基于個體消費動機差異的營銷策略研究

張曉燕

內容摘要：消費動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。本研究以徐州市民為樣本，通過問卷調查法和SPSS統計分析法對其消費動機展開研究，探討個體人口統計學變量上消費動機的差異。結果發現，徐州市民傳記特征不同，消費動機存在差異性，商業企業應根據不同的消費動機采取不同的營銷策略。

關鍵詞：消費需求 消費動機 營銷策略

引言

現代營銷不僅要在產品的質量、價格、性能、廣告宣傳、營銷技巧等方面進行努力，還要結合時代背景，對廣大消費者的動機進行研究，策劃新的營銷策略。只有了解了消費者主要的購買意圖，才能進一步開展營銷工作。消費動機的類型有求便動機、求實動機、求美動機、求廉動機、求名動機、偏好動機、求同動機、自我顯示動機、好勝動機、求新動機、模仿動機、人際交往動機等（陳崢嶸，2011）。本文主要利用文獻法、問卷調查法和SPSS統計分析法對徐州市民消費動機展開研究。通過單因素方差分析，探究個體人口統計學變量上消費動機的差異。結果發現，徐州市民傳記特征不同，消費動機存在差異性，企業應根據消費者不同消費動機采取不同的營銷策略。

相關文獻回顧

國外對消費者動機的研究主要集中于動機的內涵和測量。如研究者Kahle等（1996）研究體育消費中球迷的動機，他們把球迷的消費動機分為內在化、自我表達、義務、順從、認同和自我定義6個維度。Milne和McDonald（1999）調研了體育愛好者購買體育用品的動機，把體育消費動機分為減少壓力、風險承受、歸屬感、攻擊性、自尊、社會促進、競爭性、技術熟練性、成就感、審美、自我實現和價值發展共12個維度。

國內對消費動機的研究集中于三個方面，第一，從不同商品類別研究消費動機。如桂永鋒等（2009）研究體育消費動機包括健身需要和娛樂消遣需要兩種動機。張振羽對北京消費者的珠寶飾品消費動機研究發現北京消費者購買珠寶首飾等消費品受到社會、個人和財務這三種導向性動機影響。于仁竹（2013）研究了城鎮居民安全農產品消費動機發現高學歷家庭、高收入家庭、有未成年子女家庭購買安全農產品的意愿較高。還有研究者研究服裝消費動機、奢侈品消費動機等。第二，研究不同人群的消費動機，有針對大學生群體研究其消費動機，有針對女性群體研究消費動機，還有針對老年人市場研究其消費動機。張華岳（2012）發現大學生體育消費動機有身體健康動機、充實生活動機、人際交往動機、審美時尚動機、明星效應動機、體育成就動機和從眾攀比動機等7種動機。第三，從不同學科角度研究消費動機。廖麗達（2013）從營銷學角度研究了網絡時代的消費動機類型，具體包括：尋求價格優勢的動機、便利動機、個性化動機、娛樂休閑動機、交流與嘗試動機、B2C模式下的對網站的信任動機。董科和曾爭（2008）運用問卷調查、數理統計、結構方程模型等方法從教育學角度對重慶高校學生體育消費的動機及其影響因素進行多維度分析。馬遷利（2013）從心理學的角度專門研究了炫耀性服飾消費動機，發現人類先天性具有炫耀性消費心理。

通過對國內外文獻回顧，不難發現，對消費者心理的研究理論非常豐富，研究成果也很豐碩，研究方法多樣化，有定性研究也有定量研究，研究領域較廣泛。但是以往的研究把多種學科結合起來的研究還不夠細致，且專門針對廣大消費者多種消費動機研究還有待進一步完善。本文是在學者們的研究基礎上，把定性研究與定量研究相結合，把營銷學和心理學理論相結合，并運用SPSS軟件進行單因素方差分析消費者個體傳記特征如性別、年齡、職業、文化程度、家庭年收入、家庭所在地等對消費動機的影響。

研究設計

（一）問卷設計

以文獻研究為基礎，采用調查問卷，經過預調研修改而成。正式問卷的第一部分是個人基本信息，包括性別、文化程度、年齡、職業、家庭年收入、家庭所在地等六項內容。第二部分為消費者購買時心理動機的封閉式問題，包含求便動機、求實動機、求美動機、求廉動機、求名動機、偏好動機、求同動機、自我顯示動機、好勝動機、求新動機、模仿動機、人際交往動機共12項內容。填答方式采用Likert-type五點量表計分法，統計方法采用SPSS單因素方差分析法，分析消費者個體傳記特征變量與消費動機之間的關系。

