基于USP理論的“痛點”經營和忠誠度爭奪

劉菡妮

摘 要 網絡將新媒體置于一個互通的競爭空間中，不再受地域等因素的限制。新媒體運營就是對用戶的運營，其核心就是用戶忠誠度的爭奪和維持。以USP理論為依托，認為新媒體要爭奪用戶忠誠度就要把握用戶的“痛點”，“痛點”分解為定位、內容、包裝三個指標，目標是在細分市場中以獨特優勢迎合用戶需求。

關鍵詞 USP理論；新媒體；“痛點”經營；用戶忠誠度

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0057-02

互聯網在中國的發展已經走過20個年頭，短短數十年間，互聯網信息傳播已經經歷了三個階段：新聞網站—社交媒體—自媒體，媒介形式的更新速度前所未見。與此同時，渠道的準入口也在擴張。隨著媒介形式的不斷豐富，人人都能成為信息發布者，其結果是相比于受眾每天有限的時間，信息和傳播渠道嚴重過剩，市場從賣方市場向買方市場

轉變。

本文認為，新媒體既是一種媒介技術，又是一種商品，與種類繁多、同質化嚴重的物質商品一樣，需要采用營銷手法對產品進行定位、包裝、推廣，以吸引更多流量。而隨著新媒體的急劇膨脹，“內容為王”已經成為過去時，現在在注重內容（即產品本身質量）的同時，更重要的是對新媒體的營銷。基于此認知，本文引入羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論對微信新媒體與用戶建構何種關系、如何建構進行探討。

1 USP理論和用戶忠誠度

新媒體既是一個平臺，其中提供的視頻、音頻、文字、圖片等多媒體形式都是產品，又是一個復合的產品，新媒體運營者的目標就是讓產品為更多人所知，提高產品的用戶基數，但單就這一步并不能為運營者帶來回報，運營者還需要更進一步引導用戶與產品建立信任關系，讓用戶認可運營者的盈利手段，也就是建立忠誠用戶群。如何解決用戶忠誠度問題？吸引力和創新力或是提升用戶忠誠度的方向，在此基礎上，本文引入USP理論，認為抓住用戶的痛點才是提高和維持用戶忠誠度的關鍵。

USP理論的核心思想有3點：

1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產品，你會得到這種具體的好處”。

2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。

3）這一主張一定要吸引新的顧客使用你的

產品。

第一，要求廣告必須能讓讀者明了它可以給“我”提供什么樣的幫助。第二，強調“人無我有”，這個產品有什么特色，如何與眾不同。但實際上，同質化現象不可避免，隨著物質的日益豐富，“人無我有”已經很難實現。然而，羅瑟·瑞夫斯又提出“人有我精”也能帶來更多的讀者，在《實效的廣告：USP》中，羅瑟·瑞夫斯說：“同樣的宣傳，最后總是更好的產品超出。”第三點指明了廣告的目標，就是擴大基數，增加忠誠用戶。

新媒體，主要以微博、微信、App為主，其定位、包裝、推廣的呈現方式各有不同，但總的來說，其推送的文章作為讀者最常接觸的對象，可以視作一個集定位、包裝、推廣于一體的廣告。新媒體要獲得更多的忠誠用戶，就要把用戶需求擺在首位，以用戶的“痛點”作為新媒體生產運營的核心。

“痛點”是網絡營銷詞語，指“消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發，讓消費者感覺到痛。”新媒體與傳統媒體相比，運營者既要精于內容生產和服務提供，又要懂得營銷策略，能將媒體名號打出去。傳統媒體時代，媒體數量較少，又因為地域限制，讀者缺乏選擇，所以媒體將更多注意力放在對企業的營銷上；而新媒體時代，新媒體數量大幅增加，地域限制也被突破，讀者擁有更多的選擇權，迫使媒體將目光聚焦于讀者，為了維系用戶忠誠度，必須強化對用戶的營銷。因此新媒體借鏡“痛點”一詞，有其必要性。“痛點”一詞的核心指向用戶需求，即以用戶需求為導向，高質滿足用戶需求；同時，“痛點”還要求獨一無二，讓用戶形成一種使用慣性。這種慣性正是維系用戶忠誠度的保證。

基于“痛點”這一營銷術語，對新媒體而言，盡管龐大的用戶基數和寬闊的傳播面可能為新媒體帶來更多受眾，但從效益角度考慮，最重要的不是用戶數量，也不是傳播面，而是“慣性用戶”數量，這些用戶與媒體建立了強關系，最易慷慨解囊，在用戶量向效益的轉化中，價值最高。

2 “痛點”視角下的微信公眾號

1）微信公眾號運營現狀。根據2016年艾媒咨詢發布的《2016年App和微信公眾號市場研究報告》，2016年中國微信公眾號超1 200萬個，比2015年增長了46.2%，但受用戶持續關注的公眾號僅占10%。微信公眾號井噴式的增長分散了用戶的注意力和精力，使得缺乏快速變現手段的公眾號更難以將訂閱量轉化為效益。

