基于SCP分析框架的我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)研究

孫晨晨

[摘 要] 近年來(lái)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，旅游消費(fèi)逐漸從高端消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常消費(fèi)。旅行社產(chǎn)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的一環(huán)也越來(lái)越受人們的重視。但是由于其發(fā)展速度過(guò)快，導(dǎo)致其存在較多的問(wèn)題，如旅行社資本實(shí)力較弱、品牌形象不夠清晰、經(jīng)營(yíng)成本高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂等。這些問(wèn)題都制約著我國(guó)旅行社業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。文章選取中國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了SCP框架分析。

[關(guān)鍵詞] SCP分析框架；中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 23. 058

[中圖分類號(hào)] F592.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2018）23- 0136- 03

1 中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

2017年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，出入境市場(chǎng)發(fā)展順利，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革取得了顯著成效。國(guó)內(nèi)游客為50.1億人次，比去年同期增長(zhǎng)12.8%；出入境游客為2.7億人次，比上年同期增長(zhǎng)3.7%；全年旅游收入5.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.1%。全年旅游業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)估計(jì)為9.13萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的11.04%。旅游業(yè)直接就業(yè)2 825萬(wàn)人，旅游業(yè)直接和間接就業(yè)7 990萬(wàn)人，占就業(yè)人口總數(shù)的10.28%。

2 中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析

2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

2.1.1 市場(chǎng)集中度指標(biāo)

市場(chǎng)集中度是指某一特定行業(yè)或市場(chǎng)中賣方或買方的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)。選擇行業(yè)集中度這一指標(biāo)來(lái)衡量中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度，選取中國(guó)旅游集團(tuán)、中青旅控股集團(tuán)、眾信旅游集團(tuán)、攜程旅游集團(tuán)、海航旅業(yè)集團(tuán)、春秋國(guó)旅集團(tuán)、騰邦集團(tuán)、錦江國(guó)際集團(tuán)等8家規(guī)模較大的旅行社（簡(jiǎn)稱“A8”）進(jìn)行行業(yè)集中度CR8的計(jì)算。計(jì)算公式為：

CRn= xi / xi×100%（i=1，2，…，n，…，N）

注：Xi為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、營(yíng)業(yè)收入、銷售量等；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)。

數(shù)據(jù)分析如表1、表2所示。

注：以上數(shù)據(jù)均來(lái)自企業(yè)的公開(kāi)年報(bào)，且廣告費(fèi)用取年報(bào)中的銷售費(fèi)用代入計(jì)算

經(jīng)過(guò)平均法計(jì)算后得出我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的廣告密度約為2.937%，AD/SL值大于1%而小于3.5%，屬于高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的多數(shù)產(chǎn)品的差異化程度在中高等水平之間。尤其是一些價(jià)格較高的消費(fèi)品比如旅行社提供的有關(guān)出境游項(xiàng)目，其產(chǎn)品差異化程度更高。在此過(guò)程中，廣告宣傳對(duì)于旅行社提供的產(chǎn)品非常顯著，可以很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好。

2.1.4 進(jìn)入和退出壁壘

由上文中中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度的分析可以表明，我國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度高，屬于競(jìng)爭(zhēng)型行業(yè)。即使我國(guó)對(duì)于旅行社經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)游和入境游的門檻設(shè)置的很低，但是我國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)仍存在著較大的進(jìn)入退出壁壘。

2.1.4.1 對(duì)于出境游的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的準(zhǔn)入壁壘

目前，我國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)實(shí)行許可制度，新設(shè)立的旅行社只能獲得國(guó)內(nèi)旅行和入站旅游業(yè)務(wù)資格。只有國(guó)內(nèi)旅行社辦理旅游業(yè)務(wù)資格滿2年，且不因行政機(jī)關(guān)對(duì)游客的合法權(quán)益侵害超過(guò)罰款處罰的，方可向國(guó)家旅游管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)出境旅游業(yè)務(wù)資格等。根據(jù)上文的廣告密度指標(biāo)，可以大致判斷出我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的差異化程度是處在中高水平的。

隨著出境游近年來(lái)的火熱，越來(lái)越多的利潤(rùn)向出境游業(yè)務(wù)傾斜，因此，可以說(shuō)誰(shuí)占據(jù)了出境游項(xiàng)目，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)型的旅行社產(chǎn)業(yè)中分得大額利潤(rùn)。對(duì)于出境游經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的準(zhǔn)入壁壘就構(gòu)成了阻擋新進(jìn)入企業(yè)的第一道關(guān)卡。

