基于公關(guān)傳播方式的品牌延伸策略探討

賴俊明+張國良

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透到社會(huì)與經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的今天，品牌管理將會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)新的變化。我國品牌價(jià)值評(píng)估熱潮正在掀起，但對(duì)品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值的實(shí)際價(jià)值理解，則需要更多的解釋。因此，對(duì)于企業(yè)而言，在品牌管理思維運(yùn)作中，通過公關(guān)傳播方式擴(kuò)大品牌價(jià)值，必須把握正確的基本思維導(dǎo)向，這在企業(yè)營銷規(guī)劃和運(yùn)行管理實(shí)踐是有益的探索，也為品牌管理研究提供了很好的應(yīng)用研究基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：公關(guān)傳播 品牌延伸 品牌價(jià)值

在過去的二十世紀(jì)中，廣告影響了幾乎整整一個(gè)世紀(jì)，但是隨著近年來商業(yè)環(huán)境，尤其是媒體環(huán)境的改變，企業(yè)越來越倚重公共關(guān)系來塑造品牌。我國市場經(jīng)濟(jì)三十多年的發(fā)展過程中，由于品牌與品牌管理之重要性，已越來越獲得政府和企業(yè)界一致關(guān)注。品牌不僅成為企業(yè)實(shí)力的綜合表現(xiàn)，品牌管理也成為了企業(yè)管理的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

事實(shí)上，無論從國際范疇還是從本國范疇而言，各種不同的區(qū)域公用品牌如城市品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地品牌等均以其特有的品牌性質(zhì)、品牌存在形式成為品牌大軍中必不可少的、特色鮮明的一部分。這正如凱勒教授在其《戰(zhàn)略品牌管理》中所闡述的“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。” 因此，區(qū)域品牌及其地區(qū)中共同生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品都屬于區(qū)域公有品牌，在一個(gè)特定的空間區(qū)域內(nèi)，由于其地區(qū)空間特征、產(chǎn)品品種特征、產(chǎn)品品質(zhì)特征、生產(chǎn)工藝特征的共性，共同注冊(cè)一個(gè)共同享有、共同使用的品牌，這種情況，在地域品牌、產(chǎn)品品牌中都并不少見而且越來越多，而過去各種品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)理論模型卻缺失了對(duì)這一類型品牌及其性質(zhì)特殊性的關(guān)注和研究。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是商業(yè)公關(guān)正日益成為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的有力工具，以公關(guān)形式進(jìn)行品牌傳播，對(duì)于打響品牌知名度、強(qiáng)化或改變品牌形象、提升品牌美譽(yù)度與忠誠度都有著重要作用。那么，公共關(guān)系究竟在品牌傳播中扮演什么樣的角色、企業(yè)又該如何更好地運(yùn)用這一工具進(jìn)行品牌傳播？本文將圍繞這一問題展開深入討論。

品牌公關(guān)傳播的優(yōu)劣勢(shì)分析

公關(guān)在品牌信息傳播中的特點(diǎn)。一是目的性。社會(huì)是由利益關(guān)系聯(lián)結(jié)的有機(jī)整體，公共關(guān)系必然帶有實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的直接或間接的目的性，作為整合營銷傳播的一部分，為企業(yè)的品牌傳播服務(wù)。二是互利性。公關(guān)不僅能讓企業(yè)受益，而且也能讓公眾受益。公關(guān)關(guān)系從根本上是為企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，但是與其他營銷手段相比，公關(guān)帶給公眾顯而易見的利益。因此，在品牌傳播上，公眾更易于接受由公關(guān)活動(dòng)所帶來的商業(yè)信息。三是時(shí)代性。公共關(guān)系以時(shí)代為背景，關(guān)注民生熱點(diǎn)，將品牌傳播融入社會(huì)的大環(huán)境之中，最大限度地提高公眾的關(guān)注度。四是隱蔽性。傳播上淡化商業(yè)氣息，在公益性與功利性之間實(shí)現(xiàn)平衡，與其他傳播工具相比，公關(guān)是一種間接的營銷手段。