基于微信朋友圈分享和小群體傳播的特點，公眾號的定位、包裝、推廣被聚于日常的每一篇推送中，如果將公眾號推送的文章視為運營者向讀者發出的廣告，這種廣告的到達率大致形成了三個階梯。第一階梯是公眾號的訂閱者，第二階梯是訂閱者將廣告轉發到朋友圈和微信群、好友，第三階梯是再轉發。三個階梯受眾面逐級擴大，而影響力逐級

減小。

第一階梯的訂閱者可以視為已經受到廣告影響并采取接納態度的潛在用戶，少部分訂閱者還可視為忠誠用戶。而公眾號訂閱數的增減量反映了推送到達后讀者的態度。這種階梯式的推送傳播模式，形成了微信公眾號提高二三階梯到達率，加快第一階梯訂閱用戶向忠誠用戶轉化的基本運營思維。

在這一運營思維的基礎上，微信公眾號大致形成了兩種運營模式，一種是將微信公眾號作為運營主體，以公眾號聚攏人氣和流量，然后通過多種手段實現變現，例如微信公號“六神磊磊讀金庸”“羅輯思維”等；另一種是將微信公眾號作為運營的輔助手段，將客戶導入微信公眾號，微信公眾號主要起維護客戶、答疑推新的作用，例如各種企業公endprint

眾號。

結果是，兩種運營模式的公眾號之間，同一種運營模式的公眾號之間，都構成了競爭關系。在缺乏差異性的注意力市場中，盡管市場覆蓋了6.5億微信月活躍用戶（企鵝智酷，《2016年微信用戶數據報告》），但由于推送內容同質化、抄襲以及微信傳播模式的限制，可達用戶少之又少。

2）“痛點”視角對微信公眾號運營的解讀。“痛點”視角的一個前提就是對目標群體的細分。細分市場相對于整個微信用戶市場來說，通過走專業化的道路，建立了準入壁壘，但細分市場依然競爭激烈。羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告：USP》中提出了“箱子滿了”，指出廣告份額的高低會影響競爭對手的廣告份額，廣告占據的市場份額越多，則競爭者的份額越少。對于微信公眾號而言亦是如此，無論是注意力市場還是細分市場，忠誠用戶總是有限的，誰占有更多的忠誠用戶，他的競爭對手就只有更少的忠誠用戶。

確定定位后，“痛點”視角的第二個問題是內容問題，“用戶需要什么”。這也是“痛點”視角的核心問題。結合USP理論，“痛點”對用戶需求的建構包含三個層次。第一個層次是滿足用戶的需求；第二個層次是高質；第三個層次是獨特。

第一個層次是細分市場的門檻，每個進入細分市場的公眾號只有達到第一個層次，才可能生存。第二個層次為公眾號在同類內容中得到用戶更多關注提供可能。第三個層次是公眾號爭奪用戶忠誠度的核心，以“羅輯思維”為例，每天一條60秒語音推送就是其獨特之處，“六神磊磊讀金庸”從各方面將金庸小說與現實生活聯系就是其獨特之處。獨特之處促使用戶記住公眾號，形成使用慣性。

“痛點”視角的第三個問題是包裝問題，對公眾號而言，就是推送的信息的形式。微信公眾號實現了視頻、音頻、文字、圖片、HTML5等諸多形式的融合，隨著微信的開發，新的形式還會不斷注入，運營者面臨的問題是“用戶更喜歡哪種形式的

推送”。

3 小結

互聯網破除了地域間的限制，使得新媒體被置于一個共通的競爭空間內，對用戶忠誠度的爭奪成為新媒體生存和發展的重要課題。從USP理論角度來看，想要抓住用戶忠誠度，就要從用戶需求入手，抓住用戶的“痛點”。“痛點”視角下的微信公眾號運營指向三個指標：定位、內容、包裝，其關注的核心問題在于如何在細分市場中形成“人無我有，人有我優”的獨特優勢，并以獨特優勢契合用戶需求，從而實現用戶忠誠度的獲取。

參考文獻

[1]羅瑟·瑞夫斯.實效的廣告——達彼思廣告公司經營哲學：USP[M].張冰梅，譯.呼和浩特：內蒙古人民出版社，2016.

[2]叢珩.經典廣告創意理論在新媒體環境下的延伸[J].當代傳播，2012（6）：81-83.

[3]宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點、優勢及其問題[J].東南傳播，2014（3）：101-104.

[4]彭巍然，解迎春.微信自媒體盈利模式研究[J].當代傳播，2014（6）：78-80.

[5]肖澗松.新媒體時代的微信營銷策略研究[J].商業時代，2014（23）：60-61.endprint