數字化背景下可口可樂的廣告表現

廖玉玲

摘 要 作為百年老字號企業的可口可樂，不失時機地準確把握時代變化趨勢，在數字化背景下，繼續貫徹其創新哲學，及時調整其品牌傳播策略，對其廣告效果和營銷效果的提升都起到了重要作用。

關鍵詞 數字化；可口可樂；廣告；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0054-03

創意一直是可口可樂的品牌靈魂，自1967年首次斬獲戛納國際創意節獅子獎至今，可口可樂一直在以與時俱進的充滿創意的方式詮釋著自己的企業文化和品牌內涵。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、阿根廷綠色瓶、社交機器人、創意瓶蓋活動到南非可口可樂人工彩虹……可口可樂在創意上可謂不遺余力。

1 數字化背景下可口可樂廣告表現的變化

趨勢

可口可樂在數字時代的廣告主要趨向于創意營銷。簡而言之，創意營銷就是在營銷中推陳出新，出奇制勝。在此，筆者主要歸納了數字化背景下可口可樂廣告表現形式及風格的變化，并結合相關理論進行簡要分析。

1.1 表現形式的精準與互動

有人把信息社會的經濟說成是數字經濟，足以證明數字化對當前社會的影響。可口可樂緊跟數字技術時代的步伐，在其廣告表現形式中充分利用數字化新的技術特征，主要體現在精準傳播和互動傳播方面。

1.1.1 精準傳播

根據北大陳剛教授的定義，精準傳播是指企業抓住搜索、問答、垂直網站等生活者主動表達的機會，利用相關傳播資源的特點實現精準的傳播。精準傳播的優勢是能夠通過檢測準確識別碎片化的生活者的個性化需求，為細分的，甚至是單個的生活者提供匹配他們需求的信息。

洞察消費者的個人需求，是每個企業在投放廣告和營銷時都重點考慮的問題，但是通過傳統的消費者調查和訪談等方式獲取的信息，跟數字時代消費者通過大數據所提供的信息量和信息真實性相比，就顯得沒那么“精準”了。可口可樂近年來在精準傳播方面可謂下足了功夫，如2013年定制昵稱瓶、2013年定制專屬的圣誕節毛衣、2014年歌詞瓶、2015年臺詞瓶以及2015年為北京申奧成功推出的金罐紀念瓶等，采用的均為數字與傳統相結合的廣告形式進行的宣傳。

2013年，在澳大利亞和中國正進行的如火如荼的“私人定制”在以色列，則以另一種方式展開——定制個人專屬的私人道路，可以說將定制路線發揮到了極致。可口可樂不僅觸動了消費者的味蕾，也俘獲了消費者的心，這樣一種定制專屬廣告牌和道路，是企業在深刻洞察消費者心理需求之后，引導消費者主動上傳輸入個人信息來完成的，這比傳統的“我說你聽”似的單向的廣告方式所帶來的關注度更高，受眾在一種輕松愉悅的心理感受下完成了品牌接觸，其廣告效果可見一斑。

1.1.2 互動傳播

從營銷傳播的角度看，新興的技術給營銷傳播帶來了更多更有效的手段，結合Web2.0的顯著特點——互動性，數字技術的發展為企業和用戶搭建了互動交流的平臺。可口可樂在運用互動營銷方面屢出新招。例如2013年夏大家一起“穿”電影活動，2013年末可口可樂與移動App啪啪共同試水的“昵稱瓶之戀”活動，以及2013—2015年每年的畢業季與人人網推出的“青春重聚 線上同學會”“暢想畢業季 為青春留言”活動等，無不體現著“互動”。

在日常生活中，飲料廣告幾乎隨處可見，無論是靜態的平面廣告，還是惟妙惟肖的視頻廣告，對于消費者而言，倘若沒有親自品嘗，也很難感同身受。因此，2015年零度可口可樂在美國大學生籃球聯賽的四強決賽場地——懷特河國家公園推出了一塊巨型的“可以喝”的廣告牌，讓消費者可以直接品嘗。本活動在消費者體驗上可謂煞費苦心，消費者通過廣告牌自帶的巨型飲料瓶獲取真實的免費飲料，且與通過App虛擬的飲料裝滿水杯的形式相結合，讓即使沒有真正喝到飲料的消費者也能從社交網絡圈的分享曬圖中獲得一種現場的新鮮感和驚喜感。

