市場營銷專業教學中的問題與改革方向

張海彬

摘要：市場營銷專業是一個對實踐要求較高的專業，但是目前高校中市場營銷專業普遍偏重理論學習，實踐教學環節較為薄弱，本文分析了營銷專業實踐教學中面臨的問題和成因，提出了若干加強實踐教學的改革方向，并著重分析了實驗法在營銷教學改革中的應用。

關鍵詞：營銷教育，實驗法，實踐教學

引言

隨著互聯網技術的發展，微博營銷、微信營銷等很多新的營銷方式和方法不斷涌現。市場營銷是一個實踐性較強的專業。如何適應新形勢下社會對營銷人才的要求是高校營銷專業面臨的一個重要問題。以講授為主的傳統教學方法脫離了現代營銷發展實踐。一方面，高校中市場營銷專業面臨嚴峻挑戰，很多學生和家長對營銷專業的認可度不高。另一方面，從需求的專業情況來看，工商管理類需求所占比重最大，市場營銷長期占據需求職位榜首，占總需求的18.78%[1]。由此可見，市場營銷專業的發展必須解決需求和培養脫節的問題。面向發展迅速的商業實踐，積極探索教學方法的改革，以能力為中心，才能培養符合時代要求的營銷管理人才。

1.市場營銷實踐教學中面臨的問題和原因

（1）教學方法仍需調整，學生實踐經驗缺乏。

部分應用型高校在對市場營銷專業實驗課進行改革與全面落實的過程中，其教改工作的開展，并沒有從社會人才需求的角度進行細致性調整，進而影響市場營銷專業實驗課的社會型、應用型人才培養。現有的市場營銷專業教育工作在開展的過程中，缺少相應的實踐活動，這是制約市場營銷應用型人才培養的關鍵問題。首先，現有的市場營銷專業教育者主要以理論教育為核心，即便是對營銷理論、營銷方案、市場推廣等方面進行講解，其側重點也是對模式應用、應用效果以及企業案例分析等方面進行客觀闡述，缺少帶入性，嚴重影響市場營銷理論的創新設計與應用，反而降低了市場營銷專業的教學效果。其次，市場營銷專業的教育工作缺少實踐活動，是因為部分應用應用型高校在開展實踐活動的過程中，并沒有對思想觀念以及活動中所隱藏的實踐價值等方面進行綜合分析，進而出現市場營銷專業教育工作缺失的情況，直接影響市場營銷模式創新、思維轉變的有效傳播與落實。最后，市場營銷專業本身以觀念、理論為主，而社會型人才培養方案的確實，是指部分應用應用型高校的教改工作，并沒有從市場需求、社會型人才培養等方面進行專項設計，直接影響市場營銷專業實驗課教學效果的全面提升。另外，目前的市場營銷實踐教學以綜合訓練為主，要求學生綜合應用所學知識進行市場實踐。綜合訓練中，學生往往因為考慮的太多（失去考慮重點）或考慮太少（遺漏要點），而對關鍵因素的作用認識不清，從而導致實踐效果不理想。市場營銷實踐是綜合性很強的實踐，也可能會產生“沒有達到實踐目標的不錯實踐”即：學生在關鍵因素上考慮不夠，但是非關鍵因素考慮較多。

（2）實踐教學基地建設困難

市場營銷專業難以有穩定的校外實習基地，或建立公司進行實際營銷。這主要是校外一些實習企業注重更多的是經濟效益，不可能無償地提供學生實習，所以一般都不愿意接受學生的實習，即使有，接受單位大多礙于教師的面子，出現實習基地似乎是“面子基地”或“關系基地”，而一般院校又沒有采取恰當的措施同企業保持長期穩定的關系，達到互惠互利、可持續的發展，從而打通實踐教學的瓶頸；校內也沒有類似于企業性質的單位或部門用來實習，即使有，也主要用于解決勤工儉學的學生，而且名額也非常有限。再加上本科學生人數較多，給該專業的實習也帶來更大的困難。所以，該專業校外實習主要采用分散性的實習。校外分散性的實習難以控制質量，實習流于形式比較嚴重。由于大多數院校為了規模效益，導致專業學生人數眾多，學校也無法滿足那么多的人集中實習，所以，實習的單位和場所基本上是由學生自己尋找的，這樣，就帶來了實習管理困難的問題。對分散實習未能進行有效的監督和檢查，常出現形式化實習實訓或參觀式實習實訓。

