感知價值最優：多渠道零售環境下的渠道轉換行為分析

肇丹丹

內容摘要：多渠道零售環境下，為優化購買決策，消費者選擇與信息搜索階段不同的零售商或銷售渠道作為最終購買渠道。本文通過文獻分析，根據期望效用理論，提出渠道轉換行為的行為模式。

關鍵詞：多渠道零售 期望效用 渠道轉換行為

多渠道零售環境下，線上零售渠道為消費者提供了突破時空間限制的購物方式和更多、更有效的選擇機會。消費者可能在實體渠道搜集欲購買產品與服務的信息，可能在移動終端、臺式機終端瀏覽、搜集、對比同一產品與服務的信息，但最終卻選擇與信息搜索階段不同的零售商或銷售渠道作為購買渠道。消費者在哪種情況下放棄特定零售渠道的使用，哪些因素促使消費者放棄一種特定零售渠道轉而使用其他，或者是消費者為什么放棄使用某一零售商的特定零售渠道轉而使用其他零售商的零售渠道，其行為原因值得深入探討。

相似概念比較

渠道遷移。本世紀初，Steinfield將人口學中的“遷移”概念引入消費者行為研究，并提出消費者于線上與線下渠道遷移的模型，但并未就渠道遷移做出解釋。Thomos 和Sullivan（2005）認為渠道遷移是消費者在零售商不同的渠道之間反復對比衡量的動態過程，而且這一過程發生在整個購買決策階段中。Kauffman等（2009）指出，渠道遷移行為是消費者從一種購物渠道向另一種購買渠道的轉換，而不是在零售渠道中來回流轉。我國學者涂紅偉、賈雷和周星（2011）認為消費者渠道遷徙是指消費者從在線（離線）渠道向離線（在線）渠道的轉移過程，這一過程不僅包括消費者于在線購買渠道和離線購買渠道之間的遷徙，還包括消費者在信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙。綜合而言，只要消費者在“線上零售渠道”與“線下零售渠道”實現單向改變即為“渠道遷移”。

渠道搭便車。“搭便車”行為研究多見于經濟學與社會學，認為個體“搭便車”的原因在于“公共物品具有非排他性或者非競爭性”。Telser將“搭便車”引入營銷學，認為在傳統零售環境中，由于不同零售商提供了多樣信息服務而使消費者可通過對比結果在價格較低的零售商處購買商品。線上零售渠道購物成為消費者日常生活的組成部分后，學者們關注雙渠道（dual-channel：線上-線下）零售環境中的“搭便車”行為，認為消費者于“雙渠道”零售環境中“搭便車”行為的根源在于“價格”，消費者希望在傳統渠道通過讓專業人員講解或者演示商品優點、功能的方式體驗、感受實體商品，然后在價格較低的網絡渠道購買該商品。消費者于多渠道零售環境中“搭便車”行為研究可以分為兩個階段：第一階段，從渠道屬性出發，只要消費者在不同屬性的渠道分別完成信息搜索任務與購買交易過程，即可認為消費者“搭便車”；第二階段，學者們在渠道屬性不同的基礎上，添加了零售商因素，認為消費者的“搭便車”行為發生于不同零售商不同屬性的銷售渠道之間，“搭便車”行為的關鍵在于從一個零售商的某一條渠道搜索信息而去另一個零售商的銷售渠道完成購買。

跨渠道購買。單一渠道環境下，消費者運用同一種渠道搜集產品信息、購買產品，消費者不可能發生渠道遷移或者渠道搭便車行為。綜合渠道遷移與渠道“搭便車”的相關描述與定義，部分學者提出了跨渠道購買的概念。郭燕、周梅華（2014）認為跨渠道購買是消費者在購買決策過程中不同階段運用不同渠道的行為。閆瑋（2014）指出消費者的跨渠道購買包括四種形式，即“線上咨詢- 實體店購買”、“實體店體驗- 線上咨詢- 線上購買”、“線上咨詢- 線上購買”以及“實體店體驗- 線上咨詢-實體店購買”，而當前較為關注的是“信息搜索- 購買轉移”的雙邊承接消費模式。隨著零售商與消費者在各種銷售渠道互動性的增強，消費者或是傾向于在線上零售渠道收集、整理、對比欲購買產品或者服務的信息，但是受限于自身能力、情景或者是其他因素，消費者轉而在線下零售渠道實現購買；消費者或是在線下零售渠道體驗欲購買的產品或者服務，之后通過線上零售渠道信息收集、整理與對比，選擇某一零售商的線上零售渠道作為最終的購買渠道。由此可見，消費者的跨渠道購買多見于線上零售渠道與線下零售渠道之間。而且，根據是否轉換零售商，跨渠道購買可以分為“跨渠道搭便車”和“跨渠道保留”。“跨渠道搭便車”不僅在購買決策的不同階段實現了線上與線下零售渠道之間的轉換，而且還轉換了不同的零售商；“跨渠道保留”是指雖然在購買決策的不同階段實現了線上與線下零售渠道之間的轉換，但是這種轉換發生在同一個零售商的銷售體系內。