（二）調研實施及樣本概況

研究對象為徐州市民，采用隨機抽樣和群體抽樣相結合的方法，隨機抽樣是指在居民小區隨機發放調查問卷，群體抽樣是根據方便樣本的原則到相關企事業單位抽取樣本調研。樣本涉及到農民、工人、知識分子、企業高管、私營業主、公務員和軍人等不同職業人群。

本次調查共發放問卷1200份，回收1157份，無效問卷75份，共有有效問卷1082份，回收有效率達90.17%。調研樣本中男性544人，占50.27%，女性538人占49.73%；年齡分布上基本呈正態分布，其中20—29歲人數占43.62%，30—39歲的樣本占18.67%，40-49歲占19.41%，50歲以上占12.01%，20歲以下占6.65%；從文化程度上看專科學歷占34.20%，高中學歷占21.26%，初中及以下學歷占21.07%，本科學歷占14.97%，研究生學歷占8.32%；職業分布情況為工人23.84%，農民15.34%，知識分子23.29%，企業高管5.73%，公務員或軍人6.65%，私營業主6.28%，其他職業18.85%；家庭來源地情況為38.45%樣本人群來自農村鄉鎮，21.44%來自縣城，40.11%來自市區；被調研者家庭年收入情況為6—10萬占28.10%，10—20萬占15.90%，20萬以上占8.31%，其余為5萬元以下。

（三）描述性統計分析

通過描述性統計分析，徐州市民在消費過程中最顯著的消費動機是求實動機（均值4.26），其次是求方便的動機（均值4.11）和求美動機（均值3.87），最不顯著的動機是模仿動機（均值2.49）。消費動機均值具體排序情況如表1所示。endprint

調研結果分析

（一）單因素方差分析

統計方法采用單因素方差分析，并運用SNK多重比較檢驗法，探究差異規律。由表2可知消費者選擇產品時的消費動機在性別上沒有顯著性差異，但在年齡、文化程度、職業、家庭年收入、家庭所在地等5項傳記特征上有顯著性差異，不同傳記特征在12種消費動機上具體差異顯著性如表2所示。

（二）消費動機差異規律分析

針對徐州市民的消費動機關鍵指標研究徐州市民不同消費動機的規律，研究結果如下。

年齡不同的消費者的消費動機在求廉動機、偏好動機、求同動機、求新動機、模仿動機上有顯著性差異。具體差異情況為20歲以下的消費者求新動機和模仿動機最強，20—29歲的消費者偏好動機和求同動機最強，50歲以上的消費者則更加注重求廉動機，即隨著年齡的增長，消費者的求便求廉動機會隨之增加。

文化程度不同的消費者在求便動機、求美動機和人際交往動機上沒有顯著性差異，在其余9項動機具有顯著性差異。初中文化程度的消費群體的求實動機、求廉動機、求同動機較為強烈。文化程度為碩士的消費群體的求名動機、顯示動機、好勝動機最高，但其模仿動機最低。本科或專科學歷的消費群體的偏好動機、求新動機相對較高。高中學歷的消費群體的模仿動機最高。

職業不同的消費者的消費動機在求便動機、求實動機、求廉動機、求名動機、偏好動機、求同動機、自我顯示動機、好勝動機、求新動機、模仿動機等10項動機上有顯著性差異。工人群體注重求便動機、求實動機；農民消費者注重求廉動機、求同動機；企業高管人員更注重求名動機、自我顯示動機、好勝動機；私營業主則偏好求美動機、偏好動機、模仿動機；而知識分子群體在任何一種消費動機中都沒有顯著的表現，可以看出知識分子的消費較為理智，考慮因素較為全面。

家庭所在地不同的消費者的消費動機在求便動機、求實動機、求廉動機、求名動機、偏好動機、求同動機、自我顯示動機、好勝動機、模仿動機上存在顯著性差異。來自農村鄉鎮的消費者更注重求廉動機、求同動機。來自縣城的消費者更注重求實動機、顯示動機、好勝動機和模仿動機。來自市區的消費者更注重求便動機、求名動機和偏好動機。

