基于TAM模型的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉意向的影響因素分析

韓喜秋

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的購(gòu)物方式已經(jīng)引起理論界的廣泛重視。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)也漸漸的為廣大消費(fèi)者所接受。為了進(jìn)一步了解影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的主要因素，文章以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，引入了感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉安全可靠、服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)群體影響三個(gè)因素，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉的意向模型。發(fā)現(xiàn)所考察的感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用、易用、安全可靠、社會(huì)群體影響和服務(wù)質(zhì)量因素均對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向有顯著正向影響，而改善網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)務(wù)之急。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購(gòu)；生鮮豬肉；意向；技術(shù)接受模型；影響因素

一、技術(shù)接受模型

Davis等學(xué)者1989年在理性行為理論的基礎(chǔ)上，舍棄了主觀規(guī)范的構(gòu)念，提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）。該模型認(rèn)為個(gè)體感知有用性和易用性這兩個(gè)因素和外在變量共同影響系統(tǒng)使用的可能性，在解釋系統(tǒng)的使用時(shí)是兩個(gè)重要的因素。技術(shù)接受模型表明個(gè)體是否使用系統(tǒng)由行為意向直接驅(qū)動(dòng)，二者具有較強(qiáng)的一致性。而感知有用和態(tài)度共同影響意向，感知易用通過(guò)中間變量態(tài)度來(lái)間接影響意向。感知有用和感知易用共同決定了個(gè)體態(tài)度，它是一種對(duì)使用系統(tǒng)的認(rèn)可度的感覺(jué)。感知有用是指?jìng)€(gè)體對(duì)于采用某種系統(tǒng)主觀上感受其能夠改善現(xiàn)狀增益績(jī)效的程度，感知易用是指?jìng)€(gè)體在采用某種系統(tǒng)的過(guò)程中感受到的投入精力和主觀努力的程度，個(gè)體感知程度綜合起來(lái)就能反映某特定群體對(duì)于采用某系統(tǒng)的感知有用和易用度。感知有用和易用與其他如系統(tǒng)自身特征、個(gè)體特征、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境。發(fā)展過(guò)程、組織等因素共同通過(guò)影響個(gè)體對(duì)使用系統(tǒng)態(tài)度和采用系統(tǒng)的意向變量進(jìn)而影響采用系統(tǒng)的行為。對(duì)某技術(shù)或系統(tǒng)感知越有用、越易用程度就會(huì)使得個(gè)體采用該技術(shù)或系統(tǒng)的可能性越大，也就是對(duì)采用該系統(tǒng)的態(tài)度意向產(chǎn)生正向的影響越大。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論框架

本研究在T AM基礎(chǔ)上，通過(guò)增加其他因素變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉的意向模型。依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的一系列關(guān)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)研究報(bào)告確定所要引入的其他因素。報(bào)告中指出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的障礙包括：產(chǎn)品質(zhì)量及廠商信用得不到保障、安全得不到保障、付款不方便、價(jià)格不誘人、送貨不及時(shí)、信息不可靠等。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因包括：節(jié)省時(shí)間、操作方便、節(jié)約費(fèi)用、尋找稀有商品、好奇、有趣等可以看成是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)站在消費(fèi)者角度看就是使消費(fèi)者感知有用的主要因素。價(jià)格不誘人是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的薄弱之處，我們可以把它看作優(yōu)勢(shì)的反面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供及時(shí)的服務(wù)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，將增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用的感覺(jué)。操作方便屬于感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便范疇。付款不方便可以認(rèn)為屬于操作方便因素的范疇。我們可以從逆向角度看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用方便對(duì)影響消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要程度。產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信用問(wèn)題、安全性問(wèn)題及信息不可靠等障礙都可以將它們歸屬于感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全可靠范疇。而送貨是否及時(shí)的問(wèn)題可以歸屬于感知服務(wù)質(zhì)量范疇。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因和主要障礙可以歸納為感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用、方便、安全可靠和服務(wù)質(zhì)量這四個(gè)因素。另外在預(yù)調(diào)查階段發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者最初是受到周圍同事、朋友的影響而嘗試了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因此我們引入了感知社會(huì)群體影響這一因素。

