異質退貨背景下C2B電子商務供應鏈回購路徑探索

鄭成武+張奎霞

內容摘要：C2B電子商務模式的出現，使消費者成為商品生產的核心導向因素，帶動了整個電子商務的發(fā)展。但是，這種商業(yè)模式中商品的異質退貨現象對C2B模式下眾多電商的銷售利潤造成影響，還對電商及品牌的信譽和后期銷售造成負面影響，因此對C2B電子商務模式下的異質退貨行為進行探究十分必要。本文對C2B電子商務模式和供應鏈回購進行了概述，并對C2B模式下退貨行為進行系統(tǒng)分析，針對異質退貨背景下C2B模式供應鏈回購策略提出了自己的看法。

關鍵詞：異質退貨 C2B電子商務 供應鏈回購

異質退貨一直都是困擾著供應鏈各業(yè)態(tài)成員的問題，還進一步成為影響到供應鏈各業(yè)態(tài)成員利潤的關鍵因素。由于C2B電子商務模式中消費者不能對定制中的商品有直觀上的感受，真正收到商品之后會因為諸如外觀、性能等原因產生異質退貨行為。在傳統(tǒng)的電子商務模式中，異質退貨的商品基本上不存在質量缺陷問題，在回購之后進行質量檢測，如果是完好無損的商品還可以進行二次銷售，但是隨著C2B電子商務定制模式的興起，定制商品的生命周期極大地縮短。與此同時，在C2B電子商務模式中進行異質退貨的定制商品由于包含著消費者的個性化元素，消費者選擇異質退貨之后很難再進行二次銷售，有些定制商品甚至要進行二次加工之后才能繼續(xù)售賣，這勢必會對消費者和回購供應鏈造成極大的損失，甚至會阻礙國內電子商務的發(fā)展。由此可見，在C2B電子商務模式中產生的異質退貨行為會對供應鏈各業(yè)態(tài)成員構成很大的影響和威脅。因此，對異質退貨背景下C2B電子商務中的回購供應鏈進行系統(tǒng)的探究與分析具有重要的現實意義。

相關概念及理論

（一）C2B電子商務

隨著互聯網在我國的普及和發(fā)展，電子商務的新型發(fā)展模式開始出現并逐漸在國民經濟中占據重要地位。電子商務模式的出現帶動了B2C模式，也就是商家與消費者對接的模式，當前互聯網電商巨頭天貓、京東等電商平臺都是采用這種發(fā)展模式。隨著“互聯網+”計劃的實行，大數據、云計算等高新技術越來越多地應用到現在制造業(yè)中，從此傳統(tǒng)的生產制造型企業(yè)開始向生產服務型企業(yè)轉型，制造企業(yè)的發(fā)展理論也轉變?yōu)橐韵M者為核心、以消費者需求為導向。在這種經濟形勢下，C2B電子商務模式產生并開始流行。簡單來講，C2B電子商務模式就是以互聯網為平臺，以大數據、云計算等高新技術為依托，以消費者的消費需求為驅動力，以單獨定制的方式來創(chuàng)造價值。

B2C電子商務模式下的生產流程為閉環(huán)型鏈條式生產，整個流程以生產的廠家為核心，歷經采購、研發(fā)、生產、銷售和服務環(huán)節(jié)，消費者只有在購買環(huán)節(jié)能見到商品。但是在圖1中的C2B模式中，商品的生產則是以消費者為核心的鏈條式生產流程，每一個消費者都可以參與商品生產的每一個環(huán)節(jié)，這就使定制的商品更加個性化，使C2B電子商務供應鏈更加具備社會化屬性。在C2B電子商務模式下，商品的生產從傳統(tǒng)的規(guī)模批量生產化轉變?yōu)橐?guī)模定制生產化，在商品的營銷環(huán)節(jié)中也更多依靠消費者的口碑傳播；在銷售環(huán)節(jié)則是以消費者的具體訂單來制定生產計劃而不是之前的以市場銷量制定產量；在服務環(huán)節(jié)，由于消費者的重度參與，大大提升了用戶體驗。在整個C2B電子商務模式中，消費者的個性化需求貫穿了商品生產銷售的全過程，獲得了商家的持續(xù)性關注。

