基于SEM的零售業滿意度調查

李林芮+夏浩+呂雙橋

摘要：本文為探究顧客對零售業的滿意度情況，以重慶市永川區永輝超市為例，對顧客進行問卷調查。基于ACCI結構方程模型，構建新的模型分析影響滿意度的因素，得出顧客期望對感知質量、感知價值有顯著負作用，而顧客期望通過影響感知價值，間接影響感知滿意，并得出顧客滿意度等級介于一般到滿意之間。

關鍵詞：滿意度 超市 結構方程

一、引言

在人們生活品質不斷提高的背景下，顧客已不再單一滿足產品質量好壞，而更青睞產品質量和服務這兩者相結合效果。如今零售業在第三產業的發展中是舉足輕重的角色，而超市是零售業中發展最快的企業，也是最接地氣，最受百姓歡迎的企業。

侯海青指出，顧客滿意與否取決于事前期望與實際體驗問的比較，其差距的程度即顧客滿意度，并用模糊評判法對顧客滿意度進行定量測定。高充彥研究滿意度評價的不確定性對服務質量總體評價的影響，得出在服務質量的評價中存在反射現象。本文通過問卷形式對超市顧客滿意度進行調查，掌握超市在經營時存在的問題，并對此提出建議，從而為促進超市發展及提高顧客滿意度提供對策。

二、數據分析

（一）調查概述

本次調查采用文獻法、偶遇抽樣和攔截式訪問。通過樣本量計算公式，求出需抽取260個樣本。在調查時，實際發放問卷280份，回收250份，回收率達到89.29%，其中有效問卷214份，有效率為85.60%。收集并整理數據后，對滿意度評價部分的數據進行Kolmogorov-Smirnov單樣本檢驗，由檢驗結果可知顯著性P值均為0，則數據不服從正態分布。再對數據進行信度檢驗，由檢驗結果CronbacasAlpha系數為0.747，大于0.7，說明調查問卷具有較高的可信度。

（二）模型的構建與分析

1.初始模型構建

基于ACSI模型，由調查內容及模型的理論設定，重新建立新的滿意度模型。運用AMOS繪制初始模型結構圖。模型估計時，鑒于數據不服從正態分布且樣本量少于500，選擇GLS法估計。估計結果中，除SRMR值擬合較好外，其他指數效果均較差，則模型需要修正。

2.模型修正及滿意度得分計算

由初始模型的估計結果和修正指數大小對模型修正，繪制如圖1所示的結構圖。修正內容有：增加殘差路徑e8和e9、e10和e11、e2和e3、e6和e9、e9和e10、e5和e11、e8和e10；刪除“滿意-->抱怨”；增加“價值一>忠誠”。修正后的結果中路徑系數CR的P值均小于0.1，GFI=0.923，RMR=0.027，TLI=0.889，CFI=0.754，均好于修正前的結果，則認為模型得到很好修正，路徑系數的估計效果也得到很大提高。

“測量變量<---隱變量”的標準化路徑系數，X為成分得分權重，n是隱變量對應的測量變量的個數，計算出SE=78.60，認為顧客對永輝超市的滿意等級介于一般到滿意間。

三、結論與建議

一方面，由模型結果分析可知，顧客在購物前對超市期待越高，則其感受的產品質量和價值就會越低。顧客對超市的忠誠度提高后，則對超市的抱怨會減少。另一方面，超市存在結賬隊伍較長，影響顧客購物情緒；商品種類及排列欠佳；售后服務需提高；硬件設施有待完善等問題。結合超市出現的問題，為提高顧客滿意度我們提出以下建議：其一增加收銀通道，努力提升個性化服務。既提高顧客購物效率，也能緩解排隊負擔。其二，改善基礎設施建設。通過改善購物車性能，增加休息區和公廁等措施，以提升顧客購物感受。其三，打造品牌效應。據調查結果，我區永輝與新世紀、人人樂相比，其知名度較低，應加強這方面的學習，提高知名度，這是零售業的一種發展趨勢導向，也是永輝未來發展的著重點。endprint