我國消費者對電子菜單使用意愿影響因素探討

安立軍 郝建林 田敏娜 吳菲

內容摘要：我國餐館使用電子菜單可追溯自2009年，當時多家大中型餐飲企業為提高信息化管理水平，提升競爭力，紛紛上馬電子菜單，然而賓館飯店等餐飲企業并沒有普及應用電子菜單。究其原因，一方面生產廠家技術水平有待提高，另一方面菜單的人性化設計等方面還沒有真正打動消費者。本文從我國消費者使用電子菜單意愿出發，通過假定影響因素，采用實證研究方法，分析我國消費者使用電子菜單的各影響因素，進而提出相關建議，以期達到電子菜單在餐飲企業普及應用的目的。

關鍵詞：電子菜單 使用意愿 影響因素 實證研究

模型構建

電子菜單的消費者是信息系統的使用者，消費者與電子菜單之間的關系類似于信息系統使用者與信息系統交互的關系，消費者是否有意愿采納這一信息系統及影響程度受相關因素的影響。為確定消費者對電子菜單使用意愿的影響因素，本文以Davis（1989）提出的科技接受模型為基礎，并結合計劃行為理論和感知娛樂性相關理論，同時加入主觀規范、感知娛樂性以及消費者特征（性別、年齡、受教育程度和月收入水平）三個變量，結合電子菜單在我國發展現狀和特征，提出消費者對電子菜單使用意愿的影響因素模型。概念模型如圖1所示。

確定樣本

本文選擇北京的大學生、國有企事業單位及上市公司員工作為研究對象，大學生是未來消費生力軍，國有企事業單位及上市公司員工收入較高且穩定，上述群體創新性強，樂于接受新鮮事物，愿意嘗試新產品，具有較好代表性。2018年3月17日-4月1日，利用三個雙休日為期6天時間發放問卷。共發放調查問卷130份，回收調查問卷130份，其中有效問卷107份，無效問卷23份，調查問卷有效率為83%，樣本人口統計分析見表1。

樣本分析

（一）信度和效度分析

信度分析。各變量的Cronbachs α值均大于0.5，表明調查問卷信度較高，如表2所示。

效度分析。本次調查特征值大于1的因素有5個，五個因素特征值分別為6.790、1.939、1.405、1.099、1.040，其解釋變異量分別為35.737%、10.203%、7.394%、5.728%、5.474%，解釋變異量達到64.591%。本次調查電子菜單使用意愿影響因素量表的結構效度較好。

（二）相關分析

對各因素進行相關性分析，如表3所示。由表3可以看出，感知娛樂性與使用意愿的r=0.704，說明二者顯著相關，即消費者的感知娛樂性提高，對電子菜單的使用意愿也就越強烈，模型中的H7假設成立；主觀規范、感知有用性的r=0.354，說明二者顯著相關，即消費者的主觀規范越高，對電子菜單的有用性越高，模型中的H4假設成立；主觀規范、使用意愿的r=0.437，說明二者顯著相關，即消費者的主觀規范越高，對電子菜單的使用意愿越高，模型中的H5假設成立；感知有用性、使用意愿的r=0.616，說明二者顯著相關，即消費者的感知有用性越高，對電子菜單的使用意愿越高，模型中的H3假設成立；感知易用性、感知娛樂性的r=0.473，說明二者顯著相關，即消費者的感知易用性越高，對電子菜單的娛樂性越高，模型中的H6假設成立；感知易用性、感知有用性的r=0.737，說明二者顯著相關，即消費者的感知易用性越高，對電子菜單的有用性越高，模型中的H1假設成立；感知易用性、使用意愿的r=0.536，說明二者顯著相關，即消費者的感知易用性越高，對電子菜單的使用意愿越高，模型中的H2假設成立。

根據分析結果，感知娛樂性、主觀規范、感知有用性、感知易用性對使用意愿都有正向影響，但線性關系不顯著，感知娛樂性和感知有用性對使用意愿具有顯著線性關系。

（三）方差分析

采用單因素方差分析電子菜單使用者的性別、年齡、教育程度和月收入與使用意愿各影響因素是否存在顯著性差異。

性別與使用意愿各影響因素的關系。以性別為自變量，使用意愿及各影響因素為因變量，通過獨立樣本T檢驗驗證不同性別在諸變量上的差別得出：性別在各影響因素上不存在顯著差異。

年齡與使用意愿各影響因素的關系。通過分析可以看出，年輕消費者相對于年長消費者在感知娛樂性、感知有用性、感知易用性表現更為積極；年長消費者相對于年輕消費者在主觀規范上表現更為謹慎。年齡群體在使用意愿上表現差距不大。

