雙邊市場理論下零售平臺接入機制的分類與選擇

崔格豪+王揚

內(nèi)容摘要：流通在我國社會生產(chǎn)中發(fā)揮著非常重要的作用，現(xiàn)已成為國民經(jīng)濟中的支柱型產(chǎn)業(yè)。大型零售商作為流通運行的載體，在當(dāng)今的市場環(huán)境下已經(jīng)由簡單的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦螂p邊用戶的零售平臺，并與上游的制造商和下游的消費者進行良好的對接，共同促進盈利和價值創(chuàng)新。但是零售平臺能實現(xiàn)這種功能的前提就是要設(shè)計合理的機制使雙邊用戶成功地接入到平臺中。本文通過對雙邊市場理論下的零售平臺進行研究和分析之后，分別從四個方面對雙邊市場理論下零售平臺接入機制的分類和選擇進行了系統(tǒng)性研究。

關(guān)鍵詞：雙邊市場 零售平臺 渠道協(xié)同 接入機制 品牌價值

隨著我國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國內(nèi)大型零售商在品牌建設(shè)和銷售渠道方面的優(yōu)勢地位進一步鞏固，其在產(chǎn)業(yè)鏈方面的主導(dǎo)型地位也變得愈加明顯?，F(xiàn)如今的大型零售商從一開始只從事商品銷售的購物場所慢慢轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在的將制造商和為消費者服務(wù)集于一身的雙邊市場平臺，與制造商之間形成時間、空間和信息上的協(xié)同與對接，通過共同合作來促進創(chuàng)新實現(xiàn)盈利；與消費者之間形成價值內(nèi)容和價值過程上的購物創(chuàng)新，為消費者帶來全方位的服務(wù)，增加消費者的購物體驗，提升消費者的忠誠度和購物粘性。不同于傳統(tǒng)的零售企業(yè)或平臺，現(xiàn)如今的大型零售商要著手解決的最重要也是最基本的問題就是，利用怎樣的接入機制將雙邊用戶吸引到自身的零售平臺中，在短時間內(nèi)聚集大量的雙邊流量，并通過為雙邊用戶提供便利的交易平臺和零售服務(wù)來獲取利潤。

大型零售商從簡單的購物商場向雙邊市場平臺的這種轉(zhuǎn)變并非偶然，而是我國市場經(jīng)濟和社會分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，尤其是買方市場的形成進一步促進了大型零售商向雙邊市場平臺的轉(zhuǎn)變。因此，在雙邊市場理論下對零售平臺接入機制的分類和選擇進行深入的分析和探討是十分必要的，同時也有利于拓展當(dāng)前對于雙邊市場理論的研究，為零售企業(yè)的管理、運營和發(fā)展以及政府機構(gòu)制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策提供理論參考。

（一）零售平臺向雙邊市場平臺轉(zhuǎn)變的背景

大型零售商向雙邊市場平臺演變的根本原因。在新的社會和經(jīng)濟發(fā)展形勢下，傳統(tǒng)零售商那種依靠吃購銷差價來實現(xiàn)盈利的方式已經(jīng)不能滿足大型零售商獲取商業(yè)利潤的需求，這是大型零售商從單一的購物場所向雙邊市場平臺轉(zhuǎn)變的根本原因。圖1為單邊市場下零售企業(yè)利潤來源結(jié)構(gòu)圖，從圖1中可以看出零售企業(yè)要想獲取商業(yè)利潤可以有四個主要的途徑：一是增加商品毛利潤；二是盡量減少商品流通費用；三是減少稅收；四是尋找其他收入方式。一方面，要想增加商品毛利潤就必須將商品的采購價和銷售價之間的價格空間擴大，但是當(dāng)前市場處于買方市場，在制造商方面的采購價也已經(jīng)到底，已經(jīng)沒有繼續(xù)下降的空間；另一方面，稅收是由政府所控制，并不屬于零售企業(yè)可控范圍內(nèi)。所以，在當(dāng)前零售市場競爭如此激烈的形勢下，零售企業(yè)為了獲取商業(yè)利潤，必須將精力放在降低流通費用和尋找其他收入方式上，即通過收取通道費用來實現(xiàn)利潤的獲取。

