APP視角下移動電商顧客感知對品牌忠誠的影響分析

蔣良駿+錢俊

內(nèi)容摘要：品牌忠誠是移動電商追求的品牌目標，也是移動電商運行APP能否成功的關鍵所在。本文通過線上線下方式，對廣大移動電商APP用戶群體進行問卷調(diào)查，深入分析移動電商顧客感知、品牌信任對品牌忠誠的影響，以及品牌信任在顧客感知與品牌忠誠間的中介作用。

關鍵詞：APP 移動電商 顧客感知 品牌忠誠

文獻回顧

關于移動電子商務，現(xiàn)有研究大多基于其便利性與實時性等特點，研究其電商交易活動。王有為等（2006）在分析移動電商及時便利性基礎上，認為移動電子商務是通過移動信息網(wǎng)絡，借助手機、平板等移動設備，使廣大消費者完成電商各種交易行為的一系列消費活動。呂廷杰（2007）指出移動電子商務是通過現(xiàn)代信息移動技術(shù)及終端設備，得以廣泛運用及不斷普及的一種商務平臺或系統(tǒng)，電商的各交易主體通過該平臺或系統(tǒng)，產(chǎn)生了商品的各種移動交易與市場活動。

同時，國內(nèi)外學者也對顧客感知及品牌信任基本達成了共識，普遍認為消費者在商品交易過程中所產(chǎn)生的真實體驗即是顧客感知，并通過這種感知進而對品牌產(chǎn)生信任。Zeithaml（1988）站在消費者角度，對顧客感知價值理論進行了闡述：顧客商品交易活動過程中，會將其所得利益同花費成本進行對比后，最終得到商品本身及增值服務的真實評價，而顧客個體的差異性，會導致顧客感知價值存在一定不同。國內(nèi)學者武永紅、范秀成（2004）也在特定環(huán)境約束下，認為顧客在商品查找與消費時，應明確自己的查找目標，并選定特定功能的企業(yè)來完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。消費者整個使用過程必然是在一定的情境下進行，并最終對產(chǎn)品進行整體感知權(quán)衡后得出具體評價。

在品牌信任的基礎上，顧客進一步會對所感知的品牌形成忠誠度。關于品牌忠誠，現(xiàn)今學術(shù)界主要存在行為忠誠、態(tài)度忠誠與復合忠誠三種不同觀點。Tucker是行為忠誠論主要代表，認為顧客連續(xù)三次購買同一品牌產(chǎn)品，即被認為是顧客品牌忠誠。Jacoby、Kyner則是態(tài)度忠誠論的代表人物，認為顧客進行同一品牌的重復購買，可能來源于其對產(chǎn)品成本、服務及個人愛好方面或?qū)ζ髽I(yè)營銷策略的一種感知。Dick與Basu是行為-態(tài)度復合論的代表人物，他們認為真正的品牌忠誠是顧客不僅對某一產(chǎn)品存在較高的重復購買行為，并對該產(chǎn)品有著較強的期許態(tài)度，當對此品牌有需求時，不會去選擇其它品牌產(chǎn)品。

綜上所述，當前移動電商基于APP應用系統(tǒng)平臺的研究還較少，對于品牌信任也停留在滿足顧客具體需求層面上，因此最終品牌忠誠的影響研究也較為片面。對此，本文基于智能終端及APP廣泛應用基礎上，從易用性、便利性、娛樂性和安全性四個方面研究顧客感知對品牌忠誠的影響。

研究設計

變量設置。由上述移動電商顧客感知與忠誠理論可知，基于APP視角，若顧客對某一品牌產(chǎn)生忠誠度，則他首先需對移動電商APP應用軟件進行了解，在良好的感知體驗基礎上，對該移動電商平臺產(chǎn)生信任感，進而形成對品牌的忠誠度。在此基礎上，本文將移動電商顧客感知設置為自變量，顧客對移動電商品牌信任作為中介變量，移動電商品牌忠誠設置為結(jié)果變量。自變量、中介變量和結(jié)果變量的具體維度見表1所示。

研究假設。本文從以下四個層面對上述變量進行假設。假設H1：移動電商顧客感知正向影響顧客對移動電商的品牌忠誠，即自變量4個維度分別對結(jié)果變量產(chǎn)生正向影響；假設H2：顧客對移動電商的品牌信任正向影響顧客對移動電商的品牌忠誠，即中介變量3個維度分別對結(jié)果變量產(chǎn)生正向影響；假設H3：移動電商顧客感知正向影響顧客對移動電商品牌信任，即自變量4個維度分別對中介變量的3個維度產(chǎn)生正向影響；假設H4：品牌信任在移動電商顧客感知與品牌忠誠關系之間存在中介作用，即中介變量3個維度在自變量4個維度和結(jié)果變量之間分別存在中介作用。