（二）供應鏈回購

所謂供應鏈回購，簡單來說就是當消費者在收到商品之后在某些方面對所購買的商品不滿意，即使商品并無質量缺陷也選擇了退貨行為的情況下，對消費者退還的商品進行回收的行為。在C2B電子商務中消費者的異質退貨行為已經開始引起了眾多電商的關注，因為如果不能將異質退貨問題解決好，那么異質退貨將會對供應鏈的各業(yè)態(tài)成員產生極大的影響和威脅，甚至直接給供應鏈各業(yè)態(tài)成員造成利潤上的巨大損失。因此，必須加強對C2B電子商務模式中完全不同于傳統(tǒng)銷售模式下的商品異質退貨問題的研究。

C2B電子商務模式下退貨行為特點分析

（一）C2B電子商務模式下退貨過程分析

電子商務的出現為消費者帶來了極大的便利，使消費者能夠足不出戶就可以買到需要的商品。但是電子商務也是一把“雙刃劍”，當消費者對收到商品之后不滿意，那么異質退貨就成了消費者的必然選擇，這就使消費者不但沒有獲得滿意的商品，甚至還要在物流上有所投入，同時電商也不會有銷售額的增長，因此C2B模式下的異質退貨問題必須受到電商的重視。

如圖2所示的C2B電子商務模式中的物流傳遞流程圖，圖2中的實線指的是商品正常銷售的物流方向，虛線則是指消費者進行異質退貨的物流方向，可以看出C2B模式下的眾多電商主要從三個渠道來處理消費者的異質退貨：一是消費者的異質退貨由在線的零售商處理，將退回的商品返至制造商手中，或將異質退貨的商品翻新之后進行二次銷售；二是，消費者直接將異質退貨的商品物流至制造商手中，這種方式在C2B模式中是最為常見的，因為C2B模式下的商品基本都是由消費者主導的個性鮮明的商品，將商品直接退回到制造商手中，由制造商根據消費者的需求進行二次改造，這種異質退貨渠道可以及時高效地將商品退回并將消費者的意見進行反饋，但其成本消耗也十分驚人，比較適用于有優(yōu)勢物流管理能力的大型企業(yè)；三是，制造商將異質退貨業(yè)務交由第三方物流處理，由第三方物流將異質退貨的商品進行整理歸類，然后將商品的異質退貨信息反饋給制造商，由制造商決定下一步的處理方案，這種方式能有效提高商品的異質退貨效率，但是也容易在信息的反饋環(huán)節(jié)出現延誤等問題。

為了對C2B電子商務模式供應鏈回購策略進行合理優(yōu)化選擇，圖3中給出了C2B電子商務模式中異質退貨逆向物流信息傳遞流程。從圖3中可以看出，在消費者申請異質退貨之后，電商的售后客服會將退貨信息進行分析歸類，有些異質退貨是由于消費者的使用不當造成的，這些商品的異質退貨可以經過溝通之后避免，通過協商處理之后，售后人員將商品處理信息反饋到制造商即可；一些確實需要異質退貨的商品可以區(qū)分為無缺退貨和缺陷退貨，對待缺陷退貨要積極處理，通過溝通確認之后將全新的商品回寄給消費者，對于最常見的無缺退貨，在確認消費者符合退貨條件之后要及時處理退貨流程并盡快將退款退至消費者手中，將退回的商品返回制造商手中進行二次制造、二次加工之后，重新投放到市場中進行銷售，同時要及時將異質退貨信息反饋至制造商。endprint

（二）C2B電子商務模式下退貨行為特點

C2B模式是在互聯網技術背景下發(fā)展起來的新型電商模式，它的出現顛覆了傳統(tǒng)銷售模式下消費者只能參與購買商品的模式，使消費者能參與其中定制多樣化、個性化的商品。制造商如果能夠按照消費者的要求如期交付商品，那么就是雙贏的局面，但是如果制造出的商品并不符合消費者的預期，消費者就會選擇異質退貨來保護自己的利益，由于定制的商品都是個性鮮明的小批量產品，后期的處理會非常麻煩。因此這種定制型的C2B模式下的異質退貨行為與傳統(tǒng)的電商退貨有不同的特點。

如表1所示，C2B模式與其他兩種模式最大的不同就是異質退貨的商品主要是無缺陷退貨，也就是說異質退貨商品并不存在質量問題而是出于對定制商品心理上的不滿造成的，在前兩種模式中，零售商是主要的利益受損方，在異質退貨之后可以將商品進行二次銷售，但是在C2B模式下定制商品的異質退貨問題則需要由零售商和制造商共同負責，同時由于商品的個性化特點，在二次銷售時也面臨著壓力。在傳統(tǒng)的銷售模式中，商品的異質退貨率較小且對后期銷售幾乎沒有影響；在傳統(tǒng)電商模式下，異質退貨行為對后期二次銷售的影響主要是消費者對商品的口碑評價等；而在C2B模式中，異質退貨對后期銷售的影響主要集中在消費者對制造商和零售商的口碑傳播中，定制商品的口碑對于制造商來說是至關重要的。