多渠道購物。多渠道零售為消費者提供了多元的選擇機會，消費者可以在復雜的購物環境中根據自身的消費經驗與消費能力，獲取體驗性更高的產品與服務。由此，國內外學者展開了多渠道購物的相關研究。Rangaswamy 和 Van Bruggen認為多渠道購物是指消費者使用兩個或者兩個以上的銷售渠道完成信息搜索以及購買交易行為的過程。Yang等（2011）認為消費者在多渠道環境中的渠道拓展過程表現為在使用主要購物渠道的過程中附加使用其他渠道。蔣侃（2009）則認為多渠道消費行為是消費者為了獲取產品或者服務在復雜環境中的決策行為，多渠道消費要求消費者不僅考慮購買哪一種產品或者服務，還要考慮消費方式以及路徑。研究表明，只要消費者在決策過程中使用兩種及以上渠道完成相關交易，即可認為多渠道購物。同時，消費者多渠道購物的目的是獲取感知上的“收益”大于成本。

綜上所述，多渠道購買是對消費者于多渠道零售環境中消費行為的現象表述；渠道遷移由于研究環境所限，并沒有說明同種屬性尤其是線上零售渠道之間的轉換是否屬于消費者渠道遷移行為的研究內容，也較少考慮零售商因素對消費者渠道遷移的影響；渠道搭便車的研究亦建立在渠道屬性之上，也較少結合零售商因素考量渠道類型的改變是否屬于“搭便車”的范疇。跨渠道購買的內涵較寬，既包含線上零售渠道與線下零售渠道之間的“遷移”或者“搭便車”行為，又包括是否轉換零售商的“跨渠道保留”行為。

渠道轉換行為的內涵endprint

零售渠道是零售商與消費者相互溝通并達成交易的媒介，是各種商品與服務由零售商向消費者的轉移過程，或是各種商品與服務從零售商向消費者轉移所經過的由相關技術手段與措施構成的通道或途徑。劃分標準不同，零售渠道歸類不同。依照使用用戶性質不同，可以分為消費品流通渠道和工業品流通渠道；依照長短的不同，可以分為直接渠道和間接渠道；依照類型不同，可以分為實體渠道、直復渠道、移動渠道和網絡渠道；依照屬性不同，可以分為線上渠道和線下渠道（Verhoef等，2007）；依照功能不同，可以分為信息搜索渠道和購買交易渠道。

“轉”在康熙字典中被解釋為“旋動、改變方向或者形式”，“換”的含義是“給予他人的同時獲取別的利益”。通常情況下，“轉換”被理解為“更改、改變；從一種形式更改成為另一種形式”，是一種嚴格意義上的單向過程。同時，做出這種改變的目的是“獲取”。西蒙（Herbert A.Simon）認為實際生活中的個體是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的決策者，受制于個體基本生理限制以及由此引起的認知限制、動機限制和三者的相互影響。因此不論消費者屬于傳統意義上的哪一個細分市場，不論其人口統計特征、心性特征或地域特征為何，由于無法預測不同渠道不同零售商的全部備選方案，其無法在各種各樣的備選消費決策中選擇最優的方案，只能由于因缺乏最優解而根據邊際收益與邊際成本的擬合度轉向尋求滿意解。因此，如果將“轉換”的概念移至多渠道零售環境中，則可以將“轉換”理解為“在某一種銷售渠道中沒有實現預期的目的而轉為使用其他銷售渠道以便實現自身預期目的的過程”。

多渠道零售環境下，消費者的渠道轉換行為可以發生在不同屬性的渠道之間、相同零售商不同類型的渠道之間和消費者于信息搜索與購買交易階段中對不同類型渠道的選擇。因此，消費者渠道轉換行為既包括線上與線下零售渠道之間的“遷移”行為，又包括在不同屬性的零售渠道間分別完成信息搜索與購買交易行為的“搭便車”行為。鑒于此，本文將渠道轉換行為定義為消費者于信息搜索與購買交易過程中在不同類型銷售渠道之間使用行為的單向轉換過程，既包括消費者在同一零售商銷售體系內部渠道類型的轉換，又包括不同零售商之間不同類型渠道的轉換。

