感知價值最優(yōu)：多渠道零售環(huán)境下的渠道轉(zhuǎn)換行為分析

肇丹丹

內(nèi)容摘要：多渠道零售環(huán)境下，為優(yōu)化購買決策，消費者選擇與信息搜索階段不同的零售商或銷售渠道作為最終購買渠道。本文通過文獻(xiàn)分析，根據(jù)期望效用理論，提出渠道轉(zhuǎn)換行為的行為模式。

關(guān)鍵詞：多渠道零售 期望效用 渠道轉(zhuǎn)換行為

多渠道零售環(huán)境下，線上零售渠道為消費者提供了突破時空間限制的購物方式和更多、更有效的選擇機(jī)會。消費者可能在實體渠道搜集欲購買產(chǎn)品與服務(wù)的信息，可能在移動終端、臺式機(jī)終端瀏覽、搜集、對比同一產(chǎn)品與服務(wù)的信息，但最終卻選擇與信息搜索階段不同的零售商或銷售渠道作為購買渠道。消費者在哪種情況下放棄特定零售渠道的使用，哪些因素促使消費者放棄一種特定零售渠道轉(zhuǎn)而使用其他，或者是消費者為什么放棄使用某一零售商的特定零售渠道轉(zhuǎn)而使用其他零售商的零售渠道，其行為原因值得深入探討。

相似概念比較

渠道遷移。本世紀(jì)初，Steinfield將人口學(xué)中的“遷移”概念引入消費者行為研究，并提出消費者于線上與線下渠道遷移的模型，但并未就渠道遷移做出解釋。Thomos 和Sullivan（2005）認(rèn)為渠道遷移是消費者在零售商不同的渠道之間反復(fù)對比衡量的動態(tài)過程，而且這一過程發(fā)生在整個購買決策階段中。Kauffman等（2009）指出，渠道遷移行為是消費者從一種購物渠道向另一種購買渠道的轉(zhuǎn)換，而不是在零售渠道中來回流轉(zhuǎn)。我國學(xué)者涂紅偉、賈雷和周星（2011）認(rèn)為消費者渠道遷徙是指消費者從在線（離線）渠道向離線（在線）渠道的轉(zhuǎn)移過程，這一過程不僅包括消費者于在線購買渠道和離線購買渠道之間的遷徙，還包括消費者在信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙。綜合而言，只要消費者在“線上零售渠道”與“線下零售渠道”實現(xiàn)單向改變即為“渠道遷移”。

渠道搭便車。“搭便車”行為研究多見于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)，認(rèn)為個體“搭便車”的原因在于“公共物品具有非排他性或者非競爭性”。Telser將“搭便車”引入營銷學(xué)，認(rèn)為在傳統(tǒng)零售環(huán)境中，由于不同零售商提供了多樣信息服務(wù)而使消費者可通過對比結(jié)果在價格較低的零售商處購買商品。線上零售渠道購物成為消費者日常生活的組成部分后，學(xué)者們關(guān)注雙渠道（dual-channel：線上-線下）零售環(huán)境中的“搭便車”行為，認(rèn)為消費者于“雙渠道”零售環(huán)境中“搭便車”行為的根源在于“價格”，消費者希望在傳統(tǒng)渠道通過讓專業(yè)人員講解或者演示商品優(yōu)點、功能的方式體驗、感受實體商品，然后在價格較低的網(wǎng)絡(luò)渠道購買該商品。消費者于多渠道零售環(huán)境中“搭便車”行為研究可以分為兩個階段：第一階段，從渠道屬性出發(fā)，只要消費者在不同屬性的渠道分別完成信息搜索任務(wù)與購買交易過程，即可認(rèn)為消費者“搭便車”；第二階段，學(xué)者們在渠道屬性不同的基礎(chǔ)上，添加了零售商因素，認(rèn)為消費者的“搭便車”行為發(fā)生于不同零售商不同屬性的銷售渠道之間，“搭便車”行為的關(guān)鍵在于從一個零售商的某一條渠道搜索信息而去另一個零售商的銷售渠道完成購買。

