亞馬遜中國本土化營銷策略研究

于牧雁

內容摘要：本文通過對本土化營銷理論介紹，并結合亞馬遜在我國的發展案例，淡化其它因素的影響，僅從本土化營銷角度分析亞馬遜在我國困境的原因。同時，本文基于對消費者行為的研究，對亞馬遜在華本土化營銷策略提出建議，并為我國企業“走出去”提供參考借鑒。

關鍵詞：本土化營銷 消費者行為 亞馬遜中國

基于消費者網購行為模式營銷策略

（一）消費者網購行為模式

研究消費者購買行為的理論中最具有代表性的是刺激-反應模式，即市場營銷刺激和外部刺激進入購買的意識，購買者根據自身的特性處理這些信息，經過一定的據測過程導致購買決定。其中Kotler模式是應用比較廣泛的模式，但其營銷刺激是基于4P營銷組合，結合前面理論分析和本案例的需要，現對Kotler模式做一些實用性的改變（如圖1）。

圖1中網購消費者“黑箱”是由消費者的特征、消費者個人因素、消費者的信息處理過程組成，這部分因素由消費者的差異而不同，是企業不可控的，企業只能盡可能了解“黑箱”，針對這些特征制定不同的外部刺激。外部刺激包括環境刺激和營銷刺激，其中環境刺激主要由當前東道國的環境和行業技術水平所決定，外部刺激中企業唯一可控的因素是營銷刺激。營銷刺激包括顧客、成本、便利、溝通等四個基本要素，企業制定的營銷刺激進入消費者“黑箱”，消費者產生心理活動并產生反應：消費者是購買該企業商品還是拒絕購買，或者消費者獲取更多的信息。

傳統消費模式下，消費者本人的內部活動過程即“黑箱”對企業而言是不可以了解的。在網購環境中，消費者大部分的購物行為是基于網絡而實現的，網絡具有很強的交互性這一特點，企業可以通過對消費者數據的挖掘而了解消費者行為的一般特征，由此可以了解網購消費者“黑箱”，從而制定出針對性的有效“營銷刺激”。因此，亞馬遜中國要充分利用互聯網的交互性這一特征，收集消費者數據，并向他們提供針對性的營銷刺激，從而擴大其行業市場份額。

（二）基于消費者網購行為模式的本土化營銷策略選擇

相對于其我國的競爭對手，亞馬遜中國擁有領先的生態系統和技術架構，但是亞馬遜中國發展卻陷入困境，另外亞馬遜中國經受兩大質疑：第一，缺乏商品個性研究；第二，缺乏消費者個性研究。亞馬遜中國忽視了美國消費者和我國消費者的消費行為模式的差異，同時還忽略了不同地區和不同消費者的購買能力的差異。通過對我國網購消費者行為的研究，了解了前文消費者網購行為模式中的“黑箱”部分，根據黑箱來選擇制定合適的外部刺激，也就是說選擇合適的營銷策略。由于傳統的本土化4P營銷策略并不適合電子商務行業，所以對傳統的消費者模式進行改動，在外部刺激部分將4P營銷組合策略轉變為更加合適的4C營銷策略，即顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略。

亞馬遜在華本土化營銷現狀

（一）亞馬遜在華市場目標定位

市場細分。市場細分是指企業通過市場調研和研究，了解消費者的需求以及消費者行為習慣的差異，根據這些差異將市場消費者劃分為若干消費者群的市場分類過程。亞馬遜中國充分利用其技術優勢對我國消費者分類，根據地理、人口、心理、行為等因素將我國市場的消費者分類。但是考慮到以下因素，亞馬遜中國不可能單一的深耕某一領域。首先，消費者需求多樣性，某一單一的產品已經無法滿足消費者網購需求和保持消費者對網站的粘性，就像消費者更喜歡逛大型綜合超市購物原理一樣。其次，亞馬遜中國競爭對手也從早期垂直B2C轉型到綜合性B2C購物網站，在我國電商行業發展迅速，競爭對手日益強大的背景下，亞馬遜中國也應該朝著綜合性購物網站發展。最后，單純的發展某一細分市場是不可能做大做強的，尤其是在當今競爭日益激烈的電子商務行業，這些專做單一細分市場的電商到最后很有可能被綜合性電商收購。所以，亞馬遜應該在保持其“客戶為中心，天天低價，正品行貨”的理念下朝著“大而全”的綜合性網購電商發展。

