靠什么逆襲洋奶粉

陳世愛(ài)

飛鶴奶粉的率先突圍，給國(guó)產(chǎn)奶粉的整體崛起帶來(lái)了希望。

十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一矛盾的變化，也體現(xiàn)為中國(guó)奶粉市場(chǎng)需求升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)。

把中國(guó)寶寶的奶瓶牢牢握在自己手中，既是中國(guó)乳業(yè)人的使命與責(zé)任，也關(guān)乎祖國(guó)下一代口糧的安全。

2001年，飛鶴只是黑龍江一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小乳企。在國(guó)產(chǎn)奶粉增長(zhǎng)低迷的背景下，飛鶴奶粉最近幾年卻逆襲增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了彎道超車，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)奶粉第一寶座，成為全球嬰幼兒奶粉亞洲第一品牌。

飛鶴奶粉內(nèi)部發(fā)生了怎樣的變化？日前，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者專訪了飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌。

從“更適合”講起

在北京，經(jīng)常會(huì)看到飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告。

“等我有孫子的時(shí)候，我一定讓他喝飛鶴奶粉！”這是不久前，格力電器董事長(zhǎng)董明珠面對(duì)幾百個(gè)媒體說(shuō)出的話，她對(duì)于飛鶴今天取得的成就，表達(dá)了由衷的佩服。

據(jù)本刊記者調(diào)研了解，北上廣深喝飛鶴奶粉的消費(fèi)者相比前幾年，變得越來(lái)越多了。

據(jù)冷友斌介紹，飛鶴奶粉2017年的業(yè)績(jī)繼續(xù)一路飄紅，高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)230%，整個(gè)公司業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)60%。在整個(gè)中國(guó)嬰兒奶粉大行業(yè)，不管是內(nèi)資、外資，飛鶴目前都是一路領(lǐng)先，超過(guò)所有競(jìng)品。

回想10年前，2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)奶粉真可謂舉步維艱。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率還只有35%左右，2012年已接近70%，市場(chǎng)占有率排名前三的均為外資奶粉，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心跌到谷底。

作為少數(shù)沒(méi)有卷入該事件的奶粉品牌，飛鶴迎來(lái)了短時(shí)間的飛速發(fā)展。然而，城門(mén)失火殃及池魚(yú)，飛鶴最終也難逃國(guó)產(chǎn)奶粉負(fù)面認(rèn)知的嚴(yán)重影響， 業(yè)績(jī)走入了低谷。

“中國(guó)應(yīng)該有一兩個(gè)品牌能站出來(lái)與外資抗衡，把中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)交給外國(guó)奶粉，這是中國(guó)乳企的恥辱。”冷友斌如此表達(dá)自己的擔(dān)憂。

冷友斌先后咨詢了多家咨詢公司，都感覺(jué)無(wú)法破解飛鶴當(dāng)時(shí)的難題。正在他一籌莫展之時(shí)，一位同學(xué)把君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山推薦給了飛鶴。

2015年四五月，雙方短暫接觸后，開(kāi)啟合作模式。

在進(jìn)行深入調(diào)研后，君智項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)飛鶴奶粉在多個(gè)省市市場(chǎng)的占有率極高，說(shuō)明飛鶴在部分地區(qū)擁有良好的品牌基礎(chǔ)。

在消費(fèi)者存在認(rèn)知屏障的情形下，君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山結(jié)合飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及消費(fèi)者的反饋，敏銳地覺(jué)察到：一方水土養(yǎng)一方人的概念，消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)此是接受的。

謝偉山接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)表示，在中國(guó)的消費(fèi)者心智中，有兩個(gè)常識(shí)，第一叫一方水土養(yǎng)一方人，大家到了北方會(huì)吃面食，到了南方會(huì)喝湯，每個(gè)地方的習(xí)俗不一樣，在大家心智當(dāng)中還有一個(gè)常識(shí)，中國(guó)人的體質(zhì)和西方人的體質(zhì)是不一樣的，西方吃肉多，中國(guó)人吃素多，體質(zhì)不一樣，“你說(shuō)奶粉的配方能一樣嗎？”

謝偉山團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知以及飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)等，以及飛鶴產(chǎn)品實(shí)力和調(diào)研結(jié)果提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位。

下一個(gè)“小目標(biāo)”