跨渠道購買。單一渠道環(huán)境下，消費者運用同一種渠道搜集產(chǎn)品信息、購買產(chǎn)品，消費者不可能發(fā)生渠道遷移或者渠道搭便車行為。綜合渠道遷移與渠道“搭便車”的相關(guān)描述與定義，部分學(xué)者提出了跨渠道購買的概念。郭燕、周梅華（2014）認(rèn)為跨渠道購買是消費者在購買決策過程中不同階段運用不同渠道的行為。閆瑋（2014）指出消費者的跨渠道購買包括四種形式，即“線上咨詢- 實體店購買”、“實體店體驗- 線上咨詢- 線上購買”、“線上咨詢- 線上購買”以及“實體店體驗- 線上咨詢-實體店購買”，而當(dāng)前較為關(guān)注的是“信息搜索- 購買轉(zhuǎn)移”的雙邊承接消費模式。隨著零售商與消費者在各種銷售渠道互動性的增強(qiáng)，消費者或是傾向于在線上零售渠道收集、整理、對比欲購買產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，但是受限于自身能力、情景或者是其他因素，消費者轉(zhuǎn)而在線下零售渠道實現(xiàn)購買；消費者或是在線下零售渠道體驗欲購買的產(chǎn)品或者服務(wù)，之后通過線上零售渠道信息收集、整理與對比，選擇某一零售商的線上零售渠道作為最終的購買渠道。由此可見，消費者的跨渠道購買多見于線上零售渠道與線下零售渠道之間。而且，根據(jù)是否轉(zhuǎn)換零售商，跨渠道購買可以分為“跨渠道搭便車”和“跨渠道保留”。“跨渠道搭便車”不僅在購買決策的不同階段實現(xiàn)了線上與線下零售渠道之間的轉(zhuǎn)換，而且還轉(zhuǎn)換了不同的零售商；“跨渠道保留”是指雖然在購買決策的不同階段實現(xiàn)了線上與線下零售渠道之間的轉(zhuǎn)換，但是這種轉(zhuǎn)換發(fā)生在同一個零售商的銷售體系內(nèi)。

多渠道購物。多渠道零售為消費者提供了多元的選擇機(jī)會，消費者可以在復(fù)雜的購物環(huán)境中根據(jù)自身的消費經(jīng)驗與消費能力，獲取體驗性更高的產(chǎn)品與服務(wù)。由此，國內(nèi)外學(xué)者展開了多渠道購物的相關(guān)研究。Rangaswamy 和 Van Bruggen認(rèn)為多渠道購物是指消費者使用兩個或者兩個以上的銷售渠道完成信息搜索以及購買交易行為的過程。Yang等（2011）認(rèn)為消費者在多渠道環(huán)境中的渠道拓展過程表現(xiàn)為在使用主要購物渠道的過程中附加使用其他渠道。蔣侃（2009）則認(rèn)為多渠道消費行為是消費者為了獲取產(chǎn)品或者服務(wù)在復(fù)雜環(huán)境中的決策行為，多渠道消費要求消費者不僅考慮購買哪一種產(chǎn)品或者服務(wù)，還要考慮消費方式以及路徑。研究表明，只要消費者在決策過程中使用兩種及以上渠道完成相關(guān)交易，即可認(rèn)為多渠道購物。同時，消費者多渠道購物的目的是獲取感知上的“收益”大于成本。

綜上所述，多渠道購買是對消費者于多渠道零售環(huán)境中消費行為的現(xiàn)象表述；渠道遷移由于研究環(huán)境所限，并沒有說明同種屬性尤其是線上零售渠道之間的轉(zhuǎn)換是否屬于消費者渠道遷移行為的研究內(nèi)容，也較少考慮零售商因素對消費者渠道遷移的影響；渠道搭便車的研究亦建立在渠道屬性之上，也較少結(jié)合零售商因素考量渠道類型的改變是否屬于“搭便車”的范疇。跨渠道購買的內(nèi)涵較寬，既包含線上零售渠道與線下零售渠道之間的“遷移”或者“搭便車”行為，又包括是否轉(zhuǎn)換零售商的“跨渠道保留”行為。

渠道轉(zhuǎn)換行為的內(nèi)涵endprint

零售渠道是零售商與消費者相互溝通并達(dá)成交易的媒介，是各種商品與服務(wù)由零售商向消費者的轉(zhuǎn)移過程，或是各種商品與服務(wù)從零售商向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的由相關(guān)技術(shù)手段與措施構(gòu)成的通道或途徑。劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，零售渠道歸類不同。依照使用用戶性質(zhì)不同，可以分為消費品流通渠道和工業(yè)品流通渠道；依照長短的不同，可以分為直接渠道和間接渠道；依照類型不同，可以分為實體渠道、直復(fù)渠道、移動渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道；依照屬性不同，可以分為線上渠道和線下渠道（Verhoef等，2007）；依照功能不同，可以分為信息搜索渠道和購買交易渠道。