目標市場。亞馬遜中國想要做“大而全”的綜合性網購電商企業，其主要的目標客戶應該和我國網購用戶保持一致，即在整體上亞馬遜中國的產品和服務應該覆蓋絕大部分我國網購用戶，所以亞馬遜中國的目標市場是全部網上零售市場。在戰略選擇上，亞馬遜中國應該采取市場全面化戰略，不分市場、不分產品和服務的服務所有網購客戶群體。采取市場全面化戰略并不是意味著亞馬遜中國不需要對客戶和產品進行相關分類，亞馬遜中國應該依據產品性質的差別和客戶群個體的差別對網站產品進行合理的分類，從而針對不同的分類采取不同的廣告宣傳和銷售渠道。這樣有利于擴大亞馬遜中國每一細分市場，有利于增加顧客粘性，有利于亞馬遜企業聲譽的提升。

市場定位。市場定位的目的是要使本企業和其他企業區別開來，在減少競爭的同時也能使消費者感覺到這種區別，從而獲得消費者認同進而在消費者心中占據特殊的位置。亞馬遜中國的市場定位是“最以客戶為中心的公司”，亞馬遜中國不斷朝著這一目標邁進，無論是在產品、價格、渠道、促銷各方面，亞馬遜中國都圍著這一目標服務客戶。亞馬遜中國始終堅持著“真品、低價、便捷”，在產品銷售、物流配送、售后服務等方面提升消費者購物體驗，讓我國網購用戶享受到便捷的一站式網購服務，為了降低消費者購物成本，亞馬遜中國推出全場免運費服務。同時，通過推廣第三方開放平臺、物流外包、自助數字出版平臺等方式，盡量多地滿足我國消費者不同的消費需求。

（二）亞馬遜中國SWOT分析

優勢分析。成立于1995年的亞馬遜依靠其技術優勢和經營理念快速發展為全球第一大網上零售企業，2004年亞馬遜進入我國，隨著我國經濟的快速發展和依靠美國亞馬遜的扶持，亞馬遜中國快速成長，營業額從最初1億多元成長至今已經超過100億元。亞馬遜中國在很多方面可以成功復制其美國亞馬遜，包括技術、戰略布局、物流系統等等，依靠美國亞馬遜的成功經驗和在我國市場的先發優勢，亞馬遜中國最初在我國電子商務行業占半壁江山，當然也因為這些因素被我國競爭對手超越。endprint

劣勢分析。當然，在亞馬遜中國現今和以后的發展中存在很多不足，主要表現在：第一，用戶忠誠度低，流失率高，在2012年亞馬遜中國用戶流失率為14.8%，在所有電商企業亞馬遜中國僅次于新蛋中國，說明亞馬遜中國并沒有像其理念宣傳的那樣，以消費者體驗為中心，高流失率說明我國消費者并沒有好的消費體驗；第二、第三方平臺起步較晚，相對于其我國競爭對手發展緩慢，且缺乏重量級的第三方賣家；第三，缺乏移動互聯網布局，現今我國電商企業瘋狂布局移動互聯網入口，他們希望憑借移動互聯網的蓬勃發展而占有一定市場份額，而亞馬遜中國此時顯得默默無聞；第四，缺乏有效的本土化營銷策略，市場份額逐年減少，這也是亞馬遜中國漸漸沒落的主要原因。亞馬遜從剛開始的意氣風發進入我國市場到逐步沒落，從處于優勢地位到如今進退維谷，其需要改進的地方有很多。

