基于公關傳播方式的品牌延伸策略探討

賴俊明+張國良

內容摘要：在互聯網全面滲透到社會與經濟各個領域的今天，品牌管理將會隨著互聯網的發展而出現新的變化。我國品牌價值評估熱潮正在掀起，但對品牌資產、品牌價值的實際價值理解，則需要更多的解釋。因此，對于企業而言，在品牌管理思維運作中，通過公關傳播方式擴大品牌價值，必須把握正確的基本思維導向，這在企業營銷規劃和運行管理實踐是有益的探索，也為品牌管理研究提供了很好的應用研究基礎。

關鍵詞：公關傳播 品牌延伸 品牌價值

在過去的二十世紀中，廣告影響了幾乎整整一個世紀，但是隨著近年來商業環境，尤其是媒體環境的改變，企業越來越倚重公共關系來塑造品牌。我國市場經濟三十多年的發展過程中，由于品牌與品牌管理之重要性，已越來越獲得政府和企業界一致關注。品牌不僅成為企業實力的綜合表現，品牌管理也成為了企業管理的一項重點工作。

事實上，無論從國際范疇還是從本國范疇而言，各種不同的區域公用品牌如城市品牌、農產品品牌、產地品牌等均以其特有的品牌性質、品牌存在形式成為品牌大軍中必不可少的、特色鮮明的一部分。這正如凱勒教授在其《戰略品牌管理》中所闡述的“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。” 因此，區域品牌及其地區中共同生產和提供的產品都屬于區域公有品牌，在一個特定的空間區域內，由于其地區空間特征、產品品種特征、產品品質特征、生產工藝特征的共性，共同注冊一個共同享有、共同使用的品牌，這種情況，在地域品牌、產品品牌中都并不少見而且越來越多，而過去各種品牌資產、品牌價值評價理論模型卻缺失了對這一類型品牌及其性質特殊性的關注和研究。隨著我國經濟的發展，特別是商業公關正日益成為國內企業進行品牌傳播的有力工具，以公關形式進行品牌傳播，對于打響品牌知名度、強化或改變品牌形象、提升品牌美譽度與忠誠度都有著重要作用。那么，公共關系究竟在品牌傳播中扮演什么樣的角色、企業又該如何更好地運用這一工具進行品牌傳播？本文將圍繞這一問題展開深入討論。

品牌公關傳播的優劣勢分析

公關在品牌信息傳播中的特點。一是目的性。社會是由利益關系聯結的有機整體，公共關系必然帶有實現企業目標的直接或間接的目的性，作為整合營銷傳播的一部分，為企業的品牌傳播服務。二是互利性。公關不僅能讓企業受益，而且也能讓公眾受益。公關關系從根本上是為企業的商業目標服務的，但是與其他營銷手段相比，公關帶給公眾顯而易見的利益。因此，在品牌傳播上，公眾更易于接受由公關活動所帶來的商業信息。三是時代性。公共關系以時代為背景，關注民生熱點，將品牌傳播融入社會的大環境之中，最大限度地提高公眾的關注度。四是隱蔽性。傳播上淡化商業氣息，在公益性與功利性之間實現平衡，與其他傳播工具相比，公關是一種間接的營銷手段。

利用公關進行品牌傳播的優勢。一是傳播成本相對較低。公關宣傳的信息在大眾傳媒上占用的時間和空間一般是不收費的，這使得公關的傳播成本比起大眾媒體廣告和其他大眾傳播方式而言顯得相對低廉。一個針對品牌經理的調查反映，42%的經理認為公關是網絡上品牌建設的最好法則，而只有32%的經理更偏向于廣告。二是沖破商業信息的雜亂。當所有的信息都在一個雜亂的商業信息環境中爭取大眾注意力之時，公關宣傳以一種創新的方式傳遞信息沖破這種雜亂，如以名人或官員的個人形象為特征的事件信息。當一個品牌信息擁有新聞價值時，無疑更能獲得人們的注意、興趣和信任。三是接近難以接觸的消費者。公共關系能夠消除防衛，接觸到很多回避推銷人員和廣告的目標消費者，例如相比其他消費群體，高層次的或受過良好教育的受眾，在電視、廣播和流行雜志上花費較少時間，而更傾向于閱讀報紙、雜志和行業發行物，公關宣傳有助于接觸他們，繞過品牌傳播過程中的障礙。四是潛移默化地影響受眾。在操作方式上，廣告往往追求立體式轟炸效應，但是這種方式炫麗卻難以持久，公關則是一種線性的推進方式，隨著時間的各種要素逐漸展開，逐步引起媒體和消費者的關注，雖然信息流動緩慢，但會給公眾形成穩定和長久的影響，更多地幫助企業快速跨越品牌成長的初創階段走入成熟期。