利用公關(guān)進(jìn)行品牌傳播的優(yōu)勢(shì)。一是傳播成本相對(duì)較低。公關(guān)宣傳的信息在大眾傳媒上占用的時(shí)間和空間一般是不收費(fèi)的，這使得公關(guān)的傳播成本比起大眾媒體廣告和其他大眾傳播方式而言顯得相對(duì)低廉。一個(gè)針對(duì)品牌經(jīng)理的調(diào)查反映，42%的經(jīng)理認(rèn)為公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)上品牌建設(shè)的最好法則，而只有32%的經(jīng)理更偏向于廣告。二是沖破商業(yè)信息的雜亂。當(dāng)所有的信息都在一個(gè)雜亂的商業(yè)信息環(huán)境中爭取大眾注意力之時(shí)，公關(guān)宣傳以一種創(chuàng)新的方式傳遞信息沖破這種雜亂，如以名人或官員的個(gè)人形象為特征的事件信息。當(dāng)一個(gè)品牌信息擁有新聞價(jià)值時(shí)，無疑更能獲得人們的注意、興趣和信任。三是接近難以接觸的消費(fèi)者。公共關(guān)系能夠消除防衛(wèi)，接觸到很多回避推銷人員和廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，例如相比其他消費(fèi)群體，高層次的或受過良好教育的受眾，在電視、廣播和流行雜志上花費(fèi)較少時(shí)間，而更傾向于閱讀報(bào)紙、雜志和行業(yè)發(fā)行物，公關(guān)宣傳有助于接觸他們，繞過品牌傳播過程中的障礙。四是潛移默化地影響受眾。在操作方式上，廣告往往追求立體式轟炸效應(yīng)，但是這種方式炫麗卻難以持久，公關(guān)則是一種線性的推進(jìn)方式，隨著時(shí)間的各種要素逐漸展開，逐步引起媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，雖然信息流動(dòng)緩慢，但會(huì)給公眾形成穩(wěn)定和長久的影響，更多地幫助企業(yè)快速跨越品牌成長的初創(chuàng)階段走入成熟期。

利用公關(guān)進(jìn)行品牌傳播的劣勢(shì)。營銷人員能夠控制大部分廣告信息以保證它們的內(nèi)容、到達(dá)方式和對(duì)目標(biāo)受眾的影響，并通過不斷重復(fù)加深消費(fèi)者印象。但是營銷人員很少能控制品牌的公關(guān)宣傳，因?yàn)檫@些信息都要通過媒體把關(guān)人（比如編輯或記者）的過濾。編輯們不會(huì)頻繁地發(fā)表同一個(gè)公司或品牌的故事（否則這些媒介也就失去了其自身的可信度），因此公關(guān)活動(dòng)要在相同的媒介中創(chuàng)造頻繁的提及率就更難了。

模型設(shè)定

（一）模型構(gòu)成與數(shù)理公式

品牌價(jià)值評(píng)估模型的數(shù)理公式為：BV=f （PD，LD，ED，r）。數(shù)理公式中的BV指的是品牌價(jià)值，f為關(guān)數(shù)，PD指價(jià)格優(yōu)勢(shì)及溢價(jià)，LD指品牌依戀，ED指品牌擴(kuò)張力。

第一，品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)及溢價(jià)。PD=超過利益率×品牌影響率×本企業(yè)基期銷售成本=[過去5年平均的（本企業(yè)銷售額、本企業(yè)銷售成本-基準(zhǔn)企業(yè)銷售額、基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本）×本企業(yè)廣告宣傳費(fèi)（品牌管理費(fèi)用）比率] ×本企業(yè)本期銷售成本。超過利益率等于同一產(chǎn)品的每一銷售原價(jià)的銷售額差。銷售額差用以下兩種方法獲得標(biāo)準(zhǔn)值：同類產(chǎn)品的平均值方法、同類產(chǎn)品中的最低值。因此，超過利益率等于同一產(chǎn)品的每一銷售原價(jià)的銷售單價(jià)差。 品牌影響率等于品牌管理費(fèi)用（品牌開發(fā)、維持、管理等成本）÷經(jīng)營費(fèi)用。

第二，品牌依戀。LD為品牌依戀代指。其數(shù)理公式為：

其中，LD=（銷售原價(jià)μ-銷售原價(jià)σ）÷銷售原價(jià)μ，μc為銷售原價(jià)5期平均，σc為銷售原價(jià)標(biāo)準(zhǔn)偏差，銷售原價(jià)穩(wěn)定，則標(biāo)準(zhǔn)偏差近似1。

公式中的銷售原價(jià)Ac指的是一個(gè)品牌在價(jià)值評(píng)估當(dāng)年其之前兩年、之后兩年加起來五年的平均銷售價(jià)格，Bc指的是被評(píng)估品牌在打造品牌前后的銷售價(jià)格的差額及其標(biāo)準(zhǔn)偏差。一個(gè)品牌的依戀度，由上述的五年平均銷售價(jià)格減去銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差再除以五年平均銷售價(jià)格。endprint

第三，品牌擴(kuò)張力。數(shù)理公式中的ED指的是品牌擴(kuò)張力。ED=海外銷售額成長率及其本行業(yè)以外的產(chǎn)品銷售額成長率的過去2期平均值。在各種指標(biāo)中，把最低價(jià)定為1，SO為海外銷售額，SX為非本行業(yè)銷售額，r指比率。

