融媒環境中影視同期書的差異化出版策略

【摘 要】 隨著媒介融合的深入發展和出版產業形態的演進，影視同期書出版進一步繁榮，但也呈現嚴重的同質化問題，帶來不良后果。新的媒介環境中，出版企業應進行差異化運營，通過大數據分析預測影視熱點，重視新媒體開發多元化選題，借助用戶力量促進內容創作，構建品牌社群，實施精準營銷，才能更好更快的發展。

【關 鍵 詞】媒介融合；影視同期書；數字出版

【作者單位】吳婧，商務印書館政法編輯室。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A

媒介融合是“出版印刷、音像和互動性數字媒體組織之間的一種文化戰略同盟，強調不同媒介之間深度、全方位及立體化的互動合作”[1]。根據美國新聞學會媒介研究所的這一界定，影視同期書本身就是影視與出版兩種產業形態之間融合發展的產物。隨著網絡化、數字化技術發展媒介融合生態環境已經形成，圖書與影視、數字視頻、網游手游、網絡文學的互動更為頻繁和深入，社交新媒體和“粉絲經濟”助力影視同期書拓寬新的發展空間。然而，影視同期書基于“借勢”影視的特征所帶來的同質化痼疾并未消解，反而由于新媒體傳播的時效性、馬太效應等因素而愈發凸顯。本文試圖探討影視同期書的差異化運營策略，為媒介融合環境中探路轉型的出版業提供借鑒。

一、媒介融合促進影視同期書出版

中國傳媒大學黃升民教授指出：“在媒介產業形態演進和數字技術成熟的背景之下，媒介融合已成為傳媒形態發展的必然態勢。”[2]興起于20世紀90年代的影視同期書，正是出版與影視媒介相互融合的產物。兩者融合的基礎在于內容的互文性或稱“文本間性”，圖書文本可以經由影視進行轉化和衍生，轉化而成的影視作品是對圖書文本從某一角度的關照和解讀，能夠擴大原有文本的影響力；反之亦然，影視文本可以經由圖書進行轉化和衍生，從而獲得新的意義闡釋和價值生成。許多文學名著被改編成影視劇，以及影視劇反過來能帶動相關圖書的銷售，為圖書與影視互文性的典型例證。

就媒介功能而言，圖書與影視各有所長，相互融合利于取長補短。圖書更長于表達抽象的、深刻的內容，信息量更大，邏輯性更強；而影視更長于表達具體可感的內容，能使人身臨其境，更為形象生動、真實感人。它們之間并非排他或截然分割的關系，而是具有融合共生的巨大空間。以市場運營的視角來看，同一產品相同或相近的內容，應用多種符號和形態進行傳播具有成本節約的優勢和規模化效應。圖書與影視的融合共生，利于彼此造勢，能擴大受眾群體規模，助推影響力提升，從而釋放更大價值。

基于上述內在邏輯，影視同期書應運而生。出版數字技術應用優化了工藝流程，提升了人們對影視內容資源的挖掘利用能力，通訊和傳媒的時效性增強，使得伴隨影視劇上映和電視欄目熱播而“同期”推出相關圖書成為可能。因此，早期的影視同期書，概指隨著影視劇的上映或熱播及時推出的影視劇同名圖書或改編圖書。在運作過程中，出版企業主要是將影視作為營銷噱頭和借勢工具加以利用，一旦發現有熱點出現即趨之若鶩，而少有提前布局和協同運作。出版與影視的融合僅停留在內容和產品層面，未能進一步深入至流程和組織融合之中。

隨著媒介融合的深入發展和出版產業的形態演進，影視同期書的內涵進一步豐富，外延進一步擴大。影視既包括電影、電視劇、電視欄目，也包括網絡綜藝、網絡大電影、網游手游。出版時間也不限于與影視播映“同期”，而是擴展為前期、同步和后期。產品形態既包括因影視作品上映而重新出版的原著和吸收了影視劇元素而首次出版的原著影視化圖書，如《平凡的世界》《狼圖騰》等；也包括直接對影視劇或電視欄目進行圖書化而形成的同名圖書和系列改編圖書，如《奔跑吧 兄弟》等；還包括圍繞影視作品而首次出版的影視衍生出版物——劇本、拍攝手記、欄目寫實、制作幕后、主演寫真和相關傳記，如《<古劍奇譚>寫真書》《羋月傳奇》等。

