受眾在傳播中的能動作用

公敏

【摘 要】近年來，隨著網絡的發展和普及，移動終端的完善，傳統的傳播模式受到沖擊，其中，受眾的角色變化是最明顯的。受眾由“被動接受者”轉變為信息的主動傳播者，他們不僅是信息的需求者、接收者，還是媒介活動的反饋者和參與者，受眾在傳播中的能動作用越來越強大，正是由于角色的變化，使“受眾”成為了是傳播各環節中不可小覷的力量。

【關鍵詞】傳播；受眾角色；能動作用

在大眾傳播學中，受眾指的是信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網民。傳者和受眾之間又十分明顯的界限。傳者包括政府、企事業單位或團體及記者，他們處于整個信息傳播鏈條的最上游，掌握著絕大部分信息內容，能夠以其經濟、政治和職業優勢在很大程度上控制著媒體。在互聯網時代，“受眾”一詞的合理性受到挑戰。受眾的地位有個根本性轉變，無論是信息發布者還是信息的接收者，他們實際上都是媒介的共同使用者，任何一個受眾，既可以在網上接受信息，也可以發布信息。身份轉換就在一念之間，接受信息時，他們就是信息接受者，發布信息時，他們就是信息的傳播者。傳播者與受眾的界限模糊了，受眾不再僅僅是信息的被動接受者和消費者，不再是零散的、易變的、弱小的，他們主體意識強烈、主觀能動性增強，可以通過各種方式參與到內容的生產與傳播的全過程，占據著傳播過程的主體地位。

一、受眾角色變化的表現及原因

（一）受眾角色變化主要是受眾主體地位的提升。

1、受眾的主體地位首先體現在受眾對信息的需求和接受層面。在傳播中，受眾是有信息需求的，受眾需要通過接收到的信息來豐富知識、增長閱歷，解答疑惑。受眾地位的提高，可以自主選擇自己需要的信息，媒體必須及時的提供全面的信息來滿足受眾的需要。我想知道什么我就收集什么信息，媒體必須滿足我的這個需要。不像傳統的傳播過程中，受眾是信息的單純接受者，近乎是“逆來順受”的，傳媒讓你知道什么，你就只能知道什么，傳媒何時讓你知道，你就何時才能知道，處于被動無助的狀態。

2、受眾主體地位的另一個層面就是，受眾是媒介活動的參與者和反饋者。受眾可以對接收到的信息作出反應、表明態度，以傳播者的身份傳播自己的觀點、建議等。而不是僅僅是收到信息，沒有任何發言權也沒有發言的平臺和渠道。

（二）受眾角色改變的因素。

1、技術是改變受眾角色最為重要的因素。互聯網技術的飛速發展帶來了信息傳播結構的改變。互聯網讓大眾傳播、人際傳播、群體傳播等傳播方式相互交融，形成了一個廣泛分布的網狀傳播結構，任何一個節點都生產、發布信息，使媒介和受眾的互動空前頻繁起來，傳播速度加快，受眾對信息反饋的反饋速度快，信息調整速度快，從而改進傳播的內容、方式和效率，受眾參與度大大提高。

2、社會和經濟的因素也在潛移默化的影響著受眾。經濟的發展促使人們生活水平的提高，計算機、手機日益普及，3G、4G網絡的覆蓋，人們隨時隨地可以上網，瀏覽信息、即時通信、查看微博、微信，參與論壇討論、發表自己的看法等。再加上教育知識水平的提高，接觸媒介的機會越來越多，特別是受眾的心理發生很大的變化，不斷覺醒的自我意識和參與意識使他們不再是信息被動的接受者，不再是沒有發言權甚至是少發言權的弱勢群體。受眾的話語權訴求越來越強烈，一方面在媒體上說話，宣泄內心的情緒，調整精神狀態，緩解內在矛盾。另一方面希望發表觀點、陳述意見，充當受眾的意見代表，成為意見領袖，渴望得到他人和社會的認可。