大型零售商向雙邊市場平臺演變的外部因素。一是制造商大范圍實施商品差異化。當(dāng)前，制造商所面臨的市場競爭愈加激烈，要想得到消費者的認(rèn)可并獲取相應(yīng)的商業(yè)利潤，就必須大范圍的實施產(chǎn)品差異化的策略來滿足消費者多樣化、個性化的市場需求。但是中小型零售商并不能滿足制造商對商品的差異化展示需求，此時有著更大店面可以展示眾多商品并能提供各種對比服務(wù)，從而提高商品的交易規(guī)模、大大提升交易成功率的零售平臺應(yīng)運而生。從這個角度來看，正是制造商實施的商品差異化策略催生了零售平臺的演變。二是消費者節(jié)約購物成本的需求。按照如圖2所示的消費者理性選擇行為模型，消費者在購物時的選擇行為可以分為四個主要環(huán)節(jié)，即需求的產(chǎn)生、信息的搜集、備選商品集合的建立和最優(yōu)決策的確定。一些規(guī)模大、網(wǎng)點多的零售商越來越受歡迎，因為它們能將盡可能多的商品集中起來供消費者挑選、比較和購買，通過簡化消費者的購物過程，降低消費者搜集商品信息的成本和比較選擇的成本。因此，以規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟為特征的零售平臺模式開始受到消費者的青睞。

（二）零售平臺雙邊市場特征

存在不同類別的需求群體。作為零售平臺，其一邊的制造商的最終目標(biāo)就是銷售自身生產(chǎn)的商品來獲取商業(yè)利潤，另一邊的消費者的最終目的就是購買心儀的商品來滿足自身的消費需求。零售平臺的雙邊，一方是賣方，另一方是買方，這兩者之間是不同類別的群體，很明顯符合條件。

一個群組的成員能夠從另一組中的成員需求中得到收益。雙邊市場理論的核心就是組間網(wǎng)絡(luò)外部性特性，具體來講就是指零售平臺任意一邊用戶將會隨著另一邊用戶的增加而增加。就消費者這一邊來說，隨著消費者收入的提升，其消費方式和消費習(xí)慣開始向心理愉悅、一站式消費轉(zhuǎn)化，相比之前更注重購物過程的舒適性和購買方式的便利性，這形成了消費者進行消費行為取決于零售平臺的服務(wù)質(zhì)量和制造商商品規(guī)模的機制；就制造商這邊來講，其選擇入駐零售平臺的意愿取決于零售平臺所吸引的消費者的規(guī)模，零售平臺的消費者流量越高，制造商就更傾向于入駐該平臺。因此，制造商和消費者之間有著非常強的組間網(wǎng)絡(luò)外部性。

雙邊市場理論下零售平臺接入機制分類與選擇

（一）傾斜式定價機制

第一，競爭性零售平臺的雙邊價格結(jié)構(gòu)。首先假設(shè)在某城市中存在兩家零售平臺1和2，它們分別和ns個制造商和np個消費者之間組成雙邊市場。假設(shè)兩個零售平臺在長度為一的城市的兩端，制造商和消費者都均勻地分布在該城市中。如果此時兩家零售平臺對接入平臺的制造商和消費者制定接入價格分別為psi和pbi，平臺將數(shù)量為nsl和nbl的制造商和消費者入駐平臺i上匹配交易，但是與此同時制造商和消費者入駐平臺i之后會產(chǎn)生相應(yīng)的運輸成本，分別為ts和tb。所以制造商和消費者的效用函數(shù)可以表示為：

根據(jù)制造商和消費者在城市中的位置，可以求出制造商和消費者的數(shù)量：

由式1、2以及競爭狀態(tài)下的利潤函數(shù)可以求得競爭性零售平臺利潤最大化情況下的均衡價格：endprint

由此可以得出，在零售平臺向制造商一方收取的接入費用ps，主要取決于該平臺為制造商提供的銷售成本和產(chǎn)品展示程度給消費者帶來的組間網(wǎng)絡(luò)外部性和需求價格彈性ns；而對于消費者一方，其向消費者收取的接入價格pb，主要取決于該平臺為消費者提供的促銷服務(wù)成本以及消費者對于該零售平臺服務(wù)的需求價格彈性nb。