家庭年收入不同的消費者的消費在求便動機、求廉動機、求名動機、偏好動機、求同動機、自我顯示動機、好勝動機上存在顯著性差異。年收入越低的家庭有較強的求廉動機和求同動機，年收入越高的家庭有更強烈的求美動機、求名動機、偏好動機、顯示動機和好勝動機。

結論與對策建議

通過以上調研數據分析結果發現徐州市民的消費動機是多樣化的，且不同傳記特征的消費者的消費動機存在差異性。本文主要基于不同年齡、不同文化程度、不同職業、不同家庭所在地、不同收入等5個方面提出營銷對策。

（一）基于年齡差異的營銷對策

不同年齡的消費者選擇購買產品時的消費動機存在差異，主要表現在價格低廉、偏好、大眾化、新穎奇特、偶像代言。因此，在營銷時，應當從這幾個方面出發，兼顧不同年齡的需要，比如，經營新潮服飾或商品面向年輕人的廠商，對產品的時尚性、新穎奇特、偶像代言要多下功夫并且要大力宣傳，同時，也要適時的開展促銷活動，以便吸引消費者。

（二）基于文化程度差異的營銷對策

不同文化程度的消費者購買產品時的消費動機存在差異，主要表現在實惠耐用、價格低廉、知名度、自己偏好、大眾化、體現身份地位、消費勝過他人、新穎奇特、偶像代言。因此，在營銷時，應當從以上幾個方面出發，兼顧不同文化程度的需求，比如，文化程度較低的消費者，他們更喜歡模仿他們的偶像，模仿動機較為明顯，因此，在進行產品宣傳時，可以請明星進行廣告代言，利用廣大消費者對明星崇拜的心理，刺激消費者購買，并策劃一個簡單的促銷活動，多買打折，滿500元送明星簽名等方式，當然價格也要是合理的，要在此類消費者的消費范圍。讓廣大消費者通過明星的宣傳充分認識到產品，從而實現商家更高的業績。

（三）基于職業差異的營銷對策

不同職業的消費者選擇購買產品時的消費動機存在差異，主要表現在方便便捷、實惠耐用、價格低廉、知名度、偏好、大眾化、體現身份地位、消費勝過他人、新穎奇特、偶像代言。根據數據分析，文化程度高的人一般更注重產品的質量與品牌，文化程度較低的人比較注重質量與性能。因此商家可以做好自己產品的性能的同時，進一步提升產品的品牌，并且根據消費市場的細分將產品種類進行細分，制定不同的價格，以滿足不同文化程度消費者的需求。

（四）基于家庭所在地差異的營銷對策

通過數據分析，發現來自農村、縣城、市區的消費者的動機也不一樣，主要表現在方便便捷、實惠耐用、價格低廉、知名度、偏好、大眾化、體現身份地位、消費勝過他人、偶像代言等方面。另外，農村鄉鎮對商品的品牌要求不是很高，商家也應該充分考慮到商品的價格，要能夠滿足農村的消費價格需求。對于促銷方面，農村的消費者更愿意商家做活動搞促銷，所以商家應該抓住消費者的消費心理，從而做出正確的促銷方案，更好的滿足消費者求廉的購物心理。

（五）基于收入差異的營銷對策

通過數據分析，發現家庭年收入不同，選擇消費時的動機主要表現在方便便捷、價格低廉、知名度、自己偏好、大眾化、體現身份地位、消費勝過他人等方面。收入水平較低的消費人群，更加注重產品價格低廉，求廉動機較為明顯，因此，針對此類消費者的消費動機在進行產品銷售時，可以考慮促銷的方法，比如，廠家周年促銷、母親節促銷、情人節促銷等一系列促銷活動來提升銷售率，迅速占領此類消費市場，提高知名度。

參考文獻：

1.陳崢嶸.消費者心理學[M].冶金工業出版社，2011

2.于仁竹，蘇昕.城鎮消費者安全農產品消費動機認知與購買行為分析[J].山東行政學院學報，2013（2）

3.張華岳.河南省大學生體育消費動機驗證性因素分析[J].湖北廣播電視大學學報，2012（9）

4.廖麗達.B2C模式下的網購消費動機及企業營銷策略分析[J].商業時代，2013（10）

5.馬遷利.炫耀性服飾消費表征原因和動機研究[J].山東紡織經濟，2013（3）endprint