根據(jù)以上分析，確定最終要考察的影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉意向的主要因素為：感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用、易用、安全可靠、服務(wù)質(zhì)量和感知社會(huì)群體影響五個(gè)因素。同時(shí)相關(guān)的研究文獻(xiàn)表明個(gè)體態(tài)度和意向具有較強(qiáng)的一致性，而意向直接決定了個(gè)體的行為。因此在建立模型時(shí)省略了態(tài)度這一中間變量，直接考察外部因素對(duì)消費(fèi)者意向的影響。本文提出如下假說(shuō)。

H1：感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉有用對(duì)意向有顯著正向影響；H2：感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉易用對(duì)意向有顯著正向影響；H3：感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉安全可靠對(duì)意向有顯著正向影響；H4：感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉服務(wù)質(zhì)量對(duì)意向有顯著正向影響；H5：消費(fèi)者感知社會(huì)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉越積極對(duì)意向有顯著正向影響。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究在進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，以國(guó)內(nèi)外學(xué)者已使用的量表為基礎(chǔ)，根據(jù)研究需要，通過(guò)語(yǔ)意對(duì)比和反復(fù)推敲，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，形成了量表的初稿，這在一定程度上確保了量表的信度與效度水平。為保證問(wèn)卷的內(nèi)容效度，首先進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，根據(jù)回收的調(diào)查問(wèn)卷的情況，對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行了修正，修改了部分題目的陳述方式，最終形成正式問(wèn)卷。本研究制定了多個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量每個(gè)潛變量，其中：用于測(cè)度感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉有用的指標(biāo)有6項(xiàng)，測(cè)度感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉易用性有5項(xiàng)，測(cè)度感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉安全可靠性的指標(biāo)4項(xiàng)，測(cè)度感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)群體影響的指標(biāo)各3項(xiàng)。問(wèn)卷共21個(gè)題項(xiàng)，答案為從完全認(rèn)同到完全不認(rèn)同，共分5級(jí)。

（三）調(diào)研方式及數(shù)據(jù)預(yù)處理

本次問(wèn)卷調(diào)研于2016年12月2017年1月進(jìn)行，主要針對(duì)江蘇地區(qū)的消費(fèi)者，采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法。共發(fā)放了548份問(wèn)卷，共回收了471份問(wèn)卷，在數(shù)據(jù)預(yù)處理的階段，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得分析樣本數(shù)為445份。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，為便于處理，將“感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉有用”用“PU”來(lái)代替，測(cè)量該因素的6個(gè)問(wèn)題分別記為：PU1、PU2、PU3、PU4、PU5、PU6。以此類推，感知網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉易用、安全可靠、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)群體影響、網(wǎng)購(gòu)生鮮豬肉的意向分別記為PEOU、PST、PSQ、PSM、INT。

（一） 量表的效度和信度檢驗(yàn)

首先對(duì)影響因素和意向量表采用KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。影響因素量表的KMO值為0.945，這說(shuō)明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析。兩者Bartletts球形檢驗(yàn)值分別為5555.831和210，顯著性概率是0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適宜做因子分析的。影響因素量表通過(guò)采用主成分分析法，并進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)因子分析。萃取出五個(gè)因子，這些因子的特征值均大于l，從其累計(jì)解釋方差為78.535%，可以看出，每個(gè)因子的起始變量指標(biāo)間的相關(guān)性是較為顯著的。萃取出的因子內(nèi)部一致性較好，每個(gè)因子一致性信度a值均在0.7左右。另外，每個(gè)因子中所設(shè)計(jì)的問(wèn)題項(xiàng)目與總體的相關(guān)系數(shù)來(lái)看，均大于0.5，以及對(duì)比每個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)的分值與總體的系數(shù)值，兩者比較接近，由此看出所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷量表的內(nèi)部一致性較好，圍繞著每個(gè)考察因素所設(shè)計(jì)的具體問(wèn)題項(xiàng)目能夠很好的反映各個(gè)因素的情況，具有較高的信度。endprint