雙邊平臺商業生態系統理論及管理策略

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(浙江工業大學 經貿管理學院,浙江 杭州 310023)

雙邊平臺商業生態系統理論及管理策略

鄭勝華,陳樂平,丁瓊瑤

(浙江工業大學 經貿管理學院,浙江 杭州 310023)

雙邊平臺是平臺的主要模式,雙邊平臺商業生態系統是指以雙邊平臺為依托的利益相關者組成的合作網絡,主要包括平臺公司、供應方用戶和需求方用戶。雙邊平臺商業生態系統具有網絡效應、競爭效應、識閥效應等多重效應，這些特征給雙邊平臺管理帶來了挑戰。面對“雞蛋相生”困境,從平臺定價、平臺定位、平臺綁定、平臺商業生態系統擴張和平臺商業生態系統多贏五個方面，提出了雙邊平臺商業生態系統管理策略。最后提出了現有研究的不足和未來研究的方向。

雙邊平臺；雙邊平臺商業生態系統；平臺策略；網絡效應；平臺競爭

雙邊平臺商業生態系統是指雙邊平臺利益相關者組成的合作網絡,平臺公司、供應方用戶和需求方用戶構成雙邊平臺商業生態系統的核心部分。網絡經濟學和平臺理論的多數文獻，對雙邊平臺商業生態系統的目標定位具有相似的觀點：“雙邊平臺商業生態系統將不同類型的參與者聚集在一起,其中平臺公司通過適當的定價等策略吸引這些用戶”[1]；“雙邊平臺商業生態系統有效連接與匹配雙方的需求,以迎接兩個不同的客戶群體,促進資源交換和價值創造”[2]。平臺模式與傳統的垂直模式的不同主要表現在其網絡效應、競爭效應和識閥效應上,以及由此帶來的符合雙邊平臺模式的管理策略。然而,現有文獻對雙邊平臺商業生態系統的理論分析缺乏共同知識基礎且較為分散,需要進一步探索和論證。本文在整合已有研究成果的基礎上,對雙邊平臺及其商業生態系統各個因素進行了全面的梳理,以完善雙邊平臺商業生態系統理論體系,并指導實踐生產。

一、雙邊平臺商業生態系統理論架構

(一)雙邊平臺

由于平臺經濟現象的復雜性,雙邊平臺的概念一直在演化。Bresnahan和Greenstein(1999)[3]將雙邊平臺定義在行業層面,指出平臺是買方和賣方共享的標準要素組合。Rochet和Tirole(2003)[2]進一步細化認為,雙邊平臺是聚集兩個參與者并促進他們相互交易的場所。Eisenmann(2006)[4]等人認為,雙邊平臺是把不同類型的用戶聯接起來的產品或服務。雙邊平臺是一個多層復雜的系統,總是處于相對穩定但不斷發展的狀態。概括來說,雙邊平臺具有合作性、多樣性、延展性和穩定性特征[5]。

雙邊用戶之間的外部性不能由用戶內部化,需要平臺這樣的中介來促進這些互動。雙邊平臺的用戶之間具有很強的依賴性,一邊用戶加入平臺的利益與該平臺的另一邊用戶緊密相關。同時,雙邊平臺的中介作用需要借助平臺公司提供聯結。Rochet和Tirole(2003)[2]在對大量文獻進行梳理的基礎上,將雙邊平臺的關注點從供求雙方的經濟行為向平臺公司的行為轉變。平臺公司作為雙邊市場中最重要的微觀經濟實體,有自己的經營模式和特點,需要承擔制定策略的管理者角色,這些策略包括價格策略和非價格策略,管理的內容分為進入管理和互動管理。

(二)雙邊平臺商業生態系統

雙邊平臺商業生態系統是指供應方用戶、需求方用戶之間或用戶與平臺公司之間、平臺與外部環境之間相互作用、彼此依賴、協同發展、以網絡作為競爭和交換環境的復雜系統。各參與方圍繞平臺建立彼此聯系,履行各自職責,共同構成完整、多元、多層次的價值網絡。