機會分析。從整體上來看，亞馬遜中國還是面臨很多機會。第一，隨著我國國民經濟的增長以及國民受教育程度的不斷提高，我國互聯網越來越普及。我國電子商務行業自從“非典”以來出現爆發式的增長，市場規模顯著擴大并且仍然呈現出快速增長的趨勢。第二，隨著法制的完善，我國電子商務行業發展越來越規范，假冒偽劣產品越來越少，版權保護也逐漸引起重視。第三，亞馬遜總部重視我國市場的發展，亞馬遜中國的發展受到亞馬遜美國的大力扶持。

威脅分析。面對日益激烈的市場競爭，亞馬遜中國的發展在很多方面存在著一定程度的風險。第一，最主要的威脅是其我國競爭對手的快速發展，天貓商城、京東商城等我國電商企業市場份額已經大大超越了亞馬遜中國，其快速增長的速度和通過資本運作的強強聯合將進一步擠壓亞馬遜中國市場份額。第二，當前我國經濟增速趨緩，這一因素對我國電子商務行業的發展會有一定程度的影響。第三，我國的消費者版權意識薄弱，版權保護執法力度依然不夠，這對亞馬遜向來大力發展的電子書銷量有一定程度的影響。亞馬遜中國SWOT分析如表1所示。

基于消費者網購行為的亞馬遜中國本土化營銷策略建議

亞馬遜中國在商品選擇、購物網站網頁設計、價格的確定等方面都是仿照美國亞馬遜模式，缺乏獨立的適合我國本土化的模式。相對于中國同行，亞馬遜中國應該以顧客為中心，在關注注冊用戶數量的同時，要注重產品品類、產品價格、質量和服務，在為顧客提供物美價廉商品的同時要做好商品的售后服務工作。針對以上問題基于網購消費者行為特征的研究，從4C的角度設計亞馬遜中國本土化營銷組合。

（一）基于消費者行為的顧客策略

豐富產品品類。客戶流失率的最主要原因是消費者找不到所需要的商品，所以亞馬遜中國應該盡可能增加產品，做到真正意義上的網上百貨。一是增加國內商品品類。首先，亞馬遜中國應該朝著大而全的趨勢發展，做網上百貨商城，商品品類盡可能多而全。其次，在大而全的前提下，亞馬遜中國根據本土消費者消費偏好特征，重點豐富消費者購買較多的產品品類，中國居民購買力在逐步增加，但是消費習慣和偏好和美國有很大不同，所以亞馬遜首先應該了解我國消費需求，然后有所偏重地布局商品品類。二是利用其全球化優勢滿足我國消費者對海外商品的需求。亞馬遜是一家全球化的電子商務企業，亞馬遜中國可以嘗試通過直接上架豐富的海外商品供國內消費者直接買、幫助海外代購，簡化付款和物流程序。通過對海外商品的代購，發揮亞馬遜中國的比較優勢。

確保商品質量和服務。有相當一部分消費者流失是因為商品質量不合格和售后服務或者物流服務差，所以亞馬遜中國對此也要提出相應的對策。首先，確保亞馬遜中國購物網站上自營商品的采購渠道正規，對所上架的商品進行跟蹤和抽查，向消費者承諾100%正品，假一賠十，并開具正規發票。其次，對于第三方開放平臺的商家，采取不定期抽查和消費者反饋機制，發現商家有出售假冒商品或者顧客投訴購買到假冒商品屬實的情況，對商家嚴厲處罰，迫使其退出亞馬遜平臺并且終身黑名單制，還要將其舉報到工商等部門，要求其承擔相應法律責任。

提供豐富準確的產品信息。首先，亞馬遜中國的界面類似于美國亞馬遜，界面色調單一，不給人以友好感。亞馬遜中國的界面設計應該合理搭配布局，色彩和文字不要過于單一，使消費者有親切感。其次，亞馬遜中國應該盡量描述其商品信息，通過文字、圖片、視頻等方式，使消費者更為全面了解商品，做出更為理想的消費決策。另外，鼓勵消費者發表評論和建議，提供商品暢銷排名。

