APP視角下移動電商顧客感知對品牌忠誠的影響分析

蔣良駿+錢俊

內容摘要：品牌忠誠是移動電商追求的品牌目標，也是移動電商運行APP能否成功的關鍵所在。本文通過線上線下方式，對廣大移動電商APP用戶群體進行問卷調查，深入分析移動電商顧客感知、品牌信任對品牌忠誠的影響，以及品牌信任在顧客感知與品牌忠誠間的中介作用。

關鍵詞：APP 移動電商 顧客感知 品牌忠誠

文獻回顧

關于移動電子商務，現有研究大多基于其便利性與實時性等特點，研究其電商交易活動。王有為等（2006）在分析移動電商及時便利性基礎上，認為移動電子商務是通過移動信息網絡，借助手機、平板等移動設備，使廣大消費者完成電商各種交易行為的一系列消費活動。呂廷杰（2007）指出移動電子商務是通過現代信息移動技術及終端設備，得以廣泛運用及不斷普及的一種商務平臺或系統，電商的各交易主體通過該平臺或系統，產生了商品的各種移動交易與市場活動。

同時，國內外學者也對顧客感知及品牌信任基本達成了共識，普遍認為消費者在商品交易過程中所產生的真實體驗即是顧客感知，并通過這種感知進而對品牌產生信任。Zeithaml（1988）站在消費者角度，對顧客感知價值理論進行了闡述：顧客商品交易活動過程中，會將其所得利益同花費成本進行對比后，最終得到商品本身及增值服務的真實評價，而顧客個體的差異性，會導致顧客感知價值存在一定不同。國內學者武永紅、范秀成（2004）也在特定環境約束下，認為顧客在商品查找與消費時，應明確自己的查找目標，并選定特定功能的企業來完成產品的轉移。消費者整個使用過程必然是在一定的情境下進行，并最終對產品進行整體感知權衡后得出具體評價。

在品牌信任的基礎上，顧客進一步會對所感知的品牌形成忠誠度。關于品牌忠誠，現今學術界主要存在行為忠誠、態度忠誠與復合忠誠三種不同觀點。Tucker是行為忠誠論主要代表，認為顧客連續三次購買同一品牌產品，即被認為是顧客品牌忠誠。Jacoby、Kyner則是態度忠誠論的代表人物，認為顧客進行同一品牌的重復購買，可能來源于其對產品成本、服務及個人愛好方面或對企業營銷策略的一種感知。Dick與Basu是行為-態度復合論的代表人物，他們認為真正的品牌忠誠是顧客不僅對某一產品存在較高的重復購買行為，并對該產品有著較強的期許態度，當對此品牌有需求時，不會去選擇其它品牌產品。

綜上所述，當前移動電商基于APP應用系統平臺的研究還較少，對于品牌信任也停留在滿足顧客具體需求層面上，因此最終品牌忠誠的影響研究也較為片面。對此，本文基于智能終端及APP廣泛應用基礎上，從易用性、便利性、娛樂性和安全性四個方面研究顧客感知對品牌忠誠的影響。

研究設計

變量設置。由上述移動電商顧客感知與忠誠理論可知，基于APP視角，若顧客對某一品牌產生忠誠度，則他首先需對移動電商APP應用軟件進行了解，在良好的感知體驗基礎上，對該移動電商平臺產生信任感，進而形成對品牌的忠誠度。在此基礎上，本文將移動電商顧客感知設置為自變量，顧客對移動電商品牌信任作為中介變量，移動電商品牌忠誠設置為結果變量。自變量、中介變量和結果變量的具體維度見表1所示。

研究假設。本文從以下四個層面對上述變量進行假設。假設H1：移動電商顧客感知正向影響顧客對移動電商的品牌忠誠，即自變量4個維度分別對結果變量產生正向影響；假設H2：顧客對移動電商的品牌信任正向影響顧客對移動電商的品牌忠誠，即中介變量3個維度分別對結果變量產生正向影響；假設H3：移動電商顧客感知正向影響顧客對移動電商品牌信任，即自變量4個維度分別對中介變量的3個維度產生正向影響；假設H4：品牌信任在移動電商顧客感知與品牌忠誠關系之間存在中介作用，即中介變量3個維度在自變量4個維度和結果變量之間分別存在中介作用。

