淺析白酒營銷定位的方法和技巧

摘要：我國酒文化歷史悠久，又是白酒產銷大國，白酒營銷的一個重要工作就是進行科學有效的營銷定位。本文在市場營銷及定位理論的基礎上，結合白酒營銷的趨勢和特征，分析了典型的白酒營銷定位方法和技巧。

關鍵詞：白酒；營銷；定位；酒文化

引言

白酒是我國傳統佳釀，具有悠久的釀造和品鑒歷史，經過數千年的發展，白酒已經成為兼具濃厚文化色彩和社會意義的特殊商品。它早已不再專屬于富貴豪門，而是走向普通百姓人家，從某種程度上來說，白酒是名副其實的“國民飲料”，愛酒之人不分三餐、四季都可與酒為伴[1]。當前，我國白酒品牌眾多，不同白酒因原料、制作工藝、釀造歷史等方面的差別形成了各自特色，表現為在市場定位、消費群體等方面的特殊性，在白酒市場競爭形勢復雜多變的情形下，掌握相適宜的方法和技巧是白酒營銷的必然要求。

1 市場營銷及定位理論

市場營銷最早起源于美國：在二十世紀初，密歇根大學等美國高校開設了“市場分銷”、“工業分銷”等課程，這標志著市場營銷已經成為一門學科。從概念或定義來看，市場營銷通常是指“引導商品或勞務從生產者流向消費者或使用者的商業活動”[2]。隨著研究的深入，市場營銷理論逐漸完善并不斷注入新的理論和內涵，但是市場營銷的核心功能及要素仍然沒有太大變化，即：市場營銷的核心功能是連接市場和企業，其三個核心要素分別是效益、服務和人員[3]。

定位理論的奠基人是美國學者特勞特和里斯，他們認為定位就是根據消費者需求將產品在消費者心目中創造一個位置，它的作用是通過策劃塑造產品的鮮明形象。在市場營銷中，定位具有多種定義，但是都是指“在消費者心里占據一個特定位置”[4]。

2 白酒營銷的趨勢和特征

首先，白酒消費市場火爆，突出表現為白酒價格上漲趨勢明顯。盡管白酒不是生活必需品，但是由于白酒在人們生活和交往過程中扮演情感紐帶的作用，每逢節假日白酒消費需求增加明顯，此時白酒市場行情都會走高。另外，原料價格上漲、營銷費用增加等也會引起白酒價格上漲。

其次是區域市場競爭復雜且激烈。我國白酒品牌眾多，但是具有絕對影響力的白酒占少數，因此白酒區域市場既有本區域自有品牌又有區域外來品牌，既有占競爭優勢的強勢品牌也不乏小眾品牌，無序競爭、價格壟斷、兼并等時有發生，總之區域市場競爭復雜且激烈。

最后是以電商為代表的營銷手段不斷推陳出新。隨著中國電子商務技術和配套設施的日益成熟完善，白酒作為傳統商品在電商領域取得快速發展，過去制約白酒電商化的各種因素如易碎、運費高等已經得到解決，而且酒仙網等專注酒類營銷的電商平臺越來越多，這些都是對傳統營銷手段的創新[5]。

3 典型白酒營銷定位方法和技巧

白酒營銷定位的前提是系統地進行營銷環境分析，包括市場分析、消費者分析、競爭者分析、自我分析等。目前我國白酒可以分為若干梯隊，不同梯隊的白酒在營銷定位方面具有顯著差異。

（1）領導者：首席定位

領導者的市場占有率最高，而且在市場上處于主導地位，具有話語權，能夠對產品價格、營銷渠道、市場規則等產生重要影響。領導者通常代表了該領域的最新產品和技術，引導市場發展，被其他企業模仿、挑戰或回避。

領導者定位的最常見方法是“首席定位”，也就是強調自身的領先地位，彰顯自身影響力和某些無可替代的特征。在白酒市場，茅臺是當仁不讓的第一品牌，素有“國酒”美譽，茅臺在其營銷活動中將“國酒”的影響力和美譽度發揮到極致，其它白酒品牌只能望其項背。

（2）挑戰者：對比定位

挑戰者的市場占有率不如領導者高，但是其影響力也不容小覷，而且挑戰者通常具有某些后發優勢，對領導者虎視眈眈、伺機而動，通常是深耕市場之后選擇恰當時機向領導者發起挑戰。

挑戰者定位的基礎是與領導者進行客觀比較，結合自身優勢選擇最有利或最有區分度的特征作為定位依據，這種定位方法稱為“對比定位”。在白酒市場，五糧液很難撼動茅臺的國酒地位，但是五糧液以香型為切入點，有別于茅臺的醬香型，五糧液主打濃香型并在濃香型白酒中笑傲群雄。

（3）追隨者：比附定位

追隨者無力與領導者競爭，又無意成為挑戰者，其策略是緊跟領導者步伐，不斷地模仿。追隨者定位是被動式的，它隨著領導者的變化而變化，盡管這種定位看似消極，實則不乏深思熟慮、實事求是，因為與領導者發生直接競爭通常是危險的，而追隨領導者可以規避風險、安心經營、坐享其成。很多追隨者潛心經營多年后不斷擴大份額，最終成為新的領導者。

追隨者定位的常見方法有“第二定位”、“俱樂部定位”、“攀附定位”等，其本質是一樣的，都是要強調自己與領導者的某些共同點，通過這種定位來包裝自己、抬高自己。在白酒市場中普遍存在這些定位方法，例如：郎酒堅持自己是“中國兩大醬香白酒之一”，在“茅臺第一”無懸念的情形下，將自己和國酒茅臺緊密地聯系在一起。

（4）補缺者：利基定位

補缺者又被稱為利基者，它們專注于某些特定的市場。補缺者取得成功的關鍵是要有專業化的能力，包括專業化的分析能力、市場能力和服務能力等。補缺者的定位思路是發現那些未被發現或未被重視的市場空間，然后提供專業化或差異化的產品及服務。江小白酒正是發現了年輕消費群體這個有待深度開發的市場，推出了“青春小酒”，吸引了大量年輕人，實現了巨大成功。

4 總結

隨著營銷理論研究的深入開展，白酒營銷定位方法和技巧也會不斷創新。在探索新方法、新技巧的同時，白酒營銷也要注重酒文化的塑造和傳承，弘揚健康、文明的酒文化，兼顧經濟效益和社會價值，共同促進我國白酒市場健康發展。

參考文獻：

[1]楊宗鑫.白酒營銷在市場細分中的弊與失[J]中國商論，2018（10）：58-59.

[2]鄭銳洪.西方營銷百年理論發展重心的轉移及啟示[J].當代經濟管理，2018（1）：7-14.

[3]杜冬蓮.現代市場營銷的概念和三大要素[J].現代企業，2011（3）：50-60.

[4]何云景.市場營銷學不同定位概念區分標準與相互關系分析[J].現代商貿工業，2009（7）：105-106.

[5]維尼.白酒營銷的三大趨勢[J].市場觀察，2011（12）：40-40.

作者簡介：李慨然，（2002.3-），女，漢族，山東蒙陰人，現為山東省昌樂二中高三22班在讀生。