（三）C2B模式下退貨行為對供應鏈產生的影響

利潤上的直接損失。利潤上的直接損失是消費者的異質退貨行為帶給供應鏈的最直接同時也是最嚴重的負面影響。電商在獲得巨額銷售收入的同時，也要負擔高額的退換貨成本，在很多情況下消費者會由于對顏色、尺碼的不滿產生異質退貨行為，電商還有可能要承擔異質退貨過程中的物流費用，實際上異質退貨的物流成本遠大于退貨過程中的其他成本。

時間延誤成本。商品從消費者選購付款之后要經過約1-3天的時間才能交付到消費者手中，如果遇到購物節(jié)等市場成本還要更高。在C2B模式下，定制商品的高迭代率、短周期等特征導致如果產生異質退貨行為，那么這其中的時間延誤成本非常高，由此造成的經濟損失是無法計量的。

損壞商品口碑。消費者在網購時只能看到網頁的宣傳信息以及商家的信用信息，諸如商品的信用等級、商品評價、好評率和退貨率等。因此，消費者的異質退貨行為對于商品的口碑具有直接的影響力，較高的退貨率可能會對商品造成負面影響，當消費者在進行多個同類商品的比較中，較高的退貨率必然會影響到消費者對商品的選擇。由此，如果不能及時處理好異質退貨問題，勢必對此類商品的后期銷售造成影響。

異質退貨背景下C2B電子商務供應鏈回購策略探析

C2B模式下的異質退貨過程更加困難和復雜，因此在選擇合理高效的供應鏈回購策略的問題上就必須加倍謹慎小心。在C2B電子商務模式下的異質退貨行為不僅是對商品質量的否定，由于在商品定制的過程中消費者也付出了時間和精力，定制的商品在某種意義上講，包含著消費者的心血。因此在C2B模式下的異質退貨，更多的是定制商品與消費者的心理預期不符，這種由于消費者的心理落差產生的異質退貨行為與傳統(tǒng)的異質退貨是截然不同的。

第一，不適于零補償回購。對于以消費者為核心的C2B電子商務模式，采用零補償的供應鏈回購策略并不適合整個模式的長遠發(fā)展。雖然零補償供應鏈回購可以將電商方面的損失降低，但這種狀況的適用環(huán)境只針對成本低廉的商品，在C2B模式下的定制商品主要是電子產品等周期短、迭代快的易逝品，消費者基本上無力承擔由于異質退貨導致的損失，反而會由于零補償回購對商品的口碑造成嚴重的負面影響，因此這種零補償供應鏈回購完全不適用于C2B模式的異質退貨問題。

第二，以全額補償為主。C2B電子商務模式的核心就是滿足消費者的個性化消費需求，而且可以讓消費者參與商品的定制生產過程中，因此在定制過程中和后期的營銷中消費者的體驗以及后期的售后對定制商品的口碑傳播具有非常重大的現實意義。在C2B模式下，商家不僅要重視當前的消費者客戶，更要注重有長尾效應的潛在消費者，個性化定制商品的銷售很大程度上要依賴商品口碑的樹立和傳播。因此，在C2B電子商務供應鏈回購中依然要將消費者放在核心的位置，對消費者給予適當的補償，將眼界放長遠。

第三，以部分補償為輔。C2B電子商務模式中消費者是主導整個產業(yè)鏈的關鍵因素，個性化定制是最吸引消費者的焦點。一般來說，C2B模式中定制商品都是小批量定制生產，且這些帶有鮮明個性特色的定制商品一旦產生異質退貨，便很難再找到同樣需求的買家，這樣的異質退貨行為就會造成定制商品庫存積壓，還要面臨儲存成本和折舊成本。這種情形之下，商家必須在進行定制生產之前與消費者簽訂協議，一旦產生異質退貨，則需要由雙方共同承擔責任。

結論

總而言之，在C2B電子商務模式下商品的定制化生產和個性化特征使消費者在進行異質退貨時面臨的情形完全不同于傳統(tǒng)模式下的異質退貨，在C2B電子商務模式下，面對消費者的異質退貨問題，供應鏈中的制造商、零售商等成員應采用全額補償回購策略和部分補償回購策略相結合的方式來處理消費者的異質退貨行為，努力減小自身損失，從而使整個供應鏈實現利潤的最大化。

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