可口可樂此次的活動從線下體驗，通過下載App，將有限的消費者引導到線上，再通過社交網絡的分享和裂變式傳播，再通過線上領取優惠券到實體店兌換可樂的過程，將流量轉變為線下實體店的購買行為，而這都是在消費者自覺自愿中由消費者自己主導完成的，這樣一種不用花天價廣告費卻又能讓大眾走心的傳播營銷方式，何樂不為呢？不論是消費者和可口可樂之間，還是消費者與消費者之間，還是線上與線下之間，無不貫穿著“互動”的思維和邏輯，同時這也是可口可樂企業用戶至上思維的體現，充分將主動權交給消費者，達到一種企業和消費者地位均等的狀態，除了商人與消費者的關系外，可口可樂把消費者當成一起制造快樂、傳播快樂、分享快樂的朋友，這對于加強用戶的品牌忠誠度顯得尤為關鍵。

1.2 表現內容的變化

可口可樂以往的廣告表現風格主要偏向于情感性和故事性，而到了數字時代，由于人們的生活節奏、社會消費主力軍、以及主流用戶的審美標準等都發生了很大變化，其廣告在表現風格上也相應發生了極大變化，筆者認為主要表現為以下4種趨勢。

1.2.1 游戲化

“‘游戲化是指將游戲思維和游戲機制，注入到原本并非游戲的內容中，用來增加用戶的黏合度以及解決難題”。將游戲中的娛樂運用在非游戲應用當中，從企業角度來講，就是將游戲化用在對消費者具有導向作用的企業網絡頁面中，使得消費者接觸，并通過極具吸引力的方式激勵他們參與到這些活動中。

例如2015年愚人節當天，可口可樂率先行動“8 000萬元紅包來襲，24 000 000.00元可以買幾輛奧迪A3（奧迪門下最熱門的車型之一）？”。20分鐘后，奧迪官微回復，可以購買81輛，那么廣告植入來了，81輛A3的行李箱一共可以裝下多少瓶可樂呢？一來一回間，兩大品牌刷出了存在感，而廣大的網友們也由“路”轉“粉”，在這兩道數學題之間算的不亦樂乎。通過互動小游戲，兩大品牌都實現了品牌的裂變式傳播。除此以外，在舉世矚目的2012年倫敦奧運會開賽前，可口可樂用當時非常流行的游戲“憤怒的小鳥”作為藍本，投放了幾則與奧運相關的膾炙人口的廣告。并且可口可樂還根據此則廣告制作了相關的手機游戲，讓用戶參與到游戲中。endprint

數字時代，人們更加關注短小精悍、輕松愉快風格的內容，可口可樂恰合適宜地將游戲運用到相關廣告中，使得用戶的參與感顯著增強。

1.2.2 公益化

企業從事公益活動，早已不是什么新鮮事，但是很多企業并沒有把公益活動和企業的營銷相結合。公益營銷中的公益活動并不只是單純地做善事，公益活動必須被設計，讓消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。可口可樂一直以來展示給外界的都是負責、熱心社會公益事業的形象，近幾年可口可樂也通過公益性事業做了許多廣告傳播和營銷活動。

例如在2014年，可口可樂以“幸福從天而降”為主題，帶著可口可樂和鼓舞的話語從天而降，給新加坡底層的建筑工人送去清涼和慰問，這次活動對拉近新加坡人民與城市中龐大的外來務工人員（主要來自印度、中國、孟加拉國等）之間的距離起到了一定的橋梁作用。同樣，在2014年，可口可樂公司為哥倫比亞常年飽受高溫炙烤而又無法通電用上冰箱的偏遠小城鎮研發了“太陽能冰箱”，為當地村民帶來冰鎮可口可樂。雖然“太陽能冰箱”并沒有高效的制冷效果，也沒有什么商業價值，不過對可口可樂來說，為企業形象的樹立做出了不小的貢獻。

當然，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果，是一個整體系統工程，并貫穿整個營銷環節。

1.2.3 跨界化

“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。可口可樂近來在跨界方面進行了不少嘗試，幾乎每次都會引發網友和媒體的

熱議。

2016年2月，可口可樂與漫威漫畫公司跨界推出限量套裝，涵蓋了所有男孩們心動的英雄角色。2016年1月，可口可樂與溫哥華的包袋品牌Herschel Supply Co.跨界合作，聯名推出了幾款好看耐用的包包，所有的包袋產品均由可口可樂的回收瓶制作而成，主要是為了宣傳環保理念。2015年11月，可口可樂跨界被包裝成“奢侈皮草風”。可口可樂的跨界動作遠不止這些，諸如秋千、畫冊、圍巾、指甲油、Wi-Fi等，這些生活中隨處可見的商品或品牌，都成了可口可樂跨界合作的對象。