（二）基于消費者行為的成本策略

網絡購物的主要優勢是方便快捷和價格低廉，所以對于所有的電商企業，怎么實現盈利和低價是其生存和成長的重要法則之一，薄利多銷、無利多銷甚至虧本多銷，是當今我國電商行業的現狀，各家電商通過盡可能低的價格吸引消費者，規模的擴大顯得比利潤更為迫切。

我國網購消費者主要集中在二三線城市，網購消費收入整體不高，每月網購次數較少，另外消費者單次購買商品單價整體偏低，這些因素表明我國大多數網購消費者對價格相當敏感。亞馬遜中國堅持的低價策略不應該是“孤芳自賞”的低價策略，是不是低價應該是和其他電商企業比較同種商品價格誰低、低價商品數量和品類的多少。所以亞馬遜應該利用其技術優勢及時跟蹤其他電商企業的價格，根據其他網站商品價格的變化而及時調整自有商品價格，敢于拼價格，不怕價格戰，敢打價格戰。另外減少網購消費者時間成本，主要包括消費者網購搜尋時間、付款時間、物流等待時間等，這些可以通過網頁設計、物流配送體系的完善、支付手段的簡化等方式改善。

（三）基于消費者行為的便利策略

完善物流體系保障。物流的發展制約著電子商務的發展，亞馬遜中國僅僅依靠自建物流系統無法滿足其日益增長的業務需求。首先，亞馬遜中國應該更加開放其第三方物流平臺，引進其他物流企業，增加物流覆蓋率。其次，亞馬遜中國應該采取物流促銷手段，提高重復購買率和客單價，實現規模化運營。最后，利用信息化手段優化運營效率，加快周轉速度，降低單位成本。endprint

增加第三方開放平臺的吸引力。網購消費者在購物時希望網站商品盡可能的多，選購商品時能夠實現一站式購買而不用轉換網站，而電商僅僅依靠自營業務是不可能實現商品類型的最大化，所以開放第三方平臺就成了必要。亞馬遜中國可以通過以下方式進行改進：一是改進界面、增加廣告來為商家引入流量，對商家而言，利潤最大化才是其最終目的，單純的降低商家入駐成本并不是最理想的方式，只有幫助商家引入流量和增加銷售額，才能吸引商家。同時，亞馬遜中國收取適當的費用，這是一種雙贏的方式，這一點可以向天貓和京東學習。二是組織專業團隊對商家進行培訓。一個開放性的平臺，商家分布于各個行業，所以規范平臺和商家的交易方式是必要的，對商家進行培訓可以很好地解決這一點。首先可以很好規范開放性平臺建設，可以增加商家銷售額。另外，可以樹立良好的網站形象和商家形象，可以減少消費者投訴，樹立亞馬遜購物網站的良好口碑，吸引更多的消費者選擇亞馬遜中國。

大力發展移動端網購。網絡購物市場規模之所以保持高速增長，原因之一是在于他們夠給消費者提供消費便利。我國網購消費者主體是“上班族”（企業公司人員和黨政機關事業單位），他們由于時間有限，比較傾向于快捷的網絡購物。另外，電商企業應該注意到，移動網絡用戶具有很高的粘性，他們可以不受時間和地點局限隨時購買，增加了網購的頻率。亞馬遜中國應該大力投入移動網購。首先，可以通過與流量比較的大移動終端軟件合作，打通移動終端數據，為亞馬遜網站帶來流量。其次，亞馬遜中國可以研發移動客戶端購物軟件，通過下載安裝送代金券等方式大力推廣，還可以和相關手機廠商合作，在出廠手機上預裝亞馬遜中國客戶端，通過一系列方式搶占移動客戶端份額，增加亞馬遜中國在這一市場上的份額。最后，結合亞馬遜的kindle產品，不僅通過在kindle上預裝亞馬遜中國客戶端，在kindle設計上也應該增加消費者通過移動端購物的樂趣。值得指出的是，電商企業需要根據消費者的消費習慣和網絡工具使用環境來布局移動網購，建立不同的合適的構架體系，不要生搬硬套地將電腦購物弄到移動端上來。