利用公關進行品牌傳播的劣勢。營銷人員能夠控制大部分廣告信息以保證它們的內容、到達方式和對目標受眾的影響，并通過不斷重復加深消費者印象。但是營銷人員很少能控制品牌的公關宣傳，因為這些信息都要通過媒體把關人（比如編輯或記者）的過濾。編輯們不會頻繁地發表同一個公司或品牌的故事（否則這些媒介也就失去了其自身的可信度），因此公關活動要在相同的媒介中創造頻繁的提及率就更難了。

模型設定

（一）模型構成與數理公式

品牌價值評估模型的數理公式為：BV=f （PD，LD，ED，r）。數理公式中的BV指的是品牌價值，f為關數，PD指價格優勢及溢價，LD指品牌依戀，ED指品牌擴張力。

第一，品牌價格優勢及溢價。PD=超過利益率×品牌影響率×本企業基期銷售成本=[過去5年平均的（本企業銷售額、本企業銷售成本-基準企業銷售額、基準企業銷售成本）×本企業廣告宣傳費（品牌管理費用）比率] ×本企業本期銷售成本。超過利益率等于同一產品的每一銷售原價的銷售額差。銷售額差用以下兩種方法獲得標準值：同類產品的平均值方法、同類產品中的最低值。因此，超過利益率等于同一產品的每一銷售原價的銷售單價差。 品牌影響率等于品牌管理費用（品牌開發、維持、管理等成本）÷經營費用。

第二，品牌依戀。LD為品牌依戀代指。其數理公式為：

其中，LD=（銷售原價μ-銷售原價σ）÷銷售原價μ，μc為銷售原價5期平均，σc為銷售原價標準偏差，銷售原價穩定，則標準偏差近似1。

公式中的銷售原價Ac指的是一個品牌在價值評估當年其之前兩年、之后兩年加起來五年的平均銷售價格，Bc指的是被評估品牌在打造品牌前后的銷售價格的差額及其標準偏差。一個品牌的依戀度，由上述的五年平均銷售價格減去銷售價格標準差再除以五年平均銷售價格。endprint

第三，品牌擴張力。數理公式中的ED指的是品牌擴張力。ED=海外銷售額成長率及其本行業以外的產品銷售額成長率的過去2期平均值。在各種指標中，把最低價定為1，SO為海外銷售額，SX為非本行業銷售額，r指比率。

第四.品牌價值構成。通過因為品牌而產生的超過利益率、體現穩定性的忠誠度、將來收益成長率的擴張力的三者之積，計算得出品牌價值。

（二）研究分析

當代市場營銷研究的重要發展就是公關傳播觀點的引入，公關傳播越來越成為顧客滿意和重復購買的重要驅動因素。公關傳播理論認為，顧客價值不僅來源于核心產品和附屬服務，還應包括為維持關系而做出的努力。在購買之前顧客對企業的產品服務只是存在一定的認知和態度評價基礎，即表現為兩者之間“弱聯系”性質的陌生關系，一旦初次購買行為發生，顧客與企業的關系因為使用體驗而與企業產生關系聯結。一方面顧客由于首次購買行為之后的使用體驗，顧客獲得真正的“認知”使得顧客的認知成熟度提高，同時在“情感維度”下的“喜歡”、“偏好”傾向則可能出現不同方向的變化（變弱或變強）；另一方面，企業也可能出于維護顧客關系目的而實施的顧客關懷措施，給予老顧客針對性的利益承諾和利益體驗，因此企業為了強化品牌建立與顧客的某種關系聯結，給予老顧客的某種利益關懷和關系權益，實際上是顧客獲得的因為關系意義層面延伸出來的某種價值。

研究發現，作為現實中的品牌管理活動，在其出發點和基本的策略思維中，首先必須確立品牌內涵的完整屬性。現實中企業的品牌策略設計和實施、提升品牌知名度的同時，必須更關注顧客的差異化價值體驗，以提高品牌的購買率。因為品牌既具備在認知識別層面的外在特征，同時又具備在價值元素層面的內在特征，品牌兼具外在的形式屬性與內在的價值屬性，是兩種屬性的統一體，所謂形外實內，形實相符，因此高知名度的品牌，如果缺乏價值體驗導致滿意度下降，實際上就是重視品牌的形式屬性而忽視品牌的內容屬性。同時，企業還需要關注老顧客的利益聯結和社交關系聯結，基于品牌具有的關系屬性視角，提升品牌關系質量，維護顧客關系管理。