教育程度與使用意愿各影響因素的關系。從表4可以看到，教育程度在各要素上的顯著水平均大于0.05，即教育程度與影響使用意愿各要素之間不存在顯著差異。

月收入與使用意愿各影響因素的關系。從表5可以看到，月收入在感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規范和使用意愿中的顯著性概率分別為0.002、0.002、0.006、0.026和0.000，均小于0.05，即月收入分別在感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規范和使用意愿五個因素上存在顯著差異。

結論與建議

（一）結論

電子菜單的感知易用性與感知娛樂性之間存在顯著相關關系。相關分析顯示，感知易用性對感知娛樂性的r=0.473，在0.01水平下顯著，說明感知易用性對感知娛樂性有著較為重要的影響。消費者在操作電子菜單的過程中，如果菜單在增加創新功能的同時又方便操作且具有娛樂性，能夠促進消費者的使用欲望，即在研究使用功能的過程中獲得娛樂體驗和滿足感，進而提升電子菜單的使用意愿。

消費者的感知易用性、主觀規范對感知有用性具有顯著正向影響。相關分析顯示，感知易用性與感知有用性的r=0.737，相關系數很高，說明感知易用性對感知有用性有重要影響，即電子菜單對消費者越是容易使用，消費者會覺得電子菜單更有用；主觀規范與感知有用性的相關系數為0.354，在0.01水平下顯著，說明家人朋友對消費者影響的內化也會影響其對電子菜單的有用性評價。

感知娛樂性、感知有用性、感知易用性以及主觀規范會顯著影響電子菜單的使用意愿。相關分析顯示，感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規范與使用意愿的r=0.704、0.616、0.536、0.437，在0.01的水平上顯著，即感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規范與使用意愿有顯著相關關系。

消費者在選擇商品或服務時看重的就是產品有用性，隨著我國經濟社會的發展，消費者消費過程逐步趨于理性。一個理性的消費者是不會選擇一款無用產品的。年齡分別在主觀規范和使用意愿兩個因素上存在顯著差異。月收入不同的消費者在感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規范和使用意愿上存在顯著差異。

（二）建議

提高有用性及易用性。感知有用性、感知易用性兩個因素直接決定消費者的使用意愿，使用電子產品易學易用易操作、方便快捷是消費者的第一追求。生產廠商需要做的是開展深入調研，切實掌握消費者的真正需要，抓住消費者購買痛點，從消費者體驗出發，設計開發出站在顧客角度的產品，努力提升系統自身有用性。就餐館來說，電子菜單的使用離不開順暢的網絡，加強網絡建設是當務之急。

增強用戶的主觀規范。生產廠商和餐館對消費者主觀規范要給予足夠重視。生產廠商可加大廣告投放力度，提升宣傳效果，廣告制作必須注意使用者人際關系的營造與影響。餐館在電子菜單使用過程中要加強引導，通過教育培訓，提高服務人員的操作及演示技能。

增強電子菜單的娛樂性。現代社會人們生活工作壓力往往較大，一線城市更是如此。在產品的操作過程中如果能夠緩解操作者的精神壓力，無疑會給產品大大加分。設想在電子菜單使用過程中，食客能夠感受到操作樂趣并強化其繼續探索的好奇心，則可以增加其使用黏性。電子菜單生產廠商在產品設計時須關注產品娛樂功能。

對于不同消費群體，采用差異化營銷策略。男性消費者與女性消費者在使用意愿的各影響因素上不存在顯著差別，因此在產品設計過程中不用刻意強調產品在性別上的差異；年輕群體對電子菜單的感知易用性相對較高，越易使用，使用意愿越高，因此在營銷過程要注意對這部分群體的關注，創造適合這部分群體的產品形象；年長消費者相對于年輕消費者在主觀規范上表現更為謹慎，表現為容易受周圍人的影響，因此必須做好這部分消費群體的口碑營銷；分析顯示文化程度對使用意愿各影響因素之間不存在顯著差異；分析顯示，月收入分別在使用意愿各影響因素上存在顯著差異。在感知有用性方面，中高收入者（4001-8000元）相對于低收入者（4000元及以下）認為電子菜單有用性較為重要；感知易用性方面，高收入者（8000-12000元）更加重視電子菜單易用程度；主觀規范方面，最高收入者（12001元以上）更加注重朋友家人的推薦，也就是主觀規范；感知娛樂性方面，中高收入者有著自己的偏好，更加重視在等待時間中有所娛樂；在使用意愿方面，高收入者相對于中低收入者有較為明確的使用意愿。綜上所述，產品設計和提供者應該根據不同收入群體的不同特點提供相應服務和產品，以滿足不同收入群體的差異需求。

參考文獻：

1.魯耀斌，徐紅梅.技術接受模型的實證研究綜述.研究與發展管理，2006，18（3）

2.劉文雯，高平，徐博藝.企業信息技術采納行為研究綜述.研究與發展管理，2005，17（3）