多渠道零售帶給消費者多樣的信息獲取權與渠道組合權，多渠道零售環境下的消費者行為較之傳統購物行為更加復雜，其行為的發生在于其是否得到物質價值或者心理利益（Reardon 和 Mecorkle，2002）。學者們利用經濟學、管理學和社會心理學的相關理論研究這一客觀現象與主觀行為，試圖從不同角度識別影響渠道轉換行為的要素，并探討其間的相互關系。總體而言，影響消費者渠道轉換意愿或者行為的因素主要分為以下幾類：第一類，零售商與消費者溝通與交流的效果，如感知有用性、感知易用性、可靠性、網站功能等等；第二類，渠道使用過程中的消費者感知，如價格、服務質量、經濟價值、愉悅體驗、網上環境相對收益的感知、感知風險等等；第三類，消費者對零售商或者是對某種渠道的信任，如零售商忠誠、渠道鎖定的缺乏等等；第四類，其他，如價格搜索意愿、評估努力和送貨司機上的差異，創新性、情景、產品、消費者因素、渠道轉移成本、網下習慣等等。

基于期望效用理論的渠道轉換行為分析

為了降低“不確定性”帶來的負面影響，消費者多數在不同零售商不同銷售渠道之間進行信息搜索。信息搜索是為解決問題而從內部自身消費經驗或者其他外部信息源中尋求各種信息的努力。消費者信息搜索過程可分兩個階段：第一階段，消費者根據預期并依靠以往的消費經驗進行簡單的內部信息搜索，如在那種銷售渠道購買、什么時候購買等等；第二階段，消費者在外部信息源，如店鋪、群體意見、廣告中進行外部信息搜索，比較哪個零售商的哪種銷售渠道服務好、附加價值多等等。事實上，消費者大多通過產品本身質量、品牌形象、生產商或者零售商之間實力的比較或者將所有的信息融合在一起進行加工，形成在某種渠道購買的期望效用，并根據期望效用以及某種銷售渠道使用過程中所形成的感知價值來判斷是否實施渠道轉換行為。

之前的假設基礎為消費者預知在不同零售商不同銷售渠道購買的實際所得利益，如果消費者不知其他零售商或者不同銷售渠道購買的效用，那么消費者的信息搜索情況以及由此產生的渠道轉換行為就會更加復雜。

假設消費者在不同零售商不同銷售渠道對欲購買同一產品的效用，而且消費者傾向于在期望效用最高的銷售渠道購買該產品。同時，在不同銷售渠道進行搜索的成本是固定的，假設為C，包括時間成本、精力成本、交通成本等等；而且，消費者可以免費召回（無任何限制條件的在任意一種銷售渠道實現購買），召回的過程中不花費任何成本。

假設不同零售商不同銷售渠道不知其他零售商或者其他銷售渠道為消費者提供的全面服務，并且不會因為了解其他零售商或者其他銷售渠道的服務后，改變自身的服務質量。

假設消費者對概率為u1的不同零售商不同銷售渠道的感知價值為M，對概率為u2的不同零售商的不同銷售渠道的感知價值為P（M>P，u1+u2=1），如果消費者在不同銷售渠道搜索的過程中，找到了感知價值為M的銷售渠道，就會停止渠道轉換行為。

假設消費者已經找到了感知價值為P的銷售渠道，如果消費者進行渠道轉換，則有兩種可能：第一，以u1的概率找到感知價值為M的銷售渠道，那么渠道轉換增加的收益為M-P；第二，以u2的概率找到感知價值不如P的銷售渠道，那么渠道轉換的收益為0。因此，消費者渠道轉換的預期收益為：

EB= u1*（M-P）+u2*0

只要EB>C，消費者就會進行渠道轉換。

圖1顯示，如果消費者在某一種銷售渠道的使用過程中，與零售商互動的結果為其帶來的感知價值為R1，同時渠道轉換的預期收益為EB1，EB1>C，消費者認為渠道轉換會為其帶來更多的收益，選擇渠道轉換；如果消費者在某一種銷售渠道的使用過程中，與零售商互動的結果為其帶來的感知價值為R2，同時渠道轉換的預期收益為EB2，EB2

結論與展望

多渠道零售環境下，消費者是否實施渠道轉換行為在于對特定渠道購物的感知價值與期望效用的對比結果。消費者對特定銷售渠道零售商的服務能力、服務水平與服務層次以及渠道屬性、功能的判定、產品屬性、價格、信任、口碑以及消費經驗等因素，影響其渠道轉換行為發生的可能性。

對于零售商來講，如果消費者在多渠道零售環境中不斷地實施渠道轉換行為，既不利于穩定顧客群體，又不利于保持銷售利潤。因此，有必要以降低消費者渠道轉換行為發生的可能性為出發點，探索有效降低消費者渠道轉換行為的銷售模式。

參考文獻：

1.涂紅偉，周星.消費者渠道遷移行為研究評介與展望[J].外國經濟與管理，2011，6（33）

2.丁正平，劉業政.存在搭便車時雙渠道供應鏈的收益共享契約.系統工程學報，2013，6（28）

3.郭燕，周梅華.消費者跨渠道購買行為研究評述與展望[J].技術經濟與管理研究，2014（8）

4.閆瑋.基于跨渠道購買的消費者購買轉移行為分析[J].商業時代，2014（3）