新媒體時代童書出版轉型解讀

張正民+梁美麗

【摘 要】 在新媒體的推動下，童書出版正步入新的黃金十年。從供給方看，“互聯網+”擴大了市場主體；從營銷端看，網絡營銷引領市場繁榮；從出版社看，新媒體技術助推了內容升級。具體來說，“社群電商+社會化分銷平臺”漸成新的增長點，網絡微平臺助力圖書信息宣傳，“數字化3.0”的出版形式及“圖書+高新技術”的閱讀體驗方式助力圖書品質升級，隨著新媒體技術的進一步推動，讀者的個性化需求得到滿足，IP資源的拓展將成為撬動產業發展的支點。

【關 鍵 詞】童書出版；轉型；新媒體；網絡微平臺

【作者單位】張正民，山東理工大學 ；梁美麗，山東理工大學。

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A

社交網絡（SNS）、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）……新媒介技術引起的工具發展，帶我們進入五彩斑斕的新世界，媒介環境更深刻地影響了我們的思維方式和生活方式。在新媒介技術加速迭代的當下，童書出版在繼續擁抱新技術的同時，也要加速自身的轉型。

一、新媒體推動童書出版步入新的黃金十年

資深少兒圖書出版人海飛認為，童書出版正步入新的黃金十年。此言非虛，2016年，持續奔騰的少兒圖書市場，以28.84%的同比增長速度超越社科圖書的增長速度，成為中國零售圖書市場的第一大類。而且從現有趨勢來看，少兒圖書占據圖書市場的比例會越來越大。縱觀童書市場的繁榮，固然有全面放開二孩政策帶來的利好，但主要還是在新媒體環境推動下市場共同參與、全體行業要素一起投入的結果，筆者認為主要有三個維度。

從供給方看，“互聯網+”擴大了市場主體。國家基礎教育領域改革在“互聯網+”方向的持續用力，對地方教育行政及主體部門提出新的剛性要求，并引導少兒讀物的閱讀需求進一步釋放，“互聯網+閱讀”環境形成。而在新一輪的中國城市化進程中，主流中產階級崛起，其與互聯網環境的融合及對子女教育的關注，帶動了新媒體環境下童書出版發行的繁榮。

從營銷端看，網絡營銷引領市場繁榮。一方面，網上書店銷售渠道持續走強。2015年，少兒零售圖書市場中，網上書店銷量首超實體書店銷售，2016年，實體書店銷售碼洋為97.79億元，網上書店銷售碼洋達到229.72億元，是實體書店銷售碼洋的2.35倍，網絡銷售形成了新的增長點。另一方面，基于移動終端、社交媒體、場景銷售帶來的變革，社群電商崛起，其打破了中心化結構，打開了網狀銷售的空間，從而增加流通的渠道，為童書銷售市場提供新的活力。

從出版社看，新媒體助力內容升級。由于互聯網思維的融入，出版社在兩微一端（微博、微信、客戶端）等新媒體運營方面的力度加大，為沉浸在互聯網環境下的少兒受眾群體營造新的對話空間。同時，互聯網技術推動內容生產方面的細分，如以“小中信”的AR童書等為代表的細分領域品牌的引領，使一些沉睡的少兒圖書類別重煥生機，以及周邊市場逐步被打開，為“童書出版+”的優化升級提供方向。

二、營銷渠道之變：“社群電商+社會化分銷平臺”漸成新的增長點

在Web3.0時代，結合少兒圖書購買行為的特點，童書營銷的增長點已從傳統行業分銷跨越到傳統電商（當當網、京東商城、亞馬遜）這個“互聯網+”的初始階段，將新的風口對準基于社交媒體的社群電商、社會化分銷平臺，以搭上新零售的班車，為重新定義市場尋找可能。

1.社群電商打造營銷爆款

以微博、微信為代表的社交媒體的發展，將網絡意見領袖的影響進一步放大，讓社群電商成為社交媒體的意見平臺，將粉絲引流到第三方交易平臺，為完成交易的閉環提供條件。隨著吳曉波頻道、羅輯思維等社群電商品牌的成功，越來越多的社群電商平臺成為圖書營銷的重要渠道。在諸多童書社群電商平臺中，“凱叔講故事”無疑是最為成功的平臺，該微信公眾號及播客在創辦初期的一年內，就聚攏了大約50萬名訂閱用戶，所播講的故事平均每天點播突破40萬次，被凱叔讀過的繪本、童書，銷量可以翻三番。而由凱叔自己編創播講的《凱叔西游記》第一部不僅在當當網上熱銷到斷貨，第二部更有勇氣和資本脫離當當網等電商平臺，只在自家平臺全新首發。另外一個將社區電商渠道運用得爐火純青的平臺是中信出版集團少兒閱讀服務和內容運營品牌“小中信”。2015年，“小中信”的《世界上最大的蛋糕》創下社群電商的銷量之冠，僅半年時間，其銷量就直逼 10萬冊；“科學跑出來”系列圖書登陸羅輯思維平臺，首發20天銷售2.5萬冊。