第四.品牌價(jià)值構(gòu)成。通過因?yàn)槠放贫a(chǎn)生的超過利益率、體現(xiàn)穩(wěn)定性的忠誠度、將來收益成長率的擴(kuò)張力的三者之積，計(jì)算得出品牌價(jià)值。

（二）研究分析

當(dāng)代市場營銷研究的重要發(fā)展就是公關(guān)傳播觀點(diǎn)的引入，公關(guān)傳播越來越成為顧客滿意和重復(fù)購買的重要驅(qū)動(dòng)因素。公關(guān)傳播理論認(rèn)為，顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和附屬服務(wù)，還應(yīng)包括為維持關(guān)系而做出的努力。在購買之前顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)只是存在一定的認(rèn)知和態(tài)度評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，即表現(xiàn)為兩者之間“弱聯(lián)系”性質(zhì)的陌生關(guān)系，一旦初次購買行為發(fā)生，顧客與企業(yè)的關(guān)系因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)而與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)系聯(lián)結(jié)。一方面顧客由于首次購買行為之后的使用體驗(yàn)，顧客獲得真正的“認(rèn)知”使得顧客的認(rèn)知成熟度提高，同時(shí)在“情感維度”下的“喜歡”、“偏好”傾向則可能出現(xiàn)不同方向的變化（變?nèi)趸蜃儚?qiáng)）；另一方面，企業(yè)也可能出于維護(hù)顧客關(guān)系目的而實(shí)施的顧客關(guān)懷措施，給予老顧客針對(duì)性的利益承諾和利益體驗(yàn)，因此企業(yè)為了強(qiáng)化品牌建立與顧客的某種關(guān)系聯(lián)結(jié)，給予老顧客的某種利益關(guān)懷和關(guān)系權(quán)益，實(shí)際上是顧客獲得的因?yàn)殛P(guān)系意義層面延伸出來的某種價(jià)值。

研究發(fā)現(xiàn)，作為現(xiàn)實(shí)中的品牌管理活動(dòng)，在其出發(fā)點(diǎn)和基本的策略思維中，首先必須確立品牌內(nèi)涵的完整屬性。現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的品牌策略設(shè)計(jì)和實(shí)施、提升品牌知名度的同時(shí)，必須更關(guān)注顧客的差異化價(jià)值體驗(yàn)，以提高品牌的購買率。因?yàn)槠放萍染邆湓谡J(rèn)知識(shí)別層面的外在特征，同時(shí)又具備在價(jià)值元素層面的內(nèi)在特征，品牌兼具外在的形式屬性與內(nèi)在的價(jià)值屬性，是兩種屬性的統(tǒng)一體，所謂形外實(shí)內(nèi)，形實(shí)相符，因此高知名度的品牌，如果缺乏價(jià)值體驗(yàn)導(dǎo)致滿意度下降，實(shí)際上就是重視品牌的形式屬性而忽視品牌的內(nèi)容屬性。同時(shí)，企業(yè)還需要關(guān)注老顧客的利益聯(lián)結(jié)和社交關(guān)系聯(lián)結(jié)，基于品牌具有的關(guān)系屬性視角，提升品牌關(guān)系質(zhì)量，維護(hù)顧客關(guān)系管理。

基于上述多個(gè)方面的剖析，本文認(rèn)為品牌的價(jià)值意義，也即是分別從消費(fèi)者的初步認(rèn)知、態(tài)度與偏好、首次購買意向的形成、重復(fù)購買意愿層面較完整地反映出的，品牌對(duì)于顧客的意義，既應(yīng)該包含對(duì)首次購買意愿顧客有直接影響的品牌認(rèn)知意義、信任意義，也包括對(duì)首次購買和重復(fù)購買有直接影響的品牌個(gè)性化意義和關(guān)系意義。從購買者（需求者）角度觀察，品牌必須創(chuàng)造顧客價(jià)值，對(duì)于購買者感知而言，品牌的價(jià)值意義則有多種屬性特征。