1.成員架構

平臺公司、供應方用戶和需求方用戶組成了雙邊平臺商業生態系統的核心[6],是雙邊平臺商業生態系統的行為主體,雙邊平臺商業生態系統成員結構的概念模型見圖1所示。每個平臺公司有兩個不同的角色：平臺提供商和平臺贊助商。平臺提供商是生態系統的核心構件,作為連接用戶與平臺的主要聯系點而占據關鍵性的中心位置。平臺贊助商是平臺的控制者,他們不直接參與用戶交易,但他們搭建組件和規則,指定誰可以修改平臺的技術或允許誰可以參與平臺。平臺公司促進了供應方用戶和需求方用戶之間的交易[7]。供應方用戶使用雙邊平臺的核心功能進行補充參與或補充創新,提供平臺公司不直接提供的補充產品和服務；需求方用戶的需求是針對整個系統的,他們從供應方用戶或直接從平臺獲得各種產品或服務。雙邊平臺外圍生態系統由外圍相關者組成,包括金融機構、行業協會、產業鏈上相關企業和其他風險承擔者,研究機構、政府部門和其他準政府組織等。他們為雙邊平臺提供支持服務,改善雙邊平臺的發展環境。

2.技術架構

從商業生態系統角度來看,雙邊平臺技術架構是整個系統及其組件的設計邏輯,分為分層排序的核心子系統(即核心平臺)和補充子系統(即補充模塊)。雙邊平臺商業生態系統技術架構包括在大多數用戶交易中常用的模塊、組件、規則和標準。模塊是連接到平臺以向平臺添加功能的子系統。平臺系統可以分解成更小的子系統,被分解的子系統稱為模塊。模塊化意味著子系統內的變化不會對生態系統其他部分的行為產生波紋效應[8]。組件包括硬件配置、軟件框架和服務模塊,組件可以被分離和重組,它們在結構上是獨立的,但與整個平臺系統兼容。規則用于協調參與者的活動[9],包括管理信息交換的協議、約束用戶行為的策略,以及明確交易條款和平臺參與者的權利和責任等。為了確保生態系統的穩定性和多樣性,規則通常要求核心的低變異性,并支持補充的高通用性。標準定義了平臺的技術規范,確保了生態系統內組件之間的兼容性和系統的互操作性,市場主導平臺及其公司可能在標準形成中發揮重要作用。

二、雙邊平臺商業生態系統多重效應

(一)網絡效應

網絡效應也稱為網絡外部性,指的是當產品或服務的數量增加時,用戶的效用也增加。雙邊平臺商業生態系統的網絡效應包括同邊網絡效應、交叉網絡效應和協同網絡效應。同邊網絡效應與用戶對同一產品的需求密切相關。用戶進入網絡的效用取決于同一邊用戶,即當購買或使用相同或兼容產品的用戶數量增加時,這些產品對用戶的效用就會增加。同邊網絡效應表明，平臺網絡的基本前提是用戶在具有更多其他用戶的平臺上投入更高的價值[10]。同邊網絡效應可以通過交叉網絡效應來增強,即網絡的不同“邊”可以互相受益于另一邊數量的增長。主流平臺理論將交叉網絡效應視為影響雙邊平臺網絡成長的核心機制,因為在平臺建立初期,每一邊用戶數量都很有限,因而很難吸引另一邊用戶的加入,即存在“雞蛋相生”的困境,此時雙邊平臺的首要任務就是利用交叉網絡效應盡快擴大網絡規模。協同網絡效應強調網絡協調性對平臺整體競爭力的作用,主要包括技術兼容性、能力平衡性和利益協調性。價值網絡中的每個成員都會傾向于根據自身效益做出特定決策,一旦這些決策不協調,客戶價值將無法實現最大化,合作伙伴的利益也將受損。

(二)競爭效應

“贏家通吃”的競爭效應主要來源于網絡效應。平臺商業生態系統的規模直接影響用戶效用，繼而影響用戶選擇[11]。很明顯,用戶會傾向于選擇能夠帶來更多效用的更大規模的平臺網絡,并且一些加入了小平臺的用戶很可能會逐漸向大平臺轉移,這將進一步加劇平臺之間的差距,最終導致“大者愈大,小者愈小”的結果。在大多數市場中,強大的網絡效應和高度的破壞力意味著只有幾個玩家的空間。雙邊平臺高回報的進入壁壘,使得市場領導者在構建生態系統時面臨巨大挑戰。即每邊的潛在用戶都不會首先投資于平臺,直到他們確信在另一邊有足夠的用戶。受這種情況影響的雙方必須采取兩項行動,其中每一項都取決于另一項首先完成。根據網絡效應和競爭效應,平臺商業生態系統的演化路徑如圖2所示。