從“凱叔講故事”“小中信”等童書社群電商的成功可以看出，圖書內容的優質是必要前提與基礎，但取得成功的關鍵在于兩個要素。第一，充分利用社交平臺再造場景，從而進行場景消費、場景營銷。如“科學跑出來”營造的場景是將AR技術運用于圖書中，這套書比常見的電動玩具、電子產品甚至科技玩具產品都更具有“城里人真會玩”的屬性，非常適合都市的工薪階層，這無疑成為社群電商營銷的突破口。第二，充分利用社交平臺的黏聚屬性，一方面將意見領袖、用戶和參與者凝聚起來，另一方面將多種營銷平臺立體運用起來。如“凱叔講故事”以微信公眾號及播客為介質，將包括主創在內的意見領袖和訂閱用戶在內的參與者連接起來，并在第三方平臺促進紙質與數字形式出版物的結合。

2.社會化分銷改變行銷方向

早在童書出版前一輪黃金十年時期，以批發商、零售店為主體的傳統分銷方式就已暴露自身疲軟狀態。在新一輪的黃金十年，借力新媒體技術，基于互聯網和個人的社會化分銷體系必將扮演重要的營銷角色。目前，除了羅輯思維、吳曉波頻道等社群電商構筑的社會化分銷渠道，另一種典型的圖書社會化分銷渠道則是線上征集、線下代理，形成金字塔的營銷渠道，有贊、微店、萌店就是此類社會化分銷渠道的代表。在童書營銷方面，由社群電商構筑的社會化分銷渠道中，大V店是個中翹楚。2015年，大V店童書的銷售碼洋超過1億元，2016年，大V店用戶規模保持高速增長，童書銷售碼洋相比2015年又翻了數番。由線上個人為線下代理為特征的社會化分銷渠道中，梁文軒的“掌燈人”被視為典型模式——批發零售商和童書出版商在平臺上開店，通過社交媒體發展關注閱讀、關注兒童教育的媽媽們做代理商，作為代理的媽媽們可以借助社交媒體向朋友推薦平臺上的童書，推薦成功者獲取相應傭金，從而形成自上而下分銷并設置有激勵反饋的閉環。endprint

我們可以看到，社會化分銷平臺尤其是線上征集、線下代理模式與現有電商平臺相比，具有以下優勢。首先，社會化分銷平臺避免了傳統電商因壟斷市場自行壓價進而分銷散亂、價格失控等問題，使定價權重新掌握在出版社手中，有利于出版市場的良性競爭。其次，供貨商借助社交平臺可以輕松實現商品、訂單等數據的雙向傳遞，更易于發展線下代理。最后，大部分代理商都是個人，他們原本是買家，代理之后成為賣家，每個用戶都具有雙重身份，既是消費者也是品牌營銷者，這更利于尋找客戶群，進行圖書的營銷和品牌傳播。因此，傳統少兒出版商與社群電商平臺合作，為其提供優質產品，在社群營運中發揮了重要作用，即通過互聯網和個人的社會化分銷打造爆款圖書，借勢轉型為專業的閱讀服務平臺運營商。

三、宣傳模式之變：網絡微平臺助力圖書信息宣傳

1.利用兩微一端平臺加強個性化分類宣傳

在傳統媒體環境下，營銷方式既是粗放式的，也是隨機性的。而互聯網、社交媒體的分眾傳播及精準定位特性，可以避免這一弊端。具體來說，出版社在進行圖書宣傳時，應對不同年齡段、不同愛好方向、不同性別的讀者，通過微博、微信平臺和客戶端，建立以年齡段、主打圖書種類等為單位的不同宣傳方式，從而將宣傳信息通過合適載體傳遞給目標受眾群體。例如，當前涌現的“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”“哈爸”等社群平臺，對圖書宣傳效果顯著，儼然成為出版社進行圖書信息宣傳的重要陣地。

2.利用互聯網思維重塑話語空間

要在當前新媒體環境中做到理想傳播，僅有固定的網絡載體還不夠，還需要在選題、文案等方面融入互聯網思維，與讀者保持良性的互動，共塑話語空間。這就需要我們從內容的圖文編輯入手。從商品售賣和轉化率來講，通常分享次數越多閱讀量越高，商品被賣出的概率就越大。而“高流轉性+高附加值”的文章需要具備三個特性：一是原創性，即在信息方面保持非常高的稀缺性；二是友好度，即界面人性化，便于用戶操作；三是節奏感，即文章的敘述節奏控制得很好，碎片化的圖文供給與慢閱讀供給有合適的配比，文章的可讀性較高。例如，“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”等童書公眾號能迅速崛起，就是因為保持了內容的原創性、界面的友好度、閱讀的節奏感，這也是目前眾多出版社在微博、微信公眾號等新媒體平臺需要努力的方向。