根據(jù)上述假設，得到各組變量之間的關系如圖1所示。

數(shù)據(jù)來源。為使調(diào)查具有代表性與可參考性，文章基于衡量地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展差異、移動電商發(fā)展水平、月人均可支配收入的基礎上，選取北京市、鄭州市、長沙市、深圳市與成都市五個城市進行調(diào)查。這些地區(qū)能夠代表當?shù)貙嶋H水平，較好均衡各地APP移動電商使用情況，以及顧客的感知程度。同時，面向移動電商廣大用戶群體，通過網(wǎng)絡線上多種渠道進行了問卷調(diào)查。共計回收問卷445份，其中有效問卷416份，有效率93.48%，可以進行較好的數(shù)據(jù)分析。

結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

運用SPSS 22.0軟件及李克特五點量表法，將“非常不同意”到 “非常同意”依次計為1至5分。對自變量、中介變量和結(jié)果變量8個維度進行了測量值的分析與統(tǒng)計，并得出具體指標數(shù)、平均值及標準值偏差，統(tǒng)計值如表2所示。

分析數(shù)據(jù)可知，各變量平均指標值均高于一般指標3的標準數(shù)。平均值維持在3.8以上的便有4個維度，即易用性、安全性、便利性與能力信任；其次的品質(zhì)信任和品牌忠誠，其平均值也固定在3.6到3.7之間；剩余的娛樂性和善意信任平均值最低，在3.6以下。各個變量指標數(shù)據(jù)均符合參考標準，數(shù)值在合理范圍之內(nèi)。

（二）信效度檢驗

為了測算數(shù)據(jù)在穩(wěn)定性與一致性上是否符合標準范圍，參照Cronbach′s Alpha系數(shù)標準，進一步對數(shù)據(jù)進行信度檢驗，具體檢驗結(jié)果如表3所示。由表3數(shù)據(jù)可知，上述所設的移動電商8個維度變量，其Cronbach′s Alpha系數(shù)標準值均穩(wěn)定在合理標準范圍內(nèi)。因此，所得數(shù)據(jù)適合進一步的數(shù)據(jù)分析。

同時，為了檢驗問卷所選題項是否能夠準確反映研究對象，本研究通過AMOS21.0軟件，并運用驗證性因子分析方法，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行效度檢驗，得到模型擬合指數(shù)CMNI/DF=1.654，其中IFI=0.942、CFI=0.934、TLI=0.928，均高于0.9標準值指數(shù)，再者RMSEA=0.06<0.07，

表明上述檢驗模型符合因子檢驗標準，擬合度較好，所得數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度完全達標，理想度較高。同時，通過Pearson檢驗方法檢測變量間的相關性結(jié)果可知，各具體維度相關系數(shù)值均低于0.7，符合區(qū)別效度的參考標準，說明可進行下一步分析。endprint

（三）回歸分析

首先，對上文假設中的假設H1和假設H2進行驗證，運用SPSS22.0中Linear程序，分別對自變量和中介變量與結(jié)果變量的關系進行回歸分析，回歸結(jié)果如表4所示。由回歸結(jié)果可以看出，在自變量方面，顧客感知的4個維度顯著性概率均小于0.05，且標準化系數(shù)均為正值，說明顧客感知的易用性、便利性、娛樂性和安全性，均對結(jié)果變量品牌忠誠有正向影響作用。在中介變量方面，品牌信任3個維度的標準化系數(shù)亦均為正值，說明品牌信任也正向影響品牌忠誠。此外，品牌信任中的能力信任和品質(zhì)信任的顯著性概率均小于0.01，說明二者對品牌忠誠的影響極為顯著，而善意信任的顯著性概率為0.215，標準化值為0.047，表明善意信任對品牌忠誠并無顯著影響，在移動電商顧客感知與品牌忠誠之間沒有中介作用。

其次，在已經(jīng)完成自變量與中介變量分別對結(jié)果變量的回歸分析之后，將自變量和中介變量同時放入多重回歸方程，對結(jié)果變量進行回歸分析，同時考察品牌信任中介效應。