根據上述假設，得到各組變量之間的關系如圖1所示。

數據來源。為使調查具有代表性與可參考性，文章基于衡量地區經濟發展差異、移動電商發展水平、月人均可支配收入的基礎上，選取北京市、鄭州市、長沙市、深圳市與成都市五個城市進行調查。這些地區能夠代表當地實際水平，較好均衡各地APP移動電商使用情況，以及顧客的感知程度。同時，面向移動電商廣大用戶群體，通過網絡線上多種渠道進行了問卷調查。共計回收問卷445份，其中有效問卷416份，有效率93.48%，可以進行較好的數據分析。

結果分析

（一）描述性統計分析

運用SPSS 22.0軟件及李克特五點量表法，將“非常不同意”到 “非常同意”依次計為1至5分。對自變量、中介變量和結果變量8個維度進行了測量值的分析與統計，并得出具體指標數、平均值及標準值偏差，統計值如表2所示。

分析數據可知，各變量平均指標值均高于一般指標3的標準數。平均值維持在3.8以上的便有4個維度，即易用性、安全性、便利性與能力信任；其次的品質信任和品牌忠誠，其平均值也固定在3.6到3.7之間；剩余的娛樂性和善意信任平均值最低，在3.6以下。各個變量指標數據均符合參考標準，數值在合理范圍之內。

（二）信效度檢驗

為了測算數據在穩定性與一致性上是否符合標準范圍，參照Cronbach′s Alpha系數標準，進一步對數據進行信度檢驗，具體檢驗結果如表3所示。由表3數據可知，上述所設的移動電商8個維度變量，其Cronbach′s Alpha系數標準值均穩定在合理標準范圍內。因此，所得數據適合進一步的數據分析。

同時，為了檢驗問卷所選題項是否能夠準確反映研究對象，本研究通過AMOS21.0軟件，并運用驗證性因子分析方法，對調查數據進行效度檢驗，得到模型擬合指數CMNI/DF=1.654，其中IFI=0.942、CFI=0.934、TLI=0.928，均高于0.9標準值指數，再者RMSEA=0.06<0.07，

表明上述檢驗模型符合因子檢驗標準，擬合度較好，所得數據的結構效度完全達標，理想度較高。同時，通過Pearson檢驗方法檢測變量間的相關性結果可知，各具體維度相關系數值均低于0.7，符合區別效度的參考標準，說明可進行下一步分析。endprint

（三）回歸分析

首先，對上文假設中的假設H1和假設H2進行驗證，運用SPSS22.0中Linear程序，分別對自變量和中介變量與結果變量的關系進行回歸分析，回歸結果如表4所示。由回歸結果可以看出，在自變量方面，顧客感知的4個維度顯著性概率均小于0.05，且標準化系數均為正值，說明顧客感知的易用性、便利性、娛樂性和安全性，均對結果變量品牌忠誠有正向影響作用。在中介變量方面，品牌信任3個維度的標準化系數亦均為正值，說明品牌信任也正向影響品牌忠誠。此外，品牌信任中的能力信任和品質信任的顯著性概率均小于0.01，說明二者對品牌忠誠的影響極為顯著，而善意信任的顯著性概率為0.215，標準化值為0.047，表明善意信任對品牌忠誠并無顯著影響，在移動電商顧客感知與品牌忠誠之間沒有中介作用。