影視同期書出版由此進一步繁榮。據統計，2007—2014年間當當網圖書年排行榜前100名中，影視同期書的排名越來越靠前，上榜數量也呈現增多趨勢[3]。2015年甚至被稱為影視帶動圖書熱銷年，影視同期書熱銷成為引人矚目的出版現象，影視劇的上映或熱播成為圖書暢銷榜構成比例的重要因素。早在2003年已出版的《何以笙簫默》，因2015年1月同名電視劇熱播而登上開卷暢銷書榜首位置，然后又受到電影版《何以笙簫默》助推而穩居暢銷書榜首達4個多月，此后3個月也一直榜上有名。《平凡的世界》《左耳》也因同名影視熱映而分別在榜3個月和2個月。亞馬遜中國圖書暢銷榜及相關圖書銷售數據顯示，2015年8月出版的《羋月傳》，在其同名電視劇上映后一周的銷量比上映前一周增長了1.5 倍。同樣的情況下，《花千骨》圖書增長了10倍，《瑯琊榜》圖書則增長了33倍，充分證明影視劇對圖書銷售的拉動作用。2016年1月，繼成功出版《奔跑吧 兄弟》《舌尖上的中國（第2季）》《武媚娘傳奇》《狼圖騰電影全記錄》等多部影視同期書之后，中國廣播影視出版社舉辦“2016影視同期書暨新書推介會”，一次性集中推出12種影視同期書，充分顯示了市場信心。

二、影視同期書的同質化困局

媒介融合環境中，影視同期書呈規模化的出版態勢。新的影視劇上映或熱播已成為影響圖書暢銷榜構成比例的重要因素，圖書出版隨著票房、收視率起伏，一部影視劇的熱播會帶來一系列圖書的暢銷，甚至迎來一股出版熱潮[4]。影視同期書市場在快速發展的同時，也存在嚴重的同質化問題，影響出版質量和效益提升。

1.同質化的表現

一是圖書選題重復。影視同期書在選題策劃過程中盲目跟風現象嚴重，導致選題大量重復。一旦某部影視劇熱播，多家出版企業會同時推出相關主題多種版本的影視同期書。例如，隨著電視劇《鋼鐵是怎樣煉成的》在央視熱播，短時間內市場上出現了24種同名圖書；電影《變形金剛》熱映后同一主題系列圖書層出不窮，僅在博庫書城上就有30多種《變形金剛2》相關衍生圖書；紀念建黨90周年電影大片《建黨偉業》全國熱映后，僅黨史類同名圖書就出現了9種。這些圖書名稱相同或近似、類型單一、定位相仿、題材內容高度同質化，引起了激烈的市場競爭，甚至多個版本大同小異而引發版權糾紛。endprint

二是圖書和影視雷同。影視同期書的同質化，也表現為圖書在內容和形式上過分依賴影視，缺乏創新而內涵深度不足。不少影視同期書只是對影視劇相關內容的簡單搬運，忽略了編輯的二次創作和加工，導致內容單薄粗劣。從此類圖書中，讀者看到的是大同小異的情節、簡單口語化的人物對白、明顯的分鏡頭痕跡，既缺少影視劇中人物的精妙表演、意境的渲染營造，也弱化了文字語言在刻畫人物內心活動、塑造角色形象方面的藝術魅力。此外，這些圖書的裝幀設計也照搬影視元素，封面和插圖一般使用的是影視人物、場景劇照、宣傳海報、截屏等各類圖片，未能將影視、欄目元素與圖書的媒介特點相融合，缺乏特色和藝術觀賞性。