“贏家通吃”的可能性決定了雙邊平臺競爭的激烈程度。簡單地說,在贏家通吃市場上的競爭是殘酷的,失敗者面臨消亡。平臺公司的管理者面對“贏家通吃”市場時,必須做出兩個決定。首先,是否應該進入新的市場？其次,如果他們進入,是否應該保留對其平臺的專有控制權或與競爭對手分享？激進的策略將迫使平臺公司快速獲得和增長平臺的用戶基礎,繼而鎖定這些用戶,最終達到破壞對手平臺做同樣事情的動機和能力的目的。

(三)識閥效應

一般來說,剛剛可以影響用戶的臨界值水平稱為用戶閾值,其產生的效應被稱為識閥效應[12]。有關識閥效應的研究起源于Bemmaor(1984)[13],他通過時間序列方法和橫截面數據,測試了在消費者產品市場中廣告效應的存在性。吳茵軒和吳春旭(2016)[12]在前人的基礎上做了拓展,在平臺投資中引入用戶閥值的概念,表明識閾效應同樣存在于雙邊平臺中,指出由于受到用戶精力和記憶力有限性的影響,若平臺為增加自身影響力所做的營銷投資不夠,會被用戶遺忘,導致之前所做的投資浪費,尤其是中小平臺更容易受到識閾效應的影響,平臺利潤會隨著用戶閾值的增加而顯著降低。平臺為了吸引用戶而采取廣告投資、優惠獎勵等方法提高市場份額,當平臺影響力水平超過用戶閥值時,平臺的營銷決策對吸引用戶起到了作用。由于不同用戶對不同雙邊平臺的敏感性不同,平臺公司應根據不同的用戶閾值選擇不同方式和不同程度的管理機制,降低識閾效應帶來的不利影響。

(四)淘寶網案例分析

淘寶網是亞太地區最大的網絡零售平臺,2003年5月創立,目前注冊會員超過5億人,淘寶網和天貓平臺的交易額合計突破人民幣萬億元,占中國網購市場80%的份額。自成立以來,淘寶網通過促進生態鏈的完善,實現關鍵物種上下游的集成,進一步規范電子商務生態規則。2003年淘寶網建立網絡支付系統支付寶,使得它在生態系統的每一個關鍵環節都有雄厚的優勢[14]。本文通過對淘寶網平臺效應各個角度的分析,驗證了雙邊平臺商業生態系統的多重效應。

1.在網絡效應方面,同邊網絡效應、交叉網絡效應和協同網絡效應共同發揮作用。在淘寶網平臺中,平臺公司、商家、客戶構成生態系統最基本的體系,與各專業服務商(如快遞公司、廣告代理、軟件公司、支付機構、金融機構等)保持長期平衡發展。最終用戶訪問由商家集群組成的補充網絡。商家和客戶利用同邊和交叉網絡效應來擴大自己的規模,增強另一邊的粘性。平臺依托信息共享機制、信用評估機制和交易調節機制協調各方權益,發揮協同網絡效應,形成電子商務平臺自主運行的良性循環生態系統。

2.在競爭效應方面,淘寶網以全品類策略贏得了大多數市場份額,目前處于市場領導者的統治地位。通過開放式創新,淘寶網有效提高了平臺的生態價值。電子商務平臺網站強大的網絡效應決定了其“贏者通吃”的市場結果,淘寶網與京東商城、亞馬遜等少數電子商務平臺形成了寡頭壟斷的競爭格局,這是由網絡效應、用戶差異性偏好等因素共同決定的。

3.在識閥效應方面,淘寶網平臺對廣大買家免費,通過向賣家收費獲利,將投資成本轉移到了賣家一方。平臺網站通過各種途徑吸引用戶,買家可以免費登錄平臺的龐大數據庫,瀏覽所需商品,獲得平臺給予的各項優惠。對于電商平臺來說,用戶對于營銷投資高度敏感,受網絡營銷策略的影響較大,淘寶網在這方面有效地識別了用戶閥值,平臺發布的廣告、優惠等營銷手段更精準、新穎,更容易被用戶記憶,有效降低了識閾效應的影響,既抓住了用戶痛點又沒有造成投資浪費,顯著提高了其利潤水平。

