《國際市場營銷》課程案例教學庫的構建研究

陳法杰 劉曉芬

摘 要：國際市場營銷學是一門實踐性較強的營銷專業課程，案例教學法在國際營銷教學中扮演著非常重要的角色。本文結合教研室成員國際市場營銷學的教學經驗，系統分析了案例教學法在國際市場營銷中的重要意義，指出了國際市場營銷學開展案例教學應遵循的原則，最終構建了較完善的國際市場營銷學案例庫，對國際市場營銷的教學有著積極的意義和指導作用。

關鍵詞：國際市場營銷；案例；教學；運用

國際市場營銷人才是緊缺型人才，提升國際市場營銷學的教學質量是培養緊缺型國際營銷人才的關鍵途徑。起源于20世紀80年代哈佛商學院的案例教學法是一種先進的教學方法，目前已經應用到工商管理、應用經濟學等諸多學科，成為特別重要的教學方法。

一、 《國際市場營銷學》開展案例教學的重要意義

（一） 能夠實現價值共創課堂，增強學生的參與性

在《國際市場營銷學》課程開展案例教學，能夠與國家目前的大背景相契合，能夠順應國家發展的趨勢與潮流。通過案例教學，在《國際市場營銷學》的課堂中能夠搭建“師生互動”“學生交流”的橋梁，是打造共創價值課題的主要方法，能夠提升學生參與課堂的能力，促進學生學習的主觀能動性。

（二） 能夠提升學生學習的興趣，增強學習的積極性

在《國際市場營銷學》課程中開展案例教學，能夠激發學生學習的興趣，選取的熱門、熱點案例能夠促進學生對相關的問題進行積極的探究，能夠潛移默化地培養學生的實踐操作能力。通過學生們積極進行探究和思考，能夠提升課堂教學的質量與效果，共創課堂的模式已經成為教學模式的新寵。

（三） 能夠促進理論知識的理解，增加學生分析問題的能力

在《國際市場營銷學》課程中開展案例教學，能夠變傳統的“填鴨式”教學為“啟發式”與“誘導式”教學。案例教學法的實施能夠將枯燥的理論生動化、形象化，整個案例探討的過程就是指出問題、分析問題與解決問題的過程。通過案例教學能夠促進學生對《國際市場營銷學》理論知識的理解；國際市場營銷案例的分析本身是對成功經驗的總結、提煉，是對失敗教訓的吸取與探討，是分析問題的必備理據。

二、 國際市場營銷開展案例教學應遵循的相關原則

（一） 科學性原則與導向性原則

《國際市場營銷學》課程案例教學的開展應立足高等學校學科建設和市場營銷專業發展需要，能夠符合國家層面發展戰略的要求，系統籌劃案例教學內容體系，著眼于培養大學生“分析國際市場營銷問題與有效解決相關問題”的能力與技能。

（二） 時效性與新穎性原則

《國際市場營銷學》課程案例教學的內容選取應采用時效性原則，要保持案例的及時更新與優化。經濟全球化和一體化的大力推進，國際化企業發展迅速，選取的案例素材只有注重更新，保證案例的新穎性與時效性，才能最大限度地提高學生的學習積極性。

（三） 典型性與代表性原則

《國際市場營銷學》課程教學案例庫的構建應著重選取具有代表性的國際化企業。選取案例時，應利用科學的方法選取具有代表性的典型行業案例，并能夠與國際市場營銷學的理論知識結構能夠有效結合。在此原則的指導下，構建翔實的案例教學庫體系，為課程的案例教學打下堅實的基礎。

三、 構建完善的《國際市場營銷學》案例教學庫

（一） 國際市場營銷導論案例庫

國際市場營銷導論案例庫主要介紹國際市場營銷學的重要意義、國際市場營銷學的發展趨勢等核心知識，具體如下：案例1：生活中的國際市場營銷，通過該案例介紹大眾、寶潔、可口可樂等國際企業在中國市場無處不在，重點闡述國際市場營銷的研究對象——國際化企業。案例2：兩個男人詮釋投資全球化，通過該案例主要介紹孫正義與馬云在全球進行布局的商業帝國，強調經濟全球化為國際市場營銷提供了重要平臺與大環境。案例3：海爾跨國營銷的演進之路，通過該案例重點闡述國際市場營銷的跨國營銷演進歷程，闡述國際市場營銷的階段特征。

（二） 國際市場營銷環境分析案例庫

國際市場營銷環境分析案例庫主要介紹國際市場營銷學環境分析的主要內容及重要營銷策略，具體如下：案例1：法國男人的花襪子與不穿褲子的朝鮮女人，通過該案例解釋國際營銷文化環境對企業經營活動的影響及國際化企業的具體文化營銷策略；案例2：歐洲聯盟與東盟市場的差異與共同，通過該案例重點闡述國際營銷經濟環境的重要作用、主要構成，更能掌握分析經濟環境的工具及主要指標；案例3：古巴睡衣風波，通過該案例重點講解政治法律環境對國際化企業經營的影響，以及國際化企業把握國際營銷政治法律環境的相關策略與手段。

（三） 國際市場營銷目標市場與進入模式案例庫

國際市場營銷環境目標市場與進入模式主要介紹國際市場營銷學市場細分、目標市場選擇與進入模式的主要內容及策略，具體如下：案例1：日本手表打入美國市場，通過該案例解釋市場細分的標準、選擇目標市場開展營銷的重要性；案例2：中國移動的分而治之，通過該案例重點闡述差異化營銷的重要應用，探究如何成功開展國際營銷中的差異化營銷活動；案例3：格力集團的國際市場戰略，通過該案例重點闡述國際化企業進入目標市場的模式選擇，讓學生很好地理解影響國際市場進入模式的諸多因素。

（四） 國際市場營銷4PS策略案例庫

國際市場營銷4PS策略案例庫主要介紹國際市場營銷中產品、價格、渠道、促銷策略的具體使用，具體如下：案例1：長壽不衰的芭比娃娃，通過該案例解釋產品營銷策略的重要性，并進一步解釋如何有效進行新產品開發；案例2：休布雷公司的妙招，通過該案例重點闡述價格策略制定的影響因素，指出如何巧妙使用價格策略取得市場的成功；案例3：耐克的選擇性分銷，通過該案例重點闡述國際化企業如何進行分銷渠道的選擇與設計；案例4：可口可樂的中國雞年促銷，通過該案例講解如何針對目標市場國家開展促銷活動，如何選擇有效的媒介進行產品信息的傳播與溝通。

參考文獻：

[1]付曉丹.案例教學法在國際市場營銷教學中的運用研究[J].現代商貿工業，2010（24）.

[2]孟祥海.國際營銷教學中的案例教學應用研究[J].山東紡織經濟，2016（11）.

[3]許海清.提高《國際市場營銷學》課程案例教學質量的思考[J].內蒙古財經學院學報，2010（03）.

作者簡介：

陳法杰，劉曉芬，新疆維吾爾自治區石河子市，石河子大學經濟與管理學院。