勞動力品牌的構念研究

王道理

提到品牌，人們往往會浮想聯翩，從古至今，由國內到國外，事例不勝枚舉。中國古代的萬里長城、都江堰、大雁塔等是人類的奇跡，更是勞動力品牌的對應勞動成果。從古代鑄劍名士歐冶子、干將，名醫華陀、扁鵲到當代的總裝技師王曙群、特種熔融焊接工高鳳林等，無不是勞動力品牌的杰出代表。但是，對勞動力品牌真正涵義的界定，國內學術界尚沒有公開的文獻加以支持。國內外學者只是提出了員工品牌、雇主品牌的構建思路。國外學者更強調員工、雇主及顧客關系以及行為等，缺少全局思考。國內的相關研究主要集中于勞動力就業與轉移，強調區域功能與政府作用，缺少對勞動力品牌的個人物質與行為的關注，很難形成勞動力品牌的概念的高飽和度，實踐證明效果也不令人滿意。因此，有必要從一個全新的視角來研究勞動力品牌。

一、勞動力品牌研究概況

品牌管理大師戴維·阿克（David A.Aaker）（2012）提出品牌領導的概念，并在能力、品牌、行為等角度進行分析與闡釋。從而，使勞動力品牌不只是經濟學范疇的概念，還是行為學、管理學范疇的概念。在戴維·阿克研究的基礎上，結合行為科學的研究成果，可以推斷，勞動力品牌既是個體的，又是集體的，是個體與集體在特定約束條件下的集合體。它有特定的行為、心智模式、特質及績效模式。

針對勞動力品牌外國學者主要從品牌雇主和品牌員工兩個方面展開研究。John Aydon Simmons（2009）指出，當前環境下，企業越來越需要更多的合格勞動者作為自己的員工，所以需要打造品牌員工。ManmohanBhutani（2010）則指出，目前需要更多的品牌雇主來吸引與保持更多合格或是優秀的勞動者成員，這符合品牌規模效應的要求。Nina MacLaverty（2007）認為內部品牌員工對組織或企業有著極大積極作用。布拉克斯（Pulakos,E.D,2009）也有同樣的觀點，只不過他更主張內部品牌員工的個人績效對組織績效的推動性或動力性。波隆斯和杰文斯（Polonsky,M.J.and Jevons,C,2009）從社會責任角度詮釋了勞動力品牌對社會的積極效應。瑟吉和李（Sirgy,M.J.and Lee,D.J.2008）從對客戶的滿意度角度論證了企業勞動力品牌構建有助于改善生產與服務，提高企業顧客的滿意度與對企業的忠誠度。沃克（Walker,P.2007）從品牌雇主成長歷程剖析了品牌雇主的構建思路。穆罕默德（Muhammad AwaisMemon，2012）的研究認為勞動力品牌構建應結合戰略來思考。盡管已取得上述研究成果，但是研究勞動力品牌構建的文獻總體還較少，而且還囿于企業績效或產業運動的界限，也沒有對勞動力品牌在區域經濟發展及經濟發展方式轉變中的作用給出充分的解釋。

截止2017年11月5日，在中國知網搜索勞動力品牌相關文獻只有八篇，研究成果主要集中于：勞動品牌的定義（陳志新、潘建林，2004；趙應文,張琴麗，2010）；政府與培訓機構應注意勞動力品牌的培育（丁孟春、李泓欣，2009；王勇術、陳曉琴，2011）；構建勞動力品牌是實現農村剩余勞動力轉移的有效途徑研究（舒燕、黎東生，2008；孫瑋，2006；張宏生，2009）；勞動力品牌在區域經濟發展與勞動力轉移中的作用（何亦名，2009）等。

總之，國內外學者提出了員工品牌、雇主品牌的構建思路，為本項目研究奠定了很好的基礎。但是，國外學者更強調員工、雇主及顧客關系等，缺少全局思考。國內的相關研究主要集中于勞動力就業與轉移，強調區域功能與政府作用，實踐證明效果也不令人滿意。因此，有必要從一個全新的視角來研究勞動力品牌。

二、案例研究

勞動力品牌的概念，屬于一個嶄新的范疇，對此界定需要基于現有的學術研究貢獻。目前，外國學者主要從品牌雇主和品牌員工兩個方面展開研究，這種研究視角屬于管理學研究范圍。而國內學者對勞動力品牌研究主要側重于勞動力品牌構建思路、構建過程研究。仔細比較發現，國內學者的相關研究基本上是關于勞動力就業與安置等方面的，是宏觀的，并沒有涉及勞動力與品牌之間的關系，或者說，并沒有觸及勞動力品牌的內在機制問題。對于一個嶄新問題的研究，質性研究比較適合我們用質性研究中的案例研究對勞動力品牌概念進行聚焦。

