微信傳播信任機制的影響因素研究

李葉子　張曼婷

摘 要：本文以青年微信用戶群體為樣本，采取問卷調研的方法，探討微信傳播信任機制的影響因素。實證研究發現：強連接關系、意見領袖、預設信任、形象管理和利他主義對微信傳播信任機制均有正向影響，其中，形象管理與利他主義的影響較大。

關鍵詞：微信傳播；信任機制；影響因素

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）12-0017-03

一、引 言

由于微信獨特的信息擴散和自媒體傳播特性，使得微信用戶數量大幅度增加，微信平臺作為一個新的信息源的同時，也正在成為一種新的謠言傳播渠道[1]。而信任維系著人們之間的基本情感，影響著人際交往中的預期和決策，是整個社會和諧的首要條件[2]。伴隨網絡技術的發展，網絡人際信任也日益重要。論文研究微信平臺傳播信任的影響因素，進而探尋提高微信平臺傳播信息真實性的措施，研究不僅可以豐富傳播學的理論，還能對現實中的微信平臺傳播提供參照。

二、文獻回顧

首先，網絡個體之間的關系會影響信任度，1974年，Granovetter 提出“強弱關系理論”，其中，強連接為“互動密切的行動者，弱連接為“偶然間聽到的某個人”，人們接觸弱連接的頻率比強連接更高，具有強連接關系的人之間的互動頻率更高[3]。其次，信源也會影響平臺傳播的信任，其中，網絡意見領袖是網絡傳播中出現的為他人提供信息，并且對他人有一定影響力的“活躍分子”[4]。再次，從受眾角度來看，預設信任、形象管理和利他主義對信任也會有影響。吉登斯則認為在平時的生活中，人們對抽象系統的信任機制是一種對“非人”的事物或者場景的預設信任，不完全是由人與人之間的默契而形成[5]；哈貝馬斯也提出與人交往的過程中，人們經常會假設他們之間的交流是在相互信任的前提條件下進行的，他們交流的內容具有可解性、有效性和合法性[6]。對于個人形象塑造，戈曼夫提出了著名的擬劇論：“在社會這個大舞臺上，社會成員因為人際交往的需要在其中扮演著不同的角色，在各種角色中表演自己，塑造自我形象。”[7]利他主義在通常情況下指的是“人類的善舉”。Post（2002）根據詞源將利他主義定義為：一個人不是為了提升自己的價值或者增加自己的幸福感而為了別人犧牲自己[8]。

基于以上分析，提出傳播信任影響因素的理論模型（如圖1所示），微信平臺傳播信任的影響因素主要包括五個變量：強連接關系、意見領袖、預設信任、形象管理和利他主義，因變量則為傳播信任。進而提出假設如下：

H1：強連接關系對微信平臺傳播信任有正向影響

H2：意見領袖作用對微信平臺傳播信任有正向影響

H3：預設信任對微信平臺傳播信任有正向影響

H4：形象管理對微信平臺傳播信任有正向影響

H5：利他主義對微信平臺傳播信任有正向影響

三、實證研究

研究采用問卷調查法，經過問卷編制與預測處理、正式調研、預測分析三個階段，運用SPSS對調研的數據進行分析，最終得出科學的調研結果。

1.問卷設計

基于現有研究成果及本文的假設與模型設計問卷，問卷共25個測項，除個人特征變量以外，全部采用李克特5級量表。本次調研時間為2017年5月4日到2017年5月9日共發放問卷178份，回收有效問卷141份，有效回收率79.2%，樣本特征信息如下（如表1所示）。