三是出版時段重合。影視同期書大多圍繞熱映熱播影視劇而策劃出版，熱點出現就一哄而上，熱點消散則銷聲匿跡，少有根據市場調研提前布局，或者與影視機構深入合作協同造勢的情況出現，更罔論再度創作自成熱點持續熱銷了，因而多數影視同期書生命周期很短，市場占有量較低。因為跟風出版者眾多，常常會在同一時段出現大量相似度極高的圖書品種，形成惡性競爭局面，也給讀者選擇圖書帶來困擾。

2.同質化的成因

影視同期書的同質化問題，根源可歸于傳統的出版運作理念。影視同期書出現于紙質出版物衰落而視頻媒體盛行的“視覺文化時代”，聲像挑戰文字，影視戰勝出版，成為一種被普遍認同的媒介觀念。出版企業僅僅把影視同期書看作是在短期內借勢影視獲得一定利潤的附屬出版類型，而未將之看作出版與影視媒介融合的典型產品，或是兩大產業形態進一步深度融合的突破口。

在借勢營銷的理念下，出版企業的創造力和主動性不足，在選題環節只重視追趕影視熱點而疏于調研策劃，在編輯環節只重視利用現成的影視元素而疏于創作重構，在營銷環節被動等待“風口”而疏于主動探索路徑、融合互動，因而運作手段單一、準備不足，造成許多圖書選題雷同，內容與影視重復，圖書生命周期過短。

大量質量低劣影視同期書的出版，不僅浪費了出版資源，而且影響行業整體聲譽。出版企業圍繞少量影視熱點進行淺層次過度開發，忽略對其他影視資源的挖掘和利用，尤其是與影視產業互動不夠，不利于豐富產品、延伸產業價值鏈以及開發衍生品，也不利于形成良性的、可持續的、影視與圖書深度融合的新型產業形態和商業模式，最終影響影視同期書出版市場的發展。

三、影視同期書的差異化策略

影視同期書出版，應重視差異化運作以破除同質化困局。媒介融合環境中，出版、影視與網絡在載體層面上已經彼此融通，革新出版理念，運用互聯網思維，借助大數據和新媒體，能夠產生多種有效策略。

1.分析大數據，預測影視熱點

在傳統的出版模式中，出版企業不能提前判斷影視熱點，只能在熱點出現之后跟風出版，由于時間倉促，這樣的出版會造成策劃創意不足、惡性競爭等方面問題。媒介融合環境中的大數據為此提供了解決方法。

所謂大數據是指具有體量大、結構多元并且時效性強特征的數據[5]。在媒介融合環境下，書刊、影視等傳統媒體的數字化、網絡化發展，以及社交媒體的普遍應用，使得出版企業有了可資分析和利用的行業大數據，包括用戶數據、產品數據、市場數據和互動行為數據等。預測是大數據分析的核心功能，通過對網絡文學網站的用戶閱讀數據、視頻網站上的用戶觀看數據以及論壇、微博、微信等主流新媒體平臺上的相關數據進行監測和分析，提前預判影視播映熱點，及時布局影視同期書出版。典型案例如《甄嬛傳》，同名電視劇尚在拍攝之中，浙江文藝出版社已經對同名網絡小說進行了用戶特征、點擊率、排行榜、網絡影響力、作者寫作水平、文學水準等多維綜合數據分析，確認電視劇熱播且能帶動圖書銷售，從而及時簽約版權、策劃制作影視同期書，打造出碼洋高達四千萬的超級暢銷書。隨著大數據、云計算技術的進一步提升，出版企業基于自身資源特點和出版風格，匯聚大數據設定指標建立模型，開展影視熱點的精準預測愈益可行。