四、內容出版之變：新媒體技術助推圖書品質升級

當以人工智能、媒介技術革命為代表的新一輪技術革命的到來，數字媒體尤其是VR、AR等新興視覺技術的普及運用，“數字化3.0”的出版形式及“圖書+高技術”的閱讀體驗方式將成為童書出版內容升級的新風向。

1.精準定位打造數字童書的新天地

在數字出版1.0時代，出版社扎堆出版紙質書的電子版，以為這樣就擁抱了數字化時代。在數字出版3.0時代的今天，童書出版人已經認清童書的自由特征，即兒童讀物擁有維系親子關系的紐帶作用。無論是兒童的生理特征，還是家長親子閱讀的心理需要，對維系親子關系的幼兒讀物、故事繪本來說，它們的形態已與紙質書畫上等號，而數字出版物反而會因為違背上述需求而被家長摒棄。因此，如今童書的數字化出版瞄準了童書“增知培能”的功能，即培養兒童科學、技術、藝術、社交、禮儀等能力。這既符合家長及兒童擴展知識面、獲得相關能力的心理訴求，也因內容利于數字化利用與改造，具有廣大的數字出版市場。

以VR、AR等新興視覺技術為代表的“數字化3.0”出版形式是目前數字出版發展的方向。例如，哈爾濱雪娃文化發展有限公司出版的AR三維立體科普書“史前王者”系列增強了視覺感官的刺激，提高了可讀性；“竹塹風城童詩”APP，巧妙地將童詩與人文歷史、風土人情等結合起來，讓兒童在讀詩的同時能感受到歷史的魅力，更好地理解詩歌內容。通過“竹塹風城童詩”APP，兒童還能體驗與詩歌內容相關的互動游戲，增加了閱讀的趣味性。AR、VR等技術運用到圖書出版中，為科普類、能力培養類圖書拓展了立體化、多維度、多樣化的內容，進而為出版社優化升級品牌提供驅動力。

2.“紙質書 + 高新技術”升級“圖書+”新形式

在新媒體技術飛速發展的當下，由于童書種類豐富、面向群體廣泛的特征，“圖書+”的形式與新媒體技術融合，給兒童的閱讀帶來豐富的體驗，使紙質圖書的延展性變得更強，實現了內容品質的進一步升級。例如，江西高校出版社北京出版中心出品的“童書出版+兒童玩具+智能開發的手工類產品”，已有49種產品版權輸出到東南亞國家。長江少年兒童出版社的“武漢長江學習工場”，除了出版少兒學習類圖書，還推出我國幼教領域的首個“云平臺”。該平臺是集幼兒園管理系統、課程系統、培訓系統、家園互動系統、學習社區游戲系統、點讀產品系統和B2C電子商務平臺于一體的“圖書+”平臺。接力出版社依托“香蕉火箭科學圖畫書”系列，通過專門應用的AR技術設置“香蕉火箭AR”應用程序，兒童在閱讀過程中，只要在手機下載安裝“香蕉火箭”APP，就能應用“香蕉火箭”APP學習科學知識。此外，還有許多出版社與喜馬拉雅FM、騰訊等相關領域的專業公司強強聯合，推出書本內容的視音頻版。上述的出版融合在推動童書向立體化、功能化、游戲化轉變的同時，也預示著“童書出版+高新技術”競爭時代的到來。

總而言之，新媒體技術直接推動了童書出版的轉型升級。一是在營銷上避免傳統分銷的缺陷，擺脫傳統電商的桎梏，以“社群電商+社會化分銷平臺”的形式為童書出版突出重圍，增加流通渠道，進而提升市場活力。二是在宣傳上引入互聯網思維，以個性化、分眾化的宣傳為方式，以“高流轉性+高附加值”的文章為內容，分別在載體搭建和話語空間塑造上重塑童書的宣傳價值。三是在產品形態上呈現更加多樣化，VR、AR等技術在童書市場的廣泛應用，引導童書品牌升級，“內容為王”得到更完美的呈現。我們可以預見，在新媒體技術的推動下，出版社與讀者將會建立更加直接的聯系，讀者的個性化需求將得到進一步滿足；圖書的分銷市場會愈加繁榮，同時也會激發作者的創作熱情；童書市場將和兒童影視產品融合互動發展，呈現泛娛樂化現象，出版社掌握的IP資源將成為推動產業發展的重要力量。

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