（3）實踐教學缺乏系統性

由于市場營銷專業在大多數院校的設置歷史較短，實習實踐基地接收學生能力存在不確定性，實踐教學往往缺乏系統規劃。不能對營銷各項專業能力目標的培養形成行之有效的針對性，而且實踐類的課程偏少，專業指導往往不足。市場營銷專業在培養體系上必須解決這個問題，使得課程體系的設置符合企業對營銷人才的素質要求。為了方便教師和學生進行教學，還需要有相應的實踐條件做保障。市場營銷實踐環節，需要投入較多的人力、物力和財力。為了便于教師和學生開展實踐教學，既要購置相應的設備和物品，又要為實習中的交通、食宿、管理和人際往來支出一定的費用，同時又要為各種形式的實踐教學的計劃、實施和控制花費大量的時間和精力。一般來說，如果沒有足夠的投入，實踐教學是很難達到預期的目的和效果的。營銷類專業實踐環節應加大投入，滿足市場營銷人才培養目標的要求。

2.改革的方向

（1）改革實踐教學方法，強調情景合理性和互動。

案例教學要一方面對商業案例進行思辨，立足本土情況，另一方面又要考慮到營銷技術的快速發展，營銷環境的轉變和文化融合趨勢；情境教學在與實驗室教學進行融合的同時要考慮到這與實踐的差距，在人員招聘、培訓與開發、薪酬管理、人員測評等課程的學習中，充分、合理地利用可能的教學資源、改善情景模擬教學的真實性；同時，應該改革實驗室管理的方法，加強實驗隊伍建設，建立實驗技術人員的學習培訓機制，從實驗課程體系、教學內容、教學方法和教學手段上突破傳統的模式，按照學生能力形成的規律，先由知識的掌握與深化到基本實驗能力的形成，最后培養創新精神。來逐步實現由理論到實際的過渡，促進學生知識、能力、情感、素質的協調發展。

（2）提高教師專業實踐能力，加強實踐教學的規范和管理

首先，應加大專業教師培訓的工作力度，除了進一步提高教師在市場營銷專業方面的素質外，還應定期派教師去相關的工商企業進行有針對性的實習。第二，改善實驗室的管理，增加實驗室和實踐教學基地的開放時間，提高利用率，使學生能有更多的時間和機會到實驗室和教學實訓基地中進行學習。第三，建立相應的實踐教學整套管理制度和實踐教學評估體系，通過制度的約束，對實踐教學的指導教師、學生實習情況進行嚴格考核。實踐教學考核不合格的學生不能正常畢業，對管理不善、要求不嚴的教師及有關主管教學的領導要追究責任，做到獎罰分明，以提高學校領導和教師對實踐教學環節的重視程度。

