yè)在市場中的角色。首先應(yīng)做好逆向定位，受逆向思維的啟發(fā)，建筑企業(yè)在品牌定位過程中應(yīng)具備反其道行之的能力，這種逆向定位策略可以在根據(jù)建筑產(chǎn)品與服務(wù)的特色方面展開，也可以由業(yè)主或其服務(wù)對象的角度進行考慮。其次應(yīng)以文化為中心做好定位工作，建筑企業(yè)應(yīng)形成自己的品牌文化，表達出自身所蘊含的民族精神以及自身的經(jīng)營理念。盡管建筑企業(yè)的產(chǎn)品很容易被其他企業(yè)模仿，但品牌的力量卻永遠無法效仿。最后應(yīng)創(chuàng)新定位方向，創(chuàng)新可以確保一個品牌得以持續(xù)發(fā)展，建筑企業(yè)應(yīng)在適應(yīng)市場競爭需要的前提下，提升建筑品牌的市場競爭實力。

（二）品牌決策

建筑企業(yè)的品牌在開拓市場、吸引客戶以及提升自身形象等方面具備十分重要的作用，但企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中也需要付出很多的成本，比如設(shè)計費用、注冊費用以及后期的維護費用等。由當(dāng)前建筑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，建筑企業(yè)層出不窮，數(shù)量十分龐大，且發(fā)展的趨勢也較為相似，以致公眾對多數(shù)建筑企業(yè)的知名度普遍不高。面對日益激烈的競爭環(huán)境，并考慮國際市場的產(chǎn)品需求，建筑企業(yè)為了在市場發(fā)展中脫穎而出，獲得較高的公眾知名度，就必須實施品牌發(fā)展策略。且對于逐步走向?qū)I(yè)化的小型建筑企業(yè)而言，發(fā)展具備自身特點的品牌也可以提升競爭實力。建筑企業(yè)創(chuàng)立品牌主要通過兩種方法，一種是自創(chuàng)品牌，另一種是收購品牌，自創(chuàng)品牌的過程也屬于由無至有的過程，除了應(yīng)做好整體規(guī)劃之外，還應(yīng)充分考慮建筑市場當(dāng)前現(xiàn)有的同類建筑產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品。收購品牌屬于一種捷徑，但這種方法更為適合規(guī)模較大且擁有雄厚資金的建筑企業(yè)，這樣才可以挫敗其他的競爭對手，并克服所有的收購障礙。品牌的建立需要付出很多代價，建筑企業(yè)在創(chuàng)建品牌時應(yīng)充分考慮這兩種方法各自的優(yōu)勢，并在綜合分析自身發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

四、結(jié)語

品牌定位并非簡單的事情，也不能根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意愿所確定，它應(yīng)在結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)模、技術(shù)水平等趨勢的基礎(chǔ)上進行綜合分析，根據(jù)自身的實際發(fā)展情況確定優(yōu)勢與劣勢，從而找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向，明確定位。（作者單位為上海理工大學(xué)管理學(xué)院）（指導(dǎo)教師：林鳳）