國際賽場上的中國品牌自信

陳浩杰

有著80余年歷史的世界杯迎來了“第一杯奶”。

2017年12月20日上午，蒙牛集團與國際足聯在北京聯合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商。蒙牛是國際足聯在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌，也是成為世界杯全球贊助商的中國食品飲料行業首個品牌。

將于2018年6月14日到7月15日在俄羅斯舉辦的世界杯足球賽，是2018年全球最具影響力的體育賽事之一。本屆世界杯將有32支頂級球隊參賽，梅西、C羅、內馬爾等國際巨星攜手亮相，200余個國家和地區、超過30億觀眾將通過各種渠道觀看比賽。

“對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會?！泵膳＜瘓FCEO盧敏放表示。

近年來，蒙牛與“一帶一路”沿線多個國家和地區開展了合作，此次攜手世界杯，蒙牛的國際化進程將大大提速。

在世界杯征途上，蒙牛并不孤單。海信、vivo、萬達等中國企業也與世界杯展開了不同形式的合作，在俄羅斯世界杯賽場上，中國元素無疑充滿了看點。

“除了世界杯，很多國際賽事也都有中國企業的身影。積極響應國家‘走出去發展戰略，越來越多的中國企業開始在國際舞臺上亮出實力與自信?！遍L期關注中國企業“走出去”的品牌專家表示。

乳品飄香世界杯

“牛奶與足球一樣，能夠為大家帶來健康與快樂。成為國際足聯世界杯全球贊助商，是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。所以這不但是蒙牛的驕傲，也是整個中國乳業的驕傲?！痹诿膳Ｕ匠蔀?018年世界杯全球官方贊助商發布會上，盧敏放如是表示。

作為中國領先的乳制品供應商，近年來，蒙牛與“一帶一路”沿線許多國家地區開展了奶源、研發、生產等方面的合作，產品銷售到了6個海外市場。借助世界杯效應，蒙牛的國際化引擎將于2018年繼續加速，在“一帶一路”沿線更多國家開展產業鏈布局，讓全球更多消費者品嘗到天然、營養、健康的蒙牛產品。

蒙牛戰略副總裁張邕介紹說，本次合作，蒙牛旗下的全系列產品，包括牛奶、可飲用酸奶、預制冰淇淋和奶粉4個品類的27個品牌分別獲得了國際足聯世界杯“官方飲用酸奶”、“官方預制冰淇淋”和“大中華區官方牛奶”、“大中華區官方奶粉”的授權。

世界杯在全球擁有27億球迷，全部64場比賽，每場比賽蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷將能看到至少20次的蒙牛廣告。在俄羅斯的11個城市的12個場館，也都將會出現蒙牛產品的展示。

“2018年，蒙牛將用最大的力量，利用世界杯這樣一個超級平臺，向包括中國消費者在內的全球消費者展示我們的品牌。能成為世界杯的全球合作伙伴或者贊助商的都是全球的頂尖品牌，我相信，蒙牛隨著世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長。”張邕表示。

國際化捷徑

積極響應國家"走出去”發展戰略，越來越多的中國企業以實力亮相國際舞臺。

張邕的自信有其底氣。

一組被廣泛傳播的數據是，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費。但利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。

此次與世界杯合作的中國企業中，除了蒙牛，還有海信、vivo、萬達等中國企業。2017年4月，海信宣布拿下2018年俄羅斯世界杯的官方贊助權益。海信是世界杯官方贊助商中第一個來自中國的消費電子品牌。據稱，贊助世界杯是海信歷史上最大手筆的一次體育營銷行為。

此前，贊助2016年歐洲杯讓海信嘗到了體育營銷的甜頭。據統計，2016年歐洲杯期間，海信在國內的銷量整體提高了8.7%，電視銷量同比增長了56%，在歐洲市場也突破前三。

對于贊助世界杯，海信集團總裁劉洪新表示：“對海信而言，這絕非僅僅是一次廣告營銷活動，更是一次戰略行動。”

世界杯、冬奧會和亞運會，是備受關注的未來三大賽事。世界杯是目前體育領域當之無愧的第一大IP，也是用戶關注度最高的體育賽事，影響力和轉播覆蓋率比肩奧運會?！鞍俣戎笖碉@示，秋季亞運會的關注時間持續三周，世界杯的關注度則是亞運會的63倍。蒙牛選擇贊助世界杯是正確的。”張邕介紹。

尤為值得一提的是，2018俄羅斯世界杯對中國有著更為直接的吸引力。由于俄羅斯受距離中國較近、時差較小、簽證便利、參賽成本相對較低等因素的影響，中國球迷預計將成為2018年俄羅斯世界杯賽場上最大的球迷群體之一。2018年世界杯足球賽現階段購票申請結果顯示，中國球迷人數在外國申請者中保持領先。據俄羅斯聯邦旅游署署長奧列格·薩福諾夫介紹，2018年足球世界杯期間預計將有超過10萬中國游客來到俄羅斯。

亮出“中國自信”

“培育具有全球競爭力的世界一流企業”，十九大報告為處于行業領先地位的龍頭企業指明了發展方向。贊助世界杯，也顯示出了蒙牛進軍全球乳品領軍企業的雄心。

歷史上，通過贊助世界頂級賽事，催生了一大批真正具有全球影響力的世界級企業。三星與奧運結緣后品牌價值猛增，2004年進入全球最有價值品牌榜排名前20位，真正成為全球一流品牌。索尼、夏普也憑借世界杯、歐洲杯，將品牌影響力滲透到世界各地。

近幾年，越來越多的中國企業也開始將體育營銷作為品牌國際化推廣的重要手段。如阿里巴巴在冠名世俱杯后，又成為國際奧委會TOP贊助商;華為簽下梅西、格里茲曼、萊萬多夫斯基等頂級球星;中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅等。

對于中國乳品企業來說，這種國際化的品牌推廣更為迫切。

以品牌驅動競爭力，重鑄中國乳業消費信心。近年來，在重振國內乳品市場的同時，蒙牛、光明、君樂寶等乳品企業紛紛“走出去”，不遺余力地開拓國際市場，贏得了全球范圍內消費者的廣泛青睞。

以蒙牛為例，蒙牛的產品已陸續進入新加坡、緬甸、柬埔寨、馬來西亞等市場，近期又與印尼達成了合作意向。蒙牛的出口產品海外銷售實現了連續三年年均增長突破30%。

此番牽手FIFA走上世界杯賽場，蒙牛將受益于這場賽事的全球性傳播，吸引各國消費者加深對蒙牛的印象，逐步建立起世界級品牌影響力。亮出蒙牛品質和中國自信，這既是蒙牛發展的一大步，對于中國乳業而言同樣具有里程碑意義。

步入“世界杯時代”，蒙牛將為自己，也為中國乳業贏得一個更有想象力的發展空間。