三、雙邊平臺商業生態系統管理策略

(一)平臺定價

平臺公司為一邊市場提供補貼,激發他們進駐平臺的興趣,這一群體被稱為“補貼方”(subsidy-side users)；反之,平臺對另一邊群體實施收費政策以支撐平臺的運營,這一群體被稱為“付費方”(money-side users)。然而關鍵的戰略問題是,價格結構應如何設置。Rochet和Tirole(2003)[2]分析了雙邊用戶的需求彈性、剩余的實現、平臺的競爭策略等因素對定價的影響。Bakos和Katsamakas(2014)[15]指出，網絡外部性差異是影響定價結構和競爭策略的重要因素。曾一瑋(2017)[16]分析了不同平臺類型對平臺定價的影響。圖3和圖4是傳統定價模型和雙邊平臺定價模型的比較。在傳統定價模型中,企業根據需求曲線對產品進行定價以獲得最大利潤。而在雙邊平臺上,由于受到網絡效應的影響,市場一邊的有效定價可以將另一邊的需求曲線向右推動。

(二)平臺定位

大多數雙邊平臺傾向于采取平臺領導者戰略,在市場份額和平臺地位方面進行積極的對抗性競爭。然而,在某些情況下,因為差異化程度高、網絡外部性不強等原因,多個平臺共存是可能的。在這種情況下,雙邊平臺可能選擇與競爭對手不同的差異化定位。然而,只有當最大限度地擴大與其競爭對手的產品差異時,差異化定位才能奏效,否則既不能減少競爭,也不能將自己置于一個有足夠需求的市場之中。此外,在雙邊市場中,一般來說,先行者比后入者享有更持久的競爭優勢,但一些特定情況下,先行者可能失去市場領導地位[17]。事實上，當市場發展緩慢時,后入者的優勢可能會更突出。例如后入者可以避免先行者的定位錯誤,將最新技術應用于新產品,或采取逆向思維改革現有產品，并以成本優勢擊敗競爭對手。

(三)平臺綁定

如何綁定現有用戶,也是雙邊平臺需要重點考慮的問題。在平臺公司補貼某方用戶的情況下,將用戶綁定的關鍵是提高用戶的轉換成本,因為轉換成本太低,補貼模式很可能會導致災難。由于雙邊平臺服務的市場群體多樣化,提高轉換成本的策略有很大差異,平臺公司通過多重機制的創建,如誘導用戶購買設備、提供獎勵吸引進駐、利用網絡效應培養用戶、制造軟性機制提高歸屬感等,讓各邊用戶成為綁定彼此的力量,提高轉換成本,塑造用戶的歸屬感,培養用戶黏性。

(四)平臺商業生態系統擴張

對于平臺公司而言,平臺初期的建設成本往往占很大比例,但之后每個用戶所代表的單位成本逐漸減小。因此,能夠負擔固定成本且實現贏利的方法,就是用戶數量的不斷增長。雙邊平臺商業生態系統擴張的核心,是對雙邊價值和功能的“機制化”建設[18]。例如中國著名婚戀網站——世紀佳緣之所以能夠戰勝百合網、珍愛網,取得超過50%的市場份額,主要原因就在于世紀佳緣的機制體系能夠有效復制給每一位注冊用戶,為他們帶來同等價值。

(五)平臺商業生態系統共贏

雙邊平臺商業生態系統的發展不僅是規模的擴大和組織結構的復雜化,還是經營理念從單贏向雙贏、多贏的轉變。雙邊平臺的成功不僅僅是追求單一市場的利潤最大化,更是開放和平衡所有用戶的利益。在某種程度上,平臺是為他人搭建和服務的,只有放棄一定的控制,出讓足夠的利潤,才能鼓勵第三方補充群體的創新性,取得外界的廣泛支持。生態系統的健康狀況取決于價值創造成員的多樣性,其中創新互補的可用性增加了整個系統的價值。

四、簡評與展望

作為新形勢下的理論探索,本文梳理了雙邊平臺商業生態系統的理論架構和多重效應,首先將商業生態系統理論、雙邊市場理論與平臺理論融為一體,一定程度上填補了該領域的研究空白。其次探討了雙邊平臺商業生態系統的管理策略,從生態系統和平臺公司的角度對雙邊平臺管理策略進行了多角度、多階段的描述,完善了現有的雙邊平臺戰略理論。本文認為,雙邊平臺的最終目標是創造一個具有增長潛力和盈利能力的商業生態系統,通過內部機制激勵各方的互動,并且在每個環節制定適當的策略應對激烈的市場競爭,以獲得持續競爭優勢。