第二，接入定價機制設(shè)計和平臺定價決策。其一，要嚴(yán)格根據(jù)雙邊用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性和價格需求彈性來對接入價格進行設(shè)計。零售平臺相比傳統(tǒng)零售企業(yè)最大的不同就是，其必須先將雙邊用戶的協(xié)調(diào)問題解決。在雙邊市場形勢下，零售平臺的接入定價最優(yōu)設(shè)計就是對平臺服務(wù)或價格需求彈性相對較小的用戶不收取費用，對價格需求較大的適當(dāng)收取費用。在雙邊市場中，組間網(wǎng)絡(luò)外部性在接入價格設(shè)計方面有決定性作用，因此在制定價格時必須根據(jù)它的變化來設(shè)計。其二。首要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)外部性對價格制定的影響。這需要零售平臺必須時刻對自身的品牌和接入平臺的制造商進行關(guān)注。如果制造商在消費者中的口碑較低時，要收取較高的接入費用；當(dāng)口碑較高時，可以相對降低費用，以挽留制造商實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

（二）品牌協(xié)同機制

第一，零售平臺品牌機制設(shè)計。首先假設(shè)當(dāng)前區(qū)域內(nèi)只有一家零售平臺，其向制造商和消費者收取的接入價格分別為ps和pb，同時接入平臺的制造商和消費者的數(shù)量分別為ns和nb，由此可得出零售平臺的利潤函數(shù)為π=pi ni， i=s，b。

一般來說，零售平臺會采取兩種不同的盈利模式，用q來表示消費者對商品的品牌敏感度，對消費者品牌敏感度高的商品實施雙邊市場治理模式，對品牌敏感度低的商品實施單邊市場治理模式。在這兩種模式下制造商的效用函數(shù)為：

在雙邊市場模式下，nc為平臺中消費者的規(guī)模，as表示消費者的網(wǎng)絡(luò)外部性，ps表示制造商的接入價格，ts表示供應(yīng)商接入平臺的機會成本。單邊市場模式下，零售平臺以低價從制造商中采購商品，得到的收益為w。

在消費者一方，其主要分兩類：一類是對品牌敏感的消費者，其對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的敏感度高，要通過長時間的比較等過程才會購買商品，但是由于決策失誤帶來的損失也很大，所以為了降低決策失誤成本，此類消費者需要在大牌制造商的產(chǎn)品之間進行選擇，對這種類型的消費者需要采用雙邊市場模式；另一類是對品牌不敏感的消費者，這類消費者通常是快消費品的用戶，由于決策失誤造成的損失比較小，此類消費者追求的是在短時間內(nèi)選擇有質(zhì)量保證的商品，而決定其選擇的主要因素是商品價格，因此對此類消費者主要采用單邊市場模式。

第二，自有品牌的發(fā)展分析。一是盈利模式。從簡單的利潤來源的角度講，零售企業(yè)自有品牌的盈利模式主要有自有品牌商品的毛利潤、自有品牌后臺毛利潤、自有品牌占用資金的盈利3種情況。二是自有品牌發(fā)展趨勢。首先，由于我國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r問題，當(dāng)前國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展在相當(dāng)長的一段時間里會停留在低端水平；其次，由于當(dāng)前國內(nèi)自有品牌主要集中在低端商品上，以低價來吸引消費者前來購物。因此，自有品牌想要從低端向中端甚至高端發(fā)展，首要問題就是要實現(xiàn)零售盈利模式的轉(zhuǎn)變。