2.變量測量：

在變量測量部分，強連接關系分為三個維度：對于強連接關系者轉發的消息不會有排斥心理、認為強連接關系者轉發的消息更具可信度、更愿意轉發強連接關系者的消息；意見領袖分為三個維度：對于意見領袖轉發的消息不會有排斥心理、認為意見領袖轉發的消息更具可信度、更愿意轉發意見領袖的消息；預設信任分為三個維度：對于慈善類的消息不會有排斥心理、認為慈善類消息更有可信度、更愿意轉發慈善類消息；形象管理分為三個維度：認為轉發慈善類消息的人具有良好的形象、認為轉發慈善類消息的人具有塑造良好的形象的目的；利他主義分為三個維度：對他人有所幫助的消息不會有排斥心理、對他人有所幫助的消息更有可信度、更愿意轉發對他人有所幫助的消息。一個因變量：傳播信任，并將其分為三個維度：不會對信任的消息有排斥心理、轉發的消息是自己所信任的、比較相信信任的人轉發的消息。為確定問卷樣本的可靠性，首先通過SPSS19.0對數據進行可靠性分析，其信度Cronbach's Alpha值分別為0.894、0.702、0.737、0.769、0.751、0.803。本問卷結構與題目內容合理，指標一致性良好，具備較高的信度與效度。

3.研究結果

研究發現：本研究先將性別、年齡、學歷和職業作為控制變量放進模型中，再將5個自變量放入回歸模型之中。回歸系數顯示，強連接關系對傳播信任的回歸系數為0.348，對應的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認為強連接關系對傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設1成立；意見領袖對傳播信任的回歸系數為0.286，對應的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認為意見領袖對傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設2成立；預設信任對傳播信任的回歸系數為0.291，對應的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認為預設信任對傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設3成立；形象管理對傳播信任的回歸系數為0.375，對應的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認為形象管理對傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設4成立；利他主義對傳播信任的回歸系數為0.374，對應的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認為利他主義對傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設5成立，如表2所示。

四、結 論

分析結果顯示，強連接關系與傳播信任成正相關，強連接關系者在關系互動形態上更加親密，加之所持態度的相似性，會加快彼此之間的互動頻率，同時提高互動成員之間的信任程度，所以強連接是微信平臺傳播信任機制的影響因素。意見領袖與傳播信任成正相關，意見領袖信息的接受度高，傳播的積極性強，在獲取信息后將信息再加工并傳播，所以意見領袖是微信平臺傳播信任機制的影響因素。預設信任與傳播信任成正相關，生活日新月異，受眾先接受了這些新事物的存在或者功能，才能進行新的嘗試，所以預設信任是微信平臺傳播信任機制的影響因素。另外，形象管理與傳播信任成正相關，微信用戶在使用朋友圈的時候，有著表達自我和塑造某種形象的動機，發布的消息可以塑造相應的個人形象，所以形象管理是微信平臺傳播信任機制的影響因素。“善”則是人性具備的美德之一，因此利他主義是微信平臺傳播信任機制的影響因素。

當然，網絡傳播不僅可以打破空間的界限，促進信息的傳播，但是不實信息的傳播，會造成社會信任度下降。因此，需要加強對微信傳播平臺的監管，一方面要引導媒體和社會成員發布符合社會主流思想的文化和言論，另一方面要加強微信平臺監督管理，打擊不良信息的傳播，提高信息傳播的信任度。

參考文獻：

[1] 秦藝軒.論網絡謠言在微信朋友圈中的傳播[J].今傳媒，2016（1）：70-71.

[2] 杜學軍.信任——和諧社會的基石[J].今傳媒，2010（11）：166-167.

[3] Mark S. Granovetter. The strength of Weak Ties [J]. Journal of Sociology，1973. American.

[4] 曹慧丹.網絡意見領袖與社會輿論的引導[J].今傳媒，2014（11）：20-21.

[5] Giddens A. The consequences of modernity[J].1991（3）：325-327.

[6] Habermas J， Mccarthy T. The theory of communicative action.[J]. Revista De Administra??o De Empresas， 1991（4）：108-108.

[7] 于海.社會是舞臺 人人皆演員──讀戈夫曼《自我在日常生活中的表現》[J].社會，1998（1）：47-48.

[8] Post S. The tradition of agape. In： Post S， Underwood L， Schloss J， Hurlbut W， editors. Altruism and altruistic love： Science， philosophy and religion in dialogue [M].New York： Oxford University Press， 2002：51-64.

[責任編輯：思涵]endprint