“轉(zhuǎn)”在康熙字典中被解釋為“旋動、改變方向或者形式”，“換”的含義是“給予他人的同時獲取別的利益”。通常情況下，“轉(zhuǎn)換”被理解為“更改、改變；從一種形式更改成為另一種形式”，是一種嚴(yán)格意義上的單向過程。同時，做出這種改變的目的是“獲取”。西蒙（Herbert A.Simon）認(rèn)為實際生活中的個體是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的決策者，受制于個體基本生理限制以及由此引起的認(rèn)知限制、動機(jī)限制和三者的相互影響。因此不論消費者屬于傳統(tǒng)意義上的哪一個細(xì)分市場，不論其人口統(tǒng)計特征、心性特征或地域特征為何，由于無法預(yù)測不同渠道不同零售商的全部備選方案，其無法在各種各樣的備選消費決策中選擇最優(yōu)的方案，只能由于因缺乏最優(yōu)解而根據(jù)邊際收益與邊際成本的擬合度轉(zhuǎn)向?qū)で鬂M意解。因此，如果將“轉(zhuǎn)換”的概念移至多渠道零售環(huán)境中，則可以將“轉(zhuǎn)換”理解為“在某一種銷售渠道中沒有實現(xiàn)預(yù)期的目的而轉(zhuǎn)為使用其他銷售渠道以便實現(xiàn)自身預(yù)期目的的過程”。

多渠道零售環(huán)境下，消費者的渠道轉(zhuǎn)換行為可以發(fā)生在不同屬性的渠道之間、相同零售商不同類型的渠道之間和消費者于信息搜索與購買交易階段中對不同類型渠道的選擇。因此，消費者渠道轉(zhuǎn)換行為既包括線上與線下零售渠道之間的“遷移”行為，又包括在不同屬性的零售渠道間分別完成信息搜索與購買交易行為的“搭便車”行為。鑒于此，本文將渠道轉(zhuǎn)換行為定義為消費者于信息搜索與購買交易過程中在不同類型銷售渠道之間使用行為的單向轉(zhuǎn)換過程，既包括消費者在同一零售商銷售體系內(nèi)部渠道類型的轉(zhuǎn)換，又包括不同零售商之間不同類型渠道的轉(zhuǎn)換。

多渠道零售帶給消費者多樣的信息獲取權(quán)與渠道組合權(quán)，多渠道零售環(huán)境下的消費者行為較之傳統(tǒng)購物行為更加復(fù)雜，其行為的發(fā)生在于其是否得到物質(zhì)價值或者心理利益（Reardon 和 Mecorkle，2002）。學(xué)者們利用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和社會心理學(xué)的相關(guān)理論研究這一客觀現(xiàn)象與主觀行為，試圖從不同角度識別影響渠道轉(zhuǎn)換行為的要素，并探討其間的相互關(guān)系?？傮w而言，影響消費者渠道轉(zhuǎn)換意愿或者行為的因素主要分為以下幾類：第一類，零售商與消費者溝通與交流的效果，如感知有用性、感知易用性、可靠性、網(wǎng)站功能等等；第二類，渠道使用過程中的消費者感知，如價格、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)價值、愉悅體驗、網(wǎng)上環(huán)境相對收益的感知、感知風(fēng)險等等；第三類，消費者對零售商或者是對某種渠道的信任，如零售商忠誠、渠道鎖定的缺乏等等；第四類，其他，如價格搜索意愿、評估努力和送貨司機(jī)上的差異，創(chuàng)新性、情景、產(chǎn)品、消費者因素、渠道轉(zhuǎn)移成本、網(wǎng)下習(xí)慣等等。