（3）引入實驗法，設置組間差異和不同的實踐任務。

實踐教學應該側重于現實場景的實訓或實習。市場營銷的實訓或實習的自由程度較高，有比較明顯的策略選擇空間并且可以分組進行（例如市場推廣，服務設計，談判）。也有學者提出項目團隊教學法進行真實營銷方案設計和執行[2]。這種分組且有策略選擇空間的方式為教師設計組間差距，引入社會實驗的教學方法創造了條件。社會實驗又稱 quasi-experimentation，誕生于上世紀60年代，70年代被系統總結和闡述[3]。目前社會實驗被廣泛應用于社會學研究的各個領域，尤其是經濟和政策研究[4]。這種方法之所以被稱為quasi-experimentation 是因為它并不要求嚴格控制實驗環境，也不必局限于特定場景。可以靈活控制若干個關鍵因素，以觀察因變量的改變。因此這種方法能夠很好的與實踐相結合。針對學生在實踐環節中缺乏應變能力，一旦遇到限定條件的制約，尤其是關鍵因素的制約，很可能在策略，方法和行動上產生失誤。目前真實情景的實訓或實習環節受時間因素制約大多不可重復，改變制約條件的應變實踐很難實現。在學生進行分組實踐教學的環節設計組間差距，控制關鍵變量可以有效解決這一問題。

具體步驟可分為：

第一步，在分析市場營銷實踐教學的基礎上，找出影響實踐結果的關鍵因素。有些關鍵因素對結果影響不明顯，這些需要在后面的操作介入環節進行舍棄。

第二步，在找出關鍵因素的基礎上，確定可介入操作的部分，具體設計組間差異。可操作介入部分一般選取可獨立影響結果，具影響較為顯著的變量。另外變量選取還必須有實際意義，引導學生對應用難點和重點的把握。

第三，組間差異設計完成以后，指導學生在實踐中注意并處理組間差異。組間差異被設計以后，完全無視組間差距的實踐教學效果不明顯，因此在組間差異設計的基礎上，讓學生深入思考這種差異，才能在實踐中正確選擇策略和行動。

最后，針對組間差異的效果，實行學生以小組為單位進行互評和教師評價相結合。實踐環節完成以后，引導學生對實踐的結果做出正確的總結，尤其要引導學生總結組間差異對各組的實踐行為產生了哪些影響。深化學生對關鍵點的認識。從而提高學生今后的實踐能力。

3.改革中可能出現的偏差

任何改革之前必須未雨綢繆對可能存在的偏差有清醒的認識。加強情景和互動教學過程中應重點掌控教學內容和教學形式的平衡，防止形式勝于內容的改革，過多強調互動和情景模擬可能會導致內容深度不夠，因為課時是有限的。提高教師實踐能力的同時要注意，教師本質上不是營銷實踐工作者。對教師實踐能力的培養也不應按照企業營銷人員的模式來進行。完全按照企業模式培養教師實踐能力可能會導致教師教學中棄“道”而取“術”，理論高度不夠。實驗法的引入更應該注意與現實的有機結合，而不是強行植入實驗。最后，特別值得強調的一點是：市場營銷教育的本質仍然是教育，教育不應該被過度市場化。市場對營銷專業人才的需求可能會大幅波動，但優秀的學科需要篤定的堅持和積累。完全根據市場見風使舵與完全不顧市場人才需求，兩種傾向都不能做好教育工作。

參考文獻：

[1]廣州上半年揾工容易了，新浪新聞中心，[EB/OL] http：//news.sina.com.cn/o/ 2015-07-22/054032133237.shtml，2015年07月22日

[2]楊珩，基于項目團隊教學法的市場營銷實踐教學策略探討[J]，職業，2014，（09），28-29.

[3]Cook，T ，D and Campbell. T.D.， Quasi-experimentation ： design & analysis issues for field settings [M] Rand McNally College Pub. Co. ， 1979。

[4]肖鵬，王志剛，聶秀東，社會實驗：一種新的公共政策評估方法[J]， 統計與決策，2009，（20），140-142

[5]李端啟趙忠華，市場營銷實踐教學改革目標研究 —— —以福建工程學院為例[J]，中小企業管理與科技， 2011 （11） ：271-271

[6]葉偉英，體驗式市場營銷實踐教學模式探討[J]， 中等職業教育，2009，（08），16-17

[7]韓軼強，實驗實踐教學法在營銷專業中的應用[J]，現代商貿工業，2010，（07），217-218

課題： 社會實驗在市場營銷專業實踐教學中的應用，浙江農林大學校級教育教學改革項目，項目號JGYB16002。