這一戰(zhàn)略定位，效果顯著。

隨后的2016年，飛鶴躍居國(guó)產(chǎn)奶粉第一，高端產(chǎn)品系列同期增長(zhǎng)80%。2017年1-5月，飛鶴奶粉整體銷量增長(zhǎng)45%，高端系列增長(zhǎng)超200%。

“效果非常明顯，我們真正解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，解決了用戶的痛點(diǎn)。”冷友斌對(duì)此的評(píng)價(jià)是，飛鶴產(chǎn)品做到真正的配方母乳化，解決了中國(guó)寶寶的健康問(wèn)題。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，飛鶴精準(zhǔn)告訴了消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品適合中國(guó)寶寶，消費(fèi)者能夠直接理解產(chǎn)品的本質(zhì)，所以有助于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下印象，也助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更好的理解。

第三方調(diào)研也表明，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”廣告語(yǔ)認(rèn)知度高，體驗(yàn)后的口碑傳播高，用市場(chǎng)證明了飛鶴定位布局的正確性。

當(dāng)然，品牌的崛起，絕不是依靠一兩個(gè)口號(hào)那么簡(jiǎn)單。

在冷友斌看來(lái)，一個(gè)好的戰(zhàn)略或者說(shuō)一個(gè)好的定位，第一個(gè)要有基礎(chǔ)，沒(méi)有好的品質(zhì)沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈做保證，有再好的定位也不行;第二個(gè)就是團(tuán)隊(duì)，尤其是核心高管團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略堅(jiān)定不移的執(zhí)行;第三個(gè)就是綜合實(shí)力，綜合實(shí)力體現(xiàn)在很多方面，比如研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈、奶源設(shè)備、資金等。三者缺一不可。

講好“更適合”故事之后，帶領(lǐng)飛鶴走出國(guó)門(mén)已經(jīng)被冷友斌提上了日程。

冷友斌告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，未來(lái)飛鶴的定位是要成為一個(gè)國(guó)際品牌，現(xiàn)在飛鶴也開(kāi)始在布局全球，目前已經(jīng)在北美投建兩個(gè)工廠，預(yù)計(jì)在2019年五六月投產(chǎn)，各項(xiàng)工作均在有序推進(jìn)中。

宋亮告訴本刊記者，飛鶴計(jì)劃在國(guó)外建廠是其國(guó)際化發(fā)展的重要一步，也意味著中國(guó)乳業(yè)無(wú)論是企業(yè)實(shí)力還是品牌影響力都已成為全球乳品行業(yè)不可忽視的新力量。另一方面，國(guó)外的綜合養(yǎng)殖成本較國(guó)內(nèi)稍低，有利于降低成本提高盈利。

“現(xiàn)在我們的口號(hào)是，有華人的地方就要有飛鶴奶粉。”冷友斌指出，未來(lái)5年之內(nèi)，飛鶴要通過(guò)利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、新的營(yíng)銷模式、電子商務(wù)模式等，以北美工廠滿足世界各國(guó)的需求。

與很多奶粉企業(yè)國(guó)際化發(fā)展模式一樣，飛鶴也將眼光投注到保健食品市場(chǎng)。

2017年12月23日，飛鶴乳業(yè)對(duì)外表示，公司已于近日完成了對(duì)美國(guó)第三大營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司VitaminWorld的收購(gòu)。

行業(yè)內(nèi)人士指出，飛鶴要從傳統(tǒng)的奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代化的營(yíng)養(yǎng)保健食品公司，羊乳和保健食品是其戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型的重要方向。

宋亮分析，大健康產(chǎn)業(yè)越發(fā)火熱，未來(lái)乳企實(shí)行“奶粉+保健品”兩條腿走路的模式會(huì)成為常態(tài)，探索保健品的銷售渠道、銷售方式以及用戶人群，將會(huì)是“兩條腿”走路企業(yè)的必修課。

據(jù)了解，飛鶴2017年?duì)I業(yè)額有望超過(guò)75億元，繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)奶粉。

“未來(lái)3年飛鶴要做中國(guó)第一品牌、超越所有外資。也許這個(gè)期限會(huì)更短，最早會(huì)在2018年年末實(shí)現(xiàn)。”冷友斌還呼吁，同行團(tuán)結(jié)起來(lái)一起參與競(jìng)爭(zhēng)、一起提高品質(zhì)、一起抓管理、一起教育消費(fèi)者、一起來(lái)打造國(guó)產(chǎn)奶粉新形象，提振消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

對(duì)于飛鶴的未來(lái)，冷友斌及其團(tuán)隊(duì)滿懷信心。