基于期望效用理論的渠道轉(zhuǎn)換行為分析

為了降低“不確定性”帶來的負(fù)面影響，消費者多數(shù)在不同零售商不同銷售渠道之間進(jìn)行信息搜索。信息搜索是為解決問題而從內(nèi)部自身消費經(jīng)驗或者其他外部信息源中尋求各種信息的努力。消費者信息搜索過程可分兩個階段：第一階段，消費者根據(jù)預(yù)期并依靠以往的消費經(jīng)驗進(jìn)行簡單的內(nèi)部信息搜索，如在那種銷售渠道購買、什么時候購買等等；第二階段，消費者在外部信息源，如店鋪、群體意見、廣告中進(jìn)行外部信息搜索，比較哪個零售商的哪種銷售渠道服務(wù)好、附加價值多等等。事實上，消費者大多通過產(chǎn)品本身質(zhì)量、品牌形象、生產(chǎn)商或者零售商之間實力的比較或者將所有的信息融合在一起進(jìn)行加工，形成在某種渠道購買的期望效用，并根據(jù)期望效用以及某種銷售渠道使用過程中所形成的感知價值來判斷是否實施渠道轉(zhuǎn)換行為。

之前的假設(shè)基礎(chǔ)為消費者預(yù)知在不同零售商不同銷售渠道購買的實際所得利益，如果消費者不知其他零售商或者不同銷售渠道購買的效用，那么消費者的信息搜索情況以及由此產(chǎn)生的渠道轉(zhuǎn)換行為就會更加復(fù)雜。

假設(shè)消費者在不同零售商不同銷售渠道對欲購買同一產(chǎn)品的效用，而且消費者傾向于在期望效用最高的銷售渠道購買該產(chǎn)品。同時，在不同銷售渠道進(jìn)行搜索的成本是固定的，假設(shè)為C，包括時間成本、精力成本、交通成本等等；而且，消費者可以免費召回（無任何限制條件的在任意一種銷售渠道實現(xiàn)購買），召回的過程中不花費任何成本。

假設(shè)不同零售商不同銷售渠道不知其他零售商或者其他銷售渠道為消費者提供的全面服務(wù)，并且不會因為了解其他零售商或者其他銷售渠道的服務(wù)后，改變自身的服務(wù)質(zhì)量。

假設(shè)消費者對概率為u1的不同零售商不同銷售渠道的感知價值為M，對概率為u2的不同零售商的不同銷售渠道的感知價值為P（M>P，u1+u2=1），如果消費者在不同銷售渠道搜索的過程中，找到了感知價值為M的銷售渠道，就會停止渠道轉(zhuǎn)換行為。

假設(shè)消費者已經(jīng)找到了感知價值為P的銷售渠道，如果消費者進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換，則有兩種可能：第一，以u1的概率找到感知價值為M的銷售渠道，那么渠道轉(zhuǎn)換增加的收益為M-P；第二，以u2的概率找到感知價值不如P的銷售渠道，那么渠道轉(zhuǎn)換的收益為0。因此，消費者渠道轉(zhuǎn)換的預(yù)期收益為：

EB= u1*（M-P）+u2*0

只要EB>C，消費者就會進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換。

圖1顯示，如果消費者在某一種銷售渠道的使用過程中，與零售商互動的結(jié)果為其帶來的感知價值為R1，同時渠道轉(zhuǎn)換的預(yù)期收益為EB1，EB1>C，消費者認(rèn)為渠道轉(zhuǎn)換會為其帶來更多的收益，選擇渠道轉(zhuǎn)換；如果消費者在某一種銷售渠道的使用過程中，與零售商互動的結(jié)果為其帶來的感知價值為R2，同時渠道轉(zhuǎn)換的預(yù)期收益為EB2，EB2

結(jié)論與展望

多渠道零售環(huán)境下，消費者是否實施渠道轉(zhuǎn)換行為在于對特定渠道購物的感知價值與期望效用的對比結(jié)果。消費者對特定銷售渠道零售商的服務(wù)能力、服務(wù)水平與服務(wù)層次以及渠道屬性、功能的判定、產(chǎn)品屬性、價格、信任、口碑以及消費經(jīng)驗等因素，影響其渠道轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的可能性。

對于零售商來講，如果消費者在多渠道零售環(huán)境中不斷地實施渠道轉(zhuǎn)換行為，既不利于穩(wěn)定顧客群體，又不利于保持銷售利潤。因此，有必要以降低消費者渠道轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的可能性為出發(fā)點，探索有效降低消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的銷售模式。

參考文獻(xiàn)：

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3.郭燕，周梅華.消費者跨渠道購買行為研究評述與展望[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（8）

4.閆瑋.基于跨渠道購買的消費者購買轉(zhuǎn)移行為分析[J].商業(yè)時代，2014（3）