（三）雙渠道協(xié)同機制

第一，雙渠道協(xié)同機制實現(xiàn)接入的機理。一是刺激消費者的消費需求。消費者的消費需求是購物過程的基礎(chǔ)和出發(fā)點。它主要包括消費者由于缺少生活或娛樂等需要而引發(fā)的物質(zhì)或精神需要，以及市場中出現(xiàn)的商品激發(fā)消費者產(chǎn)生購物興趣。第一種是客觀存在的，消費者會發(fā)揮自身的能動性主動搜尋商品，第二種是通過媒介的傳播而激發(fā)產(chǎn)生的。二是降低消費者的購物成本。當(dāng)消費者有購物需求時，就會進入商品信息的搜集和備選階段，而產(chǎn)品信息的獲取主要有個人渠道和商業(yè)渠道。個人渠道主要來自消費者的親友、同事等的信息分享，這種親身經(jīng)歷對消費者的購物行為是決定性的；商業(yè)渠道主要是借助網(wǎng)絡(luò)營銷等，使消費者接觸到商品的信息，并驅(qū)使消費者關(guān)注和瀏覽相應(yīng)的商品詳情，極大地簡化消費者搜集商品信息的時間和過程，最大化的節(jié)約消費者的購物成本。三是雙渠道的互動滿足消費者多樣化需求。經(jīng)過與其他單一渠道模式進行對比，傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)營銷并行的雙渠道模式在所有的商業(yè)模式中的成功率最高，它可以最大化地汲取客戶價值，吸引消費者購物，提升消費者的購物體驗，增加其對零售平臺的忠誠度和購物粘性。

第二，雙渠道協(xié)同機制的實施建議。零售平臺決定實施雙渠道協(xié)同機制的關(guān)鍵在于消費者對制造商的網(wǎng)絡(luò)外部性和消費者購物成本的節(jié)約程度，同時這兩點也是雙渠道機制能否應(yīng)用成功的決定性因素。消費者對制造商的網(wǎng)絡(luò)外部性，首先要求零售平臺要實施多元化發(fā)展，努力豐富商品的種類和規(guī)模，通過訂單吸引供應(yīng)商來帶動消費者前來購物；其次要做好線下客戶向線上的轉(zhuǎn)移，對線上業(yè)務(wù)進行拓展和大規(guī)模的推廣，努力保證線上消費者能享受到線下一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。節(jié)約消費者購物成本，首先必須保證在線上業(yè)務(wù)展開之后，要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品信息搜集系統(tǒng)，讓消費者在短時間內(nèi)利用信息搜集系統(tǒng)找到心儀的商品；其次要發(fā)揮零售平臺在物流方面的優(yōu)勢，將線下的配送中心和配送車輛與線上業(yè)務(wù)進行結(jié)合，發(fā)揮其優(yōu)勢。

（四）品牌價值門檻機制

品牌價值門檻機制實現(xiàn)接入的機理。一是迎合消費者購物理念的變化。隨著消費者收入的提高，其消費理念也開始發(fā)生變化，從之前滿足基本需求的保守型消費轉(zhuǎn)型為享受型消費，從之前注重性價比的理念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣唐菲焚|(zhì)的理念。二是降低消費者外部選擇價值。此前由于我國部分企業(yè)質(zhì)量意識不足、管理技術(shù)落后等原因造成國內(nèi)制造商頻繁發(fā)生質(zhì)量問題，這種情況下消費者只能選擇信譽高、質(zhì)量可靠的優(yōu)質(zhì)品牌。零售平臺通過降低接入價格等手段，吸引品牌價值高的制造商入駐平臺，增強了零售平臺的品牌優(yōu)勢，吸引大量的消費者。

品牌價值門檻機制的實施建議。首先，引入ECR品類管理理念。ECR即為零售商和供應(yīng)商建立起來的合作渠道聯(lián)盟，它能高效、迅速地發(fā)現(xiàn)消費者消費需求的轉(zhuǎn)變，進而從商品質(zhì)量和價格方面為消費者節(jié)省更多的成本?，F(xiàn)如今，消費者越來越注重商品的品牌價值，ECR品類管理理念的核心就是高效率的商品組合、新品推廣和促銷策略。其次，根據(jù)消費者對品牌的偏好選擇供應(yīng)商。在雙邊市場的形勢下，必須改變傳統(tǒng)的企業(yè)導(dǎo)向機制，以消費者的需求導(dǎo)向為主。尤其是對零售平臺，必須要對消費者的群體特征、收入、購物習(xí)慣等進行系統(tǒng)性分析，最重要的是對其品牌偏好進行了解，只有這樣才能掌握消費者購物需求的變動。只有對消費者的需求和偏好深入了解之后才能針對性地選擇對應(yīng)的制造商并與之建立起合作。

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