研究啟示

企業(yè)需要對(duì)公關(guān)傳播中存在的一些誤區(qū)有所警惕。

誤區(qū)一，信息曝光度越大越好。信息曝光度指信息在內(nèi)容產(chǎn)品中出現(xiàn)的時(shí)長和頻次，由于信息公關(guān)傳達(dá)信息更加含蓄，要求與內(nèi)容良好地融合，因此廣告信息不易區(qū)分。把握公關(guān)的度對(duì)于信息公關(guān)成功與否起著至關(guān)重要的作用。如果信息在內(nèi)容中顯示得不充分，輕描淡寫一筆帶過，信息就很容易被受眾遺漏，但信息太過明顯和突兀則又會(huì)招致受眾的反感。目前信息公關(guān)最為人所詬病的地方就是將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬地公關(guān)到節(jié)目中，一味地追求信息出現(xiàn)的頻次而忽略內(nèi)容產(chǎn)品的流暢性和合理性，造成了受眾心理上的反感和抵觸情緒。因此，并非信息在內(nèi)容產(chǎn)品中的曝光度越大越好，受眾要觀看的始終是內(nèi)容產(chǎn)品，信息只是作為內(nèi)容產(chǎn)品的填味劑而已，如果把信息過度放大，不僅會(huì)滋生厭煩情緒，內(nèi)容產(chǎn)品的趣味性也會(huì)大打折扣。內(nèi)容產(chǎn)品不成功，信息公關(guān)傳播的效果就不會(huì)好。所以，企業(yè)不應(yīng)該把內(nèi)容生產(chǎn)商當(dāng)作競爭對(duì)手，而應(yīng)當(dāng)作為合作伙伴共同為內(nèi)容產(chǎn)品的精彩努力。對(duì)內(nèi)容載體“吃光喝凈”并非對(duì)信息最好的做法，要依據(jù)“內(nèi)容本位原則”進(jìn)行信息公關(guān)，通過公關(guān)倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是填鴨式地塞入信息。適當(dāng)?shù)男畔⒐P(guān)自然而和諧，有助于受眾對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的欣賞，會(huì)引起受眾自覺的記憶和聯(lián)想。

誤區(qū)二，公關(guān)是一本萬利的投資。公關(guān)對(duì)于信息傳播確實(shí)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，操作得當(dāng)能夠以較小的投資換來較大的傳播效果，但是企業(yè)不能將信息公關(guān)的作用神化，不能盲目地為了公關(guān)而公關(guān)，而要看信息的實(shí)際需要，以及信息與內(nèi)容產(chǎn)品的匹配度如何。公關(guān)用得不恰當(dāng)不僅不會(huì)起到幫助信息傳播的作用，還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害信息資產(chǎn)，造成信息形象的混亂和受眾的反感。此外，信息公關(guān)投資也存在風(fēng)險(xiǎn)，載體的成功與否對(duì)于傳播效果至關(guān)重要，然而企業(yè)卻難于控制。這就要求企業(yè)從自身的實(shí)際出發(fā)，站在整體信息宣傳戰(zhàn)略的高度對(duì)于是否應(yīng)當(dāng)將信息公關(guān)納入其中進(jìn)行判斷，謹(jǐn)慎為之。

誤區(qū)三，所有信息都適合進(jìn)行公關(guān)傳播。不是所有信息都適合進(jìn)行公關(guān)傳播，選擇公關(guān)傳播的信息要求具有一定的知名度，否則信息很可能被受眾遺漏和忽略，造成受眾根本無法辨認(rèn)出信息的結(jié)果。那么，小信息是不是就不能進(jìn)行公關(guān)傳播了呢？答案也不是一定的。小信息相對(duì)于大信息來說，較不適宜進(jìn)行公關(guān)傳播，如果想取得較好的傳播效果，就需要做足功課，想方設(shè)法巧妙公關(guān)，保證信息在載體中充分而又適宜地暴露，以引起受眾的注意，使受眾認(rèn)知，既對(duì)受眾產(chǎn)生足夠的刺激，又不能使受眾反感。

誤區(qū)四，只要將信息公關(guān)就萬事大吉了。公關(guān)傳播應(yīng)當(dāng)作為信息整體宣傳的一環(huán)而不是全部，只要將信息公關(guān)到內(nèi)容產(chǎn)品中就能夠坐享其成、萬事大吉的想法是短視的。在將信息進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓P(guān)后，企業(yè)的任務(wù)并沒有結(jié)束。企業(yè)還要周密策劃，在整體信息戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，整合其他傳播手段進(jìn)行全方位傳播，將信息公關(guān)充分運(yùn)用到相關(guān)的整合營銷活動(dòng)中，如終端促銷活動(dòng)、公關(guān)、電影首映式支持以及廣告攻勢(shì)等，充分釋放其力量，這樣才能達(dá)到更好的信息宣傳效果。

如今媒介間的競爭已經(jīng)進(jìn)入到內(nèi)容階段，標(biāo)志著內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)到來。內(nèi)容成為決勝的武器，與內(nèi)容緊密結(jié)合的公關(guān)傳播方式在這一時(shí)代背景中成為大勢(shì)所趨。

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