二、受眾角色改變對傳播的影響

受眾角色的改變增加了受眾的話語權以及發揮能動性的工具和平臺，同時也提升了媒體對于受眾的關注程度和重視程度，進而增加了受眾對傳播的影響程度。

1、受眾成為信息的生產者和傳播者。網絡時代的到來打破了傳者與受者的界限，每個人同時扮演不同的角色，給了每個人發言的可能。人們一邊作為受者來瀏覽、閱讀信息，一邊就可能在發布信息成為傳播方。傳播主體實現去中心化，受眾爭得了話語權，他們享受內容生產所帶來的快感，樂于內容生產和分享，傳統意義上的信息接收者也成了信息的生產者、發布者。受眾通過提供新聞線索、自媒體等形式參與信息生產。

2、受眾需求是媒介的發展導向。只有充分考慮受眾的需求、技術特征和工作方式高度“人性化”的媒體才能在媒介激烈競爭中贏得受眾的青睞。此外，市場經濟規律迫使媒體紛紛將受眾放在極為重要的位置，重視他們的需求，將滿足受眾的個性化需求是自身發展的風向標。因此，按需提供個性化的訊息，使得信息傳播更具個性化，迎合他們的心理，盡可能的投其所好，成為了媒介發展的風向標。媒體要想盡辦法明確自身的定位，期待以自身的特色來吸引受眾。

3、受眾主體地位的提高使自身信息處理能力增強，影響傳播效果。隨著信息處理能力的增強，受眾開始運用自己的認知能力、批判能力、反思意識等對所接觸到的信息內容展開分析、判斷、質疑、核實、批判、宣揚等態度和行為，不再是僅僅做一個“呆萌”的消極的被動的信息接受者角色。受眾在接受海量信息同時，逐漸學會了思考、學會了核實，并理性的去判斷每條信息的真偽和價值的大小，從而確定和發布自己的看法、意見。受眾的這種日益增強信息處理能力影響傳播的效果，也使媒體很難掌控信息的傳播效果。

4、受眾“反饋”行為被有力強化。基于網絡傳播的特點，“反饋”也變得更加及時有效。受眾“反饋”效果不只停留在點擊瀏覽、提出建議、參與網上調查的層面，深度“反饋”才是在傳播過程中產生深刻效應的強大力量，受眾在一定程度上顛覆了媒體議程設置的“特權”。大眾傳播效果理論認為，大眾傳播具有一種為受眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。但是，隨著網絡時代的到來，媒介為受眾設置議程的功能依然存在，但是受眾對訊息的深度“反饋”也實現了為媒介設置議程的功能。受眾對媒體所報道的議題會在網絡平臺或現實交往中產生大規模的討論，他們各抒己見，甚至有部分人敢于反饋與媒介意見相反的言論，這些討論包含著來自不同人的不同觀點，很多具有代表性的觀點成為新的議題重新被媒介所關注和報道，在這一過程中，受眾的“反饋”行為實際上為媒介設置了新一輪的議程，議題的社會意義得到更加廣度和深度的彰顯。

三、受眾角色改變帶來的負面影響

在受眾擁有權力之后，也帶來了一些負面影響。一個方面，受眾成為信息的生產者和傳播者，但這并不代表著他們擁有生產和傳播高質量信息的能力。他們所傳播的內容是良莠不齊的，低質量的內容不僅不能滿足人們的信息需求，甚至還會給其他人帶來認知上的障礙，比如說一些謠言，可能還會對社會秩序造成一定的損害。另一方面，受眾在傳播主體地位中主體地位提高，使媒體“按需生產”原則更加盛行。同質化的同類媒體產品的不斷涌現，甚至一些媒體為了在競爭中占據有利地位，把握受眾的口味，一部分確實實現了個性化服務，但也有一部分媒體則被牽著鼻子走，不惜以媚俗為代價，傳播劣質的、有害的信息，媒體的發展方向出現偏差，也污染了媒介市場和社會風氣。

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