跨界營銷意味著需要打破傳統的思維模式，避免單獨作戰，尋求業內的合作伙伴。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”來尋求強強聯合的品牌協同效應。

1.2.4 年輕化

中國的消費結構正在發生巨大變化，“80后”和“90后”的年輕一代已經成為消費的新生力量。品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規則，可口可樂更加注重迎合年輕人的特征，討好年輕消費者。

據A C尼爾森《90后生活形態和價值觀研究報告》指出，“90后”特點是拒絕糾結，追求當下的品質和快樂；面對生活壓力或挑戰時，拒絕苦逼。有研究指出，要想觸動年輕人，必須要研究他們的生活態度與消費心理。

可口可樂結合現代年輕人愿意通過貼標簽的方式來自嘲或尋求身份認同的特點，推出昵稱瓶（2013）和臺詞瓶（2015）活動，此種傳播方式能引發年輕人的好奇，激發年輕消費者的參與，從而實現與年輕消費者的深度互動。隨著年青一代的崛起，擁抱年輕化是品牌發展的必由之路。

2 數字化背景下可口可樂廣告表現形式變化的原因

從表現形式到表現風格，可口可樂在數字時代的廣告表現發生了許多新變化，這不但促進了其廣告的大變革，更形象地傳播了其百年品牌“年輕”的定位。究其變化原因，筆者認為有以下幾點。

2.1 數字技術的高速發展

數字技術的發展為可口可樂的廣告表現發生變化提供了可能性，又是其必要性所在。數字技術可以為可口可樂提供其所欲制作的廣告片、欲運用的新式營銷所需的先進技術。之所以必要，是因為數字時代信息爆炸和技術革新都以飛快的速度發展著，誰先合理利用新技術進行廣告傳播，誰就更有可能在競爭中贏得更多的消費者和市場份額。可口可樂最強勁的競爭對手百事可樂，每年都會推出不同的極具吸引力的明星廣告片，或結合SNS社交網站進行活動推廣，誓與可口可樂爭高低。可口可樂面對這些對手，開發運用新技術進行廣告傳播，創新廣告表現，顯然是勢在必行。

2.2 消費者心理及行為的變化

隨著經濟的發展、文化的變遷，人們的消費心理和行為也會發生變化。微信、微博、微頭條等平臺和內容的活躍說明了人們更傾向于消費“快餐文化”。而“快餐文化”中幽默、夸張、荒誕、可被獵奇的成分越多，該傳播內容便越受歡迎，達到人數也就越多。同時，由于技術的去門檻化，人們開始習慣掌握主動權，與企業之間更多地尋求互動，以此來保障自身的權益。可口可樂也正是意識到這些變化，所以近幾年的活動中都會充分發揮消費者的自主性。

2.3 企業自身變革的必要性

在如今這樣一個信息技術高速發展的時代，可口可樂這樣的百年老字號，與時俱進，保持品牌的年輕，才能在數字化時代站穩腳跟。其實可口可樂早已意識到自身隨時代變化的必要性，及時地提出“年輕”“快樂”等主題，并且在廣告創意上時時以此為訴求點，在廣告表現上更是超前運用各種新技術，這不但保持了品牌的年輕形象，還表現出其自身在新技術方面的敏感度，為其他企業做出表率。

3 數字時代可口可樂廣告表現變化的評價及小結

可口可樂對新技術的重視和運用，值得業內借鑒，但我們也應該看到，其廣告表現的某些趨勢還存在一些值得商榷之處。游戲化的廣告表現風格確實能吸引消費者的注意，激發他們的興趣，進而促成購買，但同時這樣一種表現風格太過表面化、膚淺，娛樂性有余而文化性相對欠缺，存在使品牌貶值的危險。時尚化的表現風格也面臨著一個的危險：極有可能讓消費者進入“只要購買了廣告中的產品，就能夠和潮流前沿同步，贏得身份、地位的提升和認同”的誤區。這就需要可口可樂公司在做廣告的同時充分為消費者著想，除了讓其獲得樂趣之外，還需引導一種正確的消費觀念，真正成為一個“社會品牌”。

數字時代給企業帶來挑戰的同時也提供了各種機遇，只要牢牢把握這些機遇，傳統企業一樣能如互聯網企業一般如日中天。可口可樂如今每一次推出的新廣告，都無不體現著百年品牌與新技術的完美結合，這些新的廣告表現形式、表現內容和表現風格，足以讓消費者耳目一新、爭相購買，為眾多企業提供借鑒。

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