表1 勞動力品牌資料的開放性譯碼

（一）開放性譯碼

開放性譯碼的目的是指認現象、界定概念、發現范疇，是現象、概念、范疇的聚類或聚焦（Patton,1990）。在開放性譯碼中，要求研究人員盡量保持開放的心態，摒棄個人偏見，減少個人已有研究習慣與研究成果的影響。此過程中，要求研究人員盡可能地發掘每一個可能的信息節點，以保證所研究資料盡可能地按其本來的信息邏輯狀態進行譯碼。在開放性譯碼中，應遵守如下程序。

1.定義現象。將原始資料分解成一個一個獨立的事件、故事與念頭，再賦予其相應的特征屬性的現象名稱（Strauss，Corbin，1990）。這個過程又分為貼標簽與定義現象兩個步驟。

2.發展概念。對所貼標簽詞句表達進行嚴謹化處理，挖掘現象中的本質內容，建立完整的概念。

3.挖掘范疇。對所發展的概念進行聚類并發掘所發展的概念之間的關系，同時發掘范疇的具體面向。

結合開放譯碼的操作流程本文所界定的“勞動力品牌”的內涵，對勞動力品牌資料進行開放性譯碼，如表1所示。首先，貼標簽，即在表格的第一欄中，對資料中的可能表達與引領性事件有關的詞句標注；其次，在表格的第二欄（定義現象欄）中對所標的語句進行簡化與概念的初步提煉；再次，在第三欄（概念化欄）部分對第二欄中初步概念化的內容進行重新歸類，形成相應的范疇。經過對資料的貼標簽、概念化與范疇化等步驟，最終得到勞動力品牌若干初級概念。最后，在第四欄（范疇化欄）對第三欄的初級概念進行聚類并分析這些范疇的具體面向。

另外需要說明的是，本項案例研究將幾個代表性勞動力品牌進行案例資料聚焦，沒有將這些資料分拆，意在進行綜合比較，故在一張表中展示。

（二）主軸譯碼

在概念化與范疇化階段，將研究資料分解并指認出范疇。該過程對資料進行了一定程度上的抽象與提煉，但最終得出的范疇幾乎都是獨立的，其間的關系并沒有得到深入的探討，而關系的建立是得出結論的必要前提。在開放性譯碼基礎上進行主軸譯碼，目的是建立各個相對獨立范疇之間的關系。

（三）選擇性譯碼

選擇性譯碼的主要功能是在開放性譯碼與主軸譯碼階段的成果基礎上尋找核心范疇，建立核心范疇與其他范疇之間的聯系。經過選擇性譯碼工作后，對勞動力品牌的多個案例事件進行譯碼歸納，可以得到一個基本完整的信息數據鏈：一個或一群熱愛相應崗位或工作（工作內容、工作環境、工作關系的集合體），基于自己對相應崗位與工作的理解，在自激（如杭州金牌導游，如王曙群，等等）或他激（如衢州保姆）的驅動下，不斷提升自己的職業素養與職業績效，由點帶面形成了一個區域性或行業性強勁社會認同勞動者物質與行為及相應工作績效的綜合性標識。

通過案例研究，經過數據開放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼，發現：其中個體特質、心智模式是勞動力品牌的內在要素，行為是過程要素，績效是結果要素，基于品牌價值創造的激勵是中介要素。得到勞動力品牌的概念機理圖，如圖2所示。

圖3 勞動力品牌的典型模型

圖2 勞動力品牌概念機理模型

三、勞動力品牌的基本構念提出

通過以上研究，可以得出勞動力品牌的基本構念表述為：具有愛崗敬業、責任與擔當、創新創業等優秀職業特質與心智模式等內在要素的勞動者個體與群體，在品牌價值創造外驅環境下，通過其高心理價值（高效價）的服務與工作行為，使工作過程或勞動過程的作用方獲得高心理滿意的價值體驗，同時，使工作者或勞動者個人獲得高度的社會認可與經濟回報（經濟收入與社會地位或社會評價），這樣的勞動者（個體與群體）、勞動過程、勞動結果與勞動回報與評價的集合體。

這樣定義勞動力品牌，既保留了現有學術界成果的合理部分，同時又對其進行了有益的補充。

[1] 大衛·希爾弗曼.如何做質性研究[M].重慶：重慶人民出版社，2009:5-15.

[2] ManmohanBhutani.Towords employee branding:a nexus of HR&marketing.Institute of Interdisciplinary Business Research[J].2010(6)：46-61.

[3] Walker,P.How socially responsible organizationscontract and obtain acompetitive advantage.The Service IndustriesJournal[J],2007(7):Vol.27,No.5,pp.563-582.

[4] 王道理.勞動力品牌構建的管理情境研究[J].北方經貿，2017(5)：7-8.