盡管目前國內外學者廣泛探索了雙邊平臺商業生態系統的結構及規律,并獲得了一定的創新成果，但由于問題的復雜性,現有研究仍然是碎片化的,有的還充滿爭議，很多問題值得進一步探索：(1)現有研究傾向于將補充產品的可用性視為外在確定的事實,而不是可以戰略性操控的設置，對于如何激發補充創新缺乏探討；(2)對雙邊平臺商業生態系統競爭的討論主要圍繞價格、產品、架構等因素,外部環境特征以及與系統內部的契合程度對平臺的影響缺乏描述；(3)現有研究初步討論了雙邊平臺定價的決定因素，但雙邊平臺的“補貼方”和“付費方”角色并不是靜態的,有關平臺的定價模式有待于多方探索；(4)現有研究能夠為普遍存在的雙邊平臺和雙邊平臺商業生態系統原理提供解釋，但尚未足夠注意到雙邊平臺商業生態系統的創造性破壞力,以及由此帶來的平臺包絡現象。基于此,未來的研究應集中在以下幾個關鍵問題上：

一是雙邊平臺商業生態系統補充創新的動力。雙邊平臺可以被設計和修改其架構,以激發和整合互補網絡。平臺公司通常通過平臺的開放,減少對第三方使用接口的限制,刺激更多供應方用戶的創新,從而擴大補充參與。相比之下,專有平臺補充創新的能力有很大的局限性。但同時也應注意到,創新率與雙邊平臺開放度之間存在倒“U”型關系[19],這一選擇對補充創新的影響及其對生態系統競爭的進一步影響,可以成為下一步研究的方向。

二是雙邊平臺商業生態系統競爭中的環境因素。除了生態系統內生的選擇,外部環境也對生態系統的競爭產生影響,例如補充技術和替代技術出現的速度、范圍、不均衡性和不可預測性,多重歸屬成本、開發人員與多個平臺相關聯的成本,監管機構或政府機構、行業特點等。同時環境因素與內生因素也會相互影響,例如適用于一個環境的架構和管理選擇可能在另一個環境下并不適合,這些問題的討論對于雙邊平臺實踐具有重要意義。

三是平臺公司的盈利模式。平臺公司盈利模式逐漸多元化,在擴大平臺規模的過程中,有必要逐步分散利潤渠道,糾正補貼模式,使原來的“補貼方”轉向“付費方”,或找到連接雙方群體的“核心需求”,從而對“關鍵環節”收費。平臺公司也可以協助廣告商開展精準營銷獲利。盈利模式值得運用基于供需關系的傳統經濟理論展開進一步探討。

四是平臺包絡的發展趨勢。新興技術的出現可能會對雙邊平臺商業生態系統產生積極或消極的影響,這些技術可以為平臺擴大到相鄰但不相關的領域提供機會,從而平臺可以利用自己的優勢來吸收彼此重疊的用戶,從而帶來包絡機會。例如,電視的作用已經被視頻行業(如優酷)所沖擊,信用卡面臨手機錢包的挑戰。面對這一競爭現象,相關研究嚴重缺乏。

預計未來幾十年內,雙邊平臺模式將滲透到大部分商業領域,雙邊平臺商業生態系統將徹底改變某些行業模式和人群行為。因此,有必要對雙邊平臺的發展趨勢和相關理論進行更為深入的研究。

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Theoryandmanagementstrategiesoftwo-sidedplatformcommercialecosystems

ZHENG Shenghua, CHEN Leping, DING Qiongyao

(College of Business Administration, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 3100023, China)

Two-sided platform is the most important category of platform mode. Two-sided platform commercial ecosystems refer to the core platform and its cooperative network of stakeholders, mainly consisting of providers, sponsors, complementors and end users. They have multiple effects such as network effects, competition effects and threshold effects. These bring some challenges for platform management, where preventive strategies are embodied in platform pricing, positioning, binding, and in realization of ecosystem expansion and multi-win situation, to cope with the “egg and chicken” syndrome and “get both sides of the market onboard”. Using this foundation, this research points out the shortcomings of existing research and directions for future research in these settings.

two-sided platforms; two-sided platform commercial ecosystems; platform strategies; network effects; platform competition

金一超)

F273.23

A

1006-4303(2017)04-0410-07

2017-10-12

國家自然科學基金項目(7177020035)；浙江省科技廳重點軟科學項目(2018C25012)

鄭勝華(1970—),男,浙江東陽人,教授,博士,從事戰略管理、創新管理研究；陳樂平(1992—),女,浙江桐鄉人,碩士研究生,從事戰略管理、創新管理研究；丁瓊瑤(1992—),女,浙江臺州人,碩士研究生,從事戰略管理、創新管理研究。