2.重視新媒體，開發多元選題

傳統的影視同期書運作流程中，熱映電影和熱播電視劇、電視欄目是跟風對象。隨著媒介融合程度的加深，新媒體強勢崛起，受眾的注意力已經發生偏移，出版企業應更多關注網絡文學、網絡大電影、網絡動漫和網游手游等，擴大選題范圍，開發主題多元的影視同期書，從而有效避免選題重復。這些新媒體形態不僅有數以億計的龐大用戶群體，在社交媒體的助力下更有著驚人的粉絲效應，能不斷形成現象級的傳媒熱點，有著巨大的開發空間。如《花千骨》《羋月傳》《鬼吹燈》等超級IP，都是由網絡文學生發進而全媒體擴展，進而衍生出多種、多版熱銷影視同期書。尤其值得重視的是，上述新媒體的傳播數據和用戶數據，為影視同期書的多元化開發預留了極大便利。以視聽類新媒體為例，所有播出作品都會產生基于用戶點擊的瀏覽量、播放量、獨立訪客數、訪問次數、終端類型、評分評價等基礎數據，以及用戶關于某些劇集的播放時長、觀看頻率、回放、快進、停頓細節化行為數據，形成龐大的數據庫。深入挖掘用戶行為數據和相關聯數據，分析用戶具體行為記錄，能夠對用戶進行準確“畫像”，判別其類型和偏好，從而根據細分用戶群體針對性地策劃和出版不同類型的影視同期書。在科學的數據分析框架內，細分群體對某些題材、劇集、主演乃至某些情節、橋段的收視指數清晰可見，出版企業根據自身資源選擇其中熱點出版各具特色的影視同期書，更能切準市場脈搏和滿足用戶需求。

3.匯聚用戶力量，促進內容創作

影視同期書過度依賴影視作品而內容千篇一律，很大程度上是編輯力量薄弱所致。出版企業在強化編輯人員進行二次創作的同時，也可借助新媒體平臺匯聚用戶力量，獲得更為豐富的圖書內容。一方面，分析用戶興趣偏好，有針對性地進行影視化改編和延伸性創作，在內容和裝幀設計上有選擇地增加用戶喜聞樂見的影視元素，強化圖書與影視在內容層面的深度融合；另一方面，變用戶為作者和編輯，引導其圍繞相關影視劇進行話題互動和內容創作，將散布于貼吧、論壇、影視網站和知識性問答平臺上的優質內容引入圖書之中，甚至可以借助眾籌平臺，圍繞特定主題征集網友原創內容，從而快速推出既符合出版宗旨、用戶需求，又具有一定市場基礎的影視同期書。

4.構建品牌社群，實施精準營銷

出版品牌化是避免圖書同質化惡性競爭的重要策略。群眾出版社的公安題材類、現代出版社的“夢劇場”系列、中國少年兒童新聞出版總社的少兒動畫類影視同期書都已具有差異化的品牌價值。出版企業應進一步細化品牌，并借助社會化媒體、社交網絡和影視與文學社區，圍繞某一品牌聚集具有相同或相近閱讀及消費偏好的受眾群體形成品牌社群，如企業讀者群、圖書粉絲團、作家粉絲團、影視劇觀影群、明星粉絲團等。在影視同期書相關品牌社群運營中，出版企業要及時配合圖書出版、影視劇播映開展線上線下活動，以提升活躍度維系“強關系”，發現并培養意見領袖以增強社群的一致行動力。同時，出版企業要分析社群成員的行為信息數據和社交關系圖譜，利用大數據技術開展基于社交網絡的“圖書追蹤”，發掘其消費場景、閱讀偏好和需求動機，以優質產品和多維服務體系，對影視同期書品牌的目標消費者開展精準營銷，提升營銷轉化率。

總之，媒介融合環境中，影視同期書作為融合型產品之一，借助影像時代的趨勢性影響和新媒體傳播的力量，發展潛力巨大。新的傳媒生態中，出版企業應更新出版理念，深入推進與影視、視聽新媒體以及社交媒體的融合進程，強化互聯網思維和運用大數據技術能力，以探索適應用戶需求的新型商業模式，開拓更廣闊的發展空間。

參考文獻

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[5]李海英. 大數據發展及其立法挑戰[J]. 信息安全與通信保密，2015（6）.endprint