從表5中可以看出，自變量的4個維度都正向影響中介變量的3個維度（標準化系數(shù)均為正），但影響的顯著性不同，中介效應也不同。首先，從能力信任中介效應來看，自變量的4個維度對品牌能力信任的影響都很顯著，顯著性概率均小于0.01，而在自變量與結(jié)果變量之間引入品牌能力信任之后，自變量對結(jié)果變量（品牌忠誠）的影響會降低，但顯著性概率仍大于0.05，能力信任依然可正向影響品牌忠誠，且影響非常顯著（β=0.276，p<0.01），也即是品牌能力信任在自變量和結(jié)果變量之間起到了完全的中介作用。其次，從品質(zhì)信任中介效應來看，自變量中的易用性和安全性對品牌品質(zhì)信任的影響在0.01水平上顯著，便利性與娛樂性則在0.05水平上顯著。引入品牌品質(zhì)信任中介變量后，自變量對結(jié)果變量的影響降低，但顯著性概率仍大于0.05，品質(zhì)信任依然可對品牌忠誠產(chǎn)生正相關的影響且影響非常顯著（β=0.425，p<0.01），說明品牌品質(zhì)信任在自變量和結(jié)果變量之間起到了完全的中介作用。最后，從善意信任中介效應來看，自變量中的娛樂性和安全性對善意品質(zhì)信任的影響在0.01水平上顯著，易用性與便利性則在0.05水平上顯著。由于前面已經(jīng)對善意信任做過分析，可知善意信任在自變量和結(jié)果變量之間并無中介作用。

結(jié)論與優(yōu)化建議

在移動電商顧客感知過程中，品質(zhì)信任和能力信任影響較大；而在善意信任維度方面移動電商顧客感知對品牌忠誠影響較小。在顧客感知品牌的過程中，移動電商的易用性、便利性、娛樂性和安全性都決定著顧客對品牌的態(tài)度，完善的移動電商平臺對顧客感知程度也有明顯作用。當顧客感知程度越高，顧客的感知價值也變大，隨之顧客對品牌忠誠度也增加。顧客一旦信任某品牌，并且品牌為顧客產(chǎn)生較大的效用，這樣即使面對競爭日益激烈的電商市場，仍對品牌營銷有著積極的作用。然而，在實體交易過程中，電商平臺還存在操作復雜、顧客安全得不到保障等問題，一定程度上限制了顧客對品牌的認知，使其對品牌忠誠度降低。基于此，提出以下幾點優(yōu)化建議：第一，優(yōu)化APP移動電商操作系統(tǒng)，為消費者提供良好的電商交易環(huán)境。首先，電商操作系統(tǒng)應在開始界面，添加顧客自主選擇模塊，顧客可根據(jù)需求，選擇認可品牌或感興趣品牌，平臺將顧客選擇進行留存，便于后期對品牌的搜尋。其次，電商操作系統(tǒng)應在顧客訪問平臺時，優(yōu)化相關搜索功能，分析顧客需求，自動進行品牌商品推送，既縮減顧客查找時間，又可避免顧客重復進行商品篩選。最后，電商操作系統(tǒng)應將平臺內(nèi)部不必要的商品宣傳刪減，拒絕多余商品類目推送，減少顧客對品牌的認知時間。第二，增加移動電商安全認證模塊。其一，加強支付信息防護。在交易過程中，應對顧客信息包括身份證號、銀行卡號、家庭住址等進行加密處理，使顧客的自身和財產(chǎn)安全得到保障。其二，設定訪問限制路徑。應在顧客訪問過程添加密匙與信息認證途徑，在訪問過程中顧客可自行設定訪問密碼，或平臺在顧客進行交易時，對其進行身份認證后才可繼續(xù)訪問，提高顧客使用安全性。通過以上路徑，使顧客對品牌的訪問完全趨于封閉化，大大提高顧客對品牌的信任度。第三，簡化消費者信息獲取途徑。應對商家品牌信息進行調(diào)查，了解品牌宣傳的主要方向，確定推送信息的類型，在消費者信息查找前進行信息推送，使其直接獲取相關商品信息。同時，還應將移動電商平臺內(nèi)部模塊進行整合，設立信息資源共享模塊。模塊內(nèi)部將商家動態(tài)與品牌信息進行搜集，依據(jù)品牌類別對數(shù)據(jù)進行規(guī)整，然后分層次推送，減去了復雜的搜索途徑，使消費者直觀地獲取商品信息，便于商家在穩(wěn)定客戶源的基礎上，挖掘和擴大品牌客戶群。第四，堅持樹立顧客至上理念，進而增加消費者對品牌的忠誠度。

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