其次，在已經完成自變量與中介變量分別對結果變量的回歸分析之后，將自變量和中介變量同時放入多重回歸方程，對結果變量進行回歸分析，同時考察品牌信任中介效應。

從表5中可以看出，自變量的4個維度都正向影響中介變量的3個維度（標準化系數均為正），但影響的顯著性不同，中介效應也不同。首先，從能力信任中介效應來看，自變量的4個維度對品牌能力信任的影響都很顯著，顯著性概率均小于0.01，而在自變量與結果變量之間引入品牌能力信任之后，自變量對結果變量（品牌忠誠）的影響會降低，但顯著性概率仍大于0.05，能力信任依然可正向影響品牌忠誠，且影響非常顯著（β=0.276，p<0.01），也即是品牌能力信任在自變量和結果變量之間起到了完全的中介作用。其次，從品質信任中介效應來看，自變量中的易用性和安全性對品牌品質信任的影響在0.01水平上顯著，便利性與娛樂性則在0.05水平上顯著。引入品牌品質信任中介變量后，自變量對結果變量的影響降低，但顯著性概率仍大于0.05，品質信任依然可對品牌忠誠產生正相關的影響且影響非常顯著（β=0.425，p<0.01），說明品牌品質信任在自變量和結果變量之間起到了完全的中介作用。最后，從善意信任中介效應來看，自變量中的娛樂性和安全性對善意品質信任的影響在0.01水平上顯著，易用性與便利性則在0.05水平上顯著。由于前面已經對善意信任做過分析，可知善意信任在自變量和結果變量之間并無中介作用。

結論與優化建議

在移動電商顧客感知過程中，品質信任和能力信任影響較大；而在善意信任維度方面移動電商顧客感知對品牌忠誠影響較小。在顧客感知品牌的過程中，移動電商的易用性、便利性、娛樂性和安全性都決定著顧客對品牌的態度，完善的移動電商平臺對顧客感知程度也有明顯作用。當顧客感知程度越高，顧客的感知價值也變大，隨之顧客對品牌忠誠度也增加。顧客一旦信任某品牌，并且品牌為顧客產生較大的效用，這樣即使面對競爭日益激烈的電商市場，仍對品牌營銷有著積極的作用。然而，在實體交易過程中，電商平臺還存在操作復雜、顧客安全得不到保障等問題，一定程度上限制了顧客對品牌的認知，使其對品牌忠誠度降低。基于此，提出以下幾點優化建議：第一，優化APP移動電商操作系統，為消費者提供良好的電商交易環境。首先，電商操作系統應在開始界面，添加顧客自主選擇模塊，顧客可根據需求，選擇認可品牌或感興趣品牌，平臺將顧客選擇進行留存，便于后期對品牌的搜尋。其次，電商操作系統應在顧客訪問平臺時，優化相關搜索功能，分析顧客需求，自動進行品牌商品推送，既縮減顧客查找時間，又可避免顧客重復進行商品篩選。最后，電商操作系統應將平臺內部不必要的商品宣傳刪減，拒絕多余商品類目推送，減少顧客對品牌的認知時間。第二，增加移動電商安全認證模塊。其一，加強支付信息防護。在交易過程中，應對顧客信息包括身份證號、銀行卡號、家庭住址等進行加密處理，使顧客的自身和財產安全得到保障。其二，設定訪問限制路徑。應在顧客訪問過程添加密匙與信息認證途徑，在訪問過程中顧客可自行設定訪問密碼，或平臺在顧客進行交易時，對其進行身份認證后才可繼續訪問，提高顧客使用安全性。通過以上路徑，使顧客對品牌的訪問完全趨于封閉化，大大提高顧客對品牌的信任度。第三，簡化消費者信息獲取途徑。應對商家品牌信息進行調查，了解品牌宣傳的主要方向，確定推送信息的類型，在消費者信息查找前進行信息推送，使其直接獲取相關商品信息。同時，還應將移動電商平臺內部模塊進行整合，設立信息資源共享模塊。模塊內部將商家動態與品牌信息進行搜集，依據品牌類別對數據進行規整，然后分層次推送，減去了復雜的搜索途徑，使消費者直觀地獲取商品信息，便于商家在穩定客戶源的基礎上，挖掘和擴大品牌客戶群。第四，堅持樹立顧客至上理念，進而增加消費者對品牌的忠誠度。

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