（四）基于消費者行為的溝通策略

品牌營銷戰略。對于一個企業而言，品牌是重要的無形資產，能夠給企業帶來溢價，是顧客和社會的認同度的體現。亞馬遜美國經過長期耕耘已經獲得大量消費者的認可，亞馬遜中國應該明確其在我國市場的定位，充分體現出自己的品牌核心價值，豐富品牌內涵。通過多渠道宣傳，提升用戶體驗和口碑，增加網站用戶忠誠度減少客戶流失率，提升網站的品牌認知度和美譽度。

廣告策略。在今天我國的網絡購物環境下，僅僅物美價廉是不夠的，亞馬遜應該學習其我國競爭者大聲吆喝，廣告宣傳是企業必不可少的營銷手段。合適的廣告宣傳可以提高亞馬遜中國的品牌形象，擴大亞馬遜中國在市場中的知名度，可以增加亞馬遜網站的流量，從而提升營業額。亞馬遜中國的目標客戶是活躍的網上購物網民，所以互聯網廣告應該是亞馬遜中國應該重點投入的領域。商品廣告需要做到精確投放，可以通過以下方式達到廣告營銷：首先，任何一家電子商務企業都無法避免付費搜索引擎，由于每時每刻都有數量巨大的網民使用搜索引擎進行信息的搜尋，所以亞馬遜中國在這一塊的投入要盡量降低單位成本，在熱門的關鍵詞上面加強競爭。其次，新聞和軟文推廣。投放新聞的原則是務必要使亞馬遜的促銷活動或者企業形象能夠起到轟動的效應，盡量擴大影響人群，否則新聞宣傳就失去其價值意義。同時還要體現出亞馬遜中國的不同之處或者活動的吸引點，讓顧客容易理解亞馬遜中國的品牌、產品服務和其競爭者之間的不同之處。亞馬遜中國在這一點上和同行相比做的比較差，無論是“雙十一”還是電商大戰，很少見到關于亞馬遜的新聞宣傳。軟文推廣主要是通過一些論壇或者社交網絡進行軟文發布，軟文的發布應該根據發布平臺的不同而有所選擇。

再次，是異業合作。可以和不存在直接競爭關系的異業合作，通過兩者的合作互換，盡量把兩者共同的消費者聯系起來，彼此共贏推廣渠道，擴大企業影響。比如可以通過在報紙等傳統媒體上進行亞馬遜廣告投放，同時在亞馬遜電子書平臺上推廣相應報紙的電子板塊。正如亞馬遜中國前任總裁所言，如果可以大量投廣告，他一定會做，關鍵是亞馬遜美國總部對廣告等費用的制肘，這正是亞馬遜中國亟需改善的。

維護好公共關系。亞馬遜中國應當和支付寶、財付通等網絡支付工具達成合作關系，打通支付寶、財付通等在線支付渠道。通過支付寶、財付通等在線支付工具進行購物付款，使消費者更便捷地支付從而提升購物體驗，促進亞馬遜中國的用戶數量和銷售額的大幅提升。同時，亞馬遜中國應該積極參加新聞發布會、展會等相關公共活動，這對于要提升亞馬遜中國的品牌形象來說大有益處。另外，在就業方面可以到大學進行校園招聘宣講，提高亞馬遜中國在大學生中的認可度。

建立亞馬遜中國社區。在亞馬遜中國社區的平臺上，消費者可以自由的發表對亞馬遜中國以及相關商品的看法與建議，客戶之間也可以相互交流。同時，亞馬遜中國可以通過社區上消費者的交流信息，及時了解到亞馬遜中國顧客的心理需求和消費者習慣，改進亞馬遜中國的服務。另外，通過社區也可以讓更多的潛在消費者對亞馬遜中國以及網站上的相關商品有一個真實直觀的了解。口碑營銷事實上是最有效的營銷方式，顧客之間的交流最具有說服力，這可以增加亞馬遜中國的顧客粘性和忠誠度的同時，還可以吸引更多的消費者。另外，這些社區中的顧客消費體驗的口口相傳可以倒逼亞馬遜中國在經營操作中不斷增加透明度和改善服務，從而使顧客對亞馬遜中國的信任感增加。

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