基于上述多個方面的剖析，本文認為品牌的價值意義，也即是分別從消費者的初步認知、態度與偏好、首次購買意向的形成、重復購買意愿層面較完整地反映出的，品牌對于顧客的意義，既應該包含對首次購買意愿顧客有直接影響的品牌認知意義、信任意義，也包括對首次購買和重復購買有直接影響的品牌個性化意義和關系意義。從購買者（需求者）角度觀察，品牌必須創造顧客價值，對于購買者感知而言，品牌的價值意義則有多種屬性特征。

研究啟示

企業需要對公關傳播中存在的一些誤區有所警惕。

誤區一，信息曝光度越大越好。信息曝光度指信息在內容產品中出現的時長和頻次，由于信息公關傳達信息更加含蓄，要求與內容良好地融合，因此廣告信息不易區分。把握公關的度對于信息公關成功與否起著至關重要的作用。如果信息在內容中顯示得不充分，輕描淡寫一筆帶過，信息就很容易被受眾遺漏，但信息太過明顯和突兀則又會招致受眾的反感。目前信息公關最為人所詬病的地方就是將與情景、道具、場景無關的廣告生硬地公關到節目中，一味地追求信息出現的頻次而忽略內容產品的流暢性和合理性，造成了受眾心理上的反感和抵觸情緒。因此，并非信息在內容產品中的曝光度越大越好，受眾要觀看的始終是內容產品，信息只是作為內容產品的填味劑而已，如果把信息過度放大，不僅會滋生厭煩情緒，內容產品的趣味性也會大打折扣。內容產品不成功，信息公關傳播的效果就不會好。所以，企業不應該把內容生產商當作競爭對手，而應當作為合作伙伴共同為內容產品的精彩努力。對內容載體“吃光喝凈”并非對信息最好的做法，要依據“內容本位原則”進行信息公關，通過公關倡導和契合一種生活方式，而不是填鴨式地塞入信息。適當的信息公關自然而和諧，有助于受眾對于內容產品的欣賞，會引起受眾自覺的記憶和聯想。

誤區二，公關是一本萬利的投資。公關對于信息傳播確實有其獨特的優勢，操作得當能夠以較小的投資換來較大的傳播效果，但是企業不能將信息公關的作用神化，不能盲目地為了公關而公關，而要看信息的實際需要，以及信息與內容產品的匹配度如何。公關用得不恰當不僅不會起到幫助信息傳播的作用，還會嚴重損害信息資產，造成信息形象的混亂和受眾的反感。此外，信息公關投資也存在風險，載體的成功與否對于傳播效果至關重要，然而企業卻難于控制。這就要求企業從自身的實際出發，站在整體信息宣傳戰略的高度對于是否應當將信息公關納入其中進行判斷，謹慎為之。

誤區三，所有信息都適合進行公關傳播。不是所有信息都適合進行公關傳播，選擇公關傳播的信息要求具有一定的知名度，否則信息很可能被受眾遺漏和忽略，造成受眾根本無法辨認出信息的結果。那么，小信息是不是就不能進行公關傳播了呢？答案也不是一定的。小信息相對于大信息來說，較不適宜進行公關傳播，如果想取得較好的傳播效果，就需要做足功課，想方設法巧妙公關，保證信息在載體中充分而又適宜地暴露，以引起受眾的注意，使受眾認知，既對受眾產生足夠的刺激，又不能使受眾反感。

誤區四，只要將信息公關就萬事大吉了。公關傳播應當作為信息整體宣傳的一環而不是全部，只要將信息公關到內容產品中就能夠坐享其成、萬事大吉的想法是短視的。在將信息進行恰當的公關后，企業的任務并沒有結束。企業還要周密策劃，在整體信息戰略目標的指導下，整合其他傳播手段進行全方位傳播，將信息公關充分運用到相關的整合營銷活動中，如終端促銷活動、公關、電影首映式支持以及廣告攻勢等，充分釋放其力量，這樣才能達到更好的信息宣傳效果。

如今媒介間的競爭已經進入到內容階段，標志著內容為王的時代已經到來。內容成為決勝的武器，與內容緊密結合的公關傳播方式在這一時代背景中成為大勢所趨。

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