2.1.4.2 品牌壁壘

眾所周知，良好的市場(chǎng)品牌形象已成為旅行社開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)作的基礎(chǔ)。這就要求企業(yè)長(zhǎng)期的建立起廣泛的客戶基礎(chǔ)以及完善的服務(wù)體系，從而樹(shù)立起良好的市場(chǎng)品牌形象，公司的品牌一定程度上決定了公司業(yè)務(wù)是否能順利展開(kāi)。因此，對(duì)于想要進(jìn)入旅行社產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)來(lái)說(shuō)，原有企業(yè)的品牌形象對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)就是阻擋新進(jìn)入企業(yè)的第二道關(guān)卡。

2.1.4.3 技術(shù)資金壁壘

國(guó)內(nèi)大型的旅行社企業(yè)更加注重管理技術(shù)的提升，來(lái)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著旅游服務(wù)的網(wǎng)上預(yù)訂和線上服務(wù)的開(kāi)展，能否成功應(yīng)用信息技術(shù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)張，成為旅行社產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要壁壘。因此，對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握以上的信息技術(shù)不僅需要具有信息技術(shù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還需要大量運(yùn)作資金，這些對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)就是阻擋新進(jìn)入企業(yè)的第三道關(guān)卡。 2.2 中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)（如利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率高等）而采取的適應(yīng)市場(chǎng)需求、不斷調(diào)整行為的行為。對(duì)于中國(guó)旅行社市場(chǎng)而言，市場(chǎng)行為更多的是指為了實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化的目標(biāo)而采取的一系列行為。

2.2.1 定價(jià)行為

我國(guó)旅行社為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，存在通過(guò)掠奪性定價(jià)的方式擠壓對(duì)手，這一定價(jià)方式對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的積極性將產(chǎn)生極為不利的影響，導(dǎo)致我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率水平一直處在較低的水平。

2.2.2 廣告行為

品牌形象很重要，而且旅行社產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品屬于后驗(yàn)品，其需求程度大于先驗(yàn)品的需求程度。因此大型旅游企業(yè)會(huì)通過(guò)一定的外在廣告行為來(lái)提高自身的品牌形象，同時(shí)旅游社會(huì)不斷通過(guò)創(chuàng)新行為等的內(nèi)在廣告行為來(lái)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如開(kāi)發(fā)新的路線等方式以滿足不同消費(fèi)者的偏好，從而進(jìn)一步提高自己在消費(fèi)者心中的品牌形象。

2.2.3 兼并行為

現(xiàn)如今，我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)中規(guī)模前幾的企業(yè)無(wú)一例外都是旅游集團(tuán)，這表明我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)支配力量等目標(biāo)，不斷進(jìn)行企業(yè)兼并行為。但是兼并行為是一把雙刃劍，雖然其可以提高市場(chǎng)的資源配置效率但是大型旅游集團(tuán)的密集出現(xiàn)，極易在我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)中形成壟斷。我們應(yīng)該對(duì)于大型旅游集團(tuán)的規(guī)模和組成進(jìn)行一些細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管。

2.3 中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

根據(jù)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)旅行社企業(yè)中A股上市旅行社只有5家。2016年凱撒旅游、中信旅游等上市公司旅行社業(yè)務(wù)毛利率僅為10%左右，凈利率僅為3%左右。因此，我國(guó)2011-2016年旅游行社利潤(rùn)額如圖1所示。可以相對(duì)推出旅行社產(chǎn)業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)比較明顯的產(chǎn)業(yè)。原因如下：一是宏觀層面的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，表現(xiàn)為市場(chǎng)集中度低，我國(guó)的旅行社企業(yè)數(shù)量是在逐年增加，但是不能在市場(chǎng)上形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；二是微觀層面的企業(yè)行為，主要體現(xiàn)在企業(yè)間存在惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)水平第，企業(yè)并沒(méi)有從自身進(jìn)行創(chuàng)新，而是想通過(guò)惡意競(jìng)價(jià)行為打壓對(duì)手，提供的產(chǎn)品質(zhì)量也無(wú)法得到保證，廣告投入力度小，品牌形象不夠深入。

3 小 結(jié)

從短期來(lái)看，我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)近似處于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因?yàn)楸緛?lái)競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品應(yīng)該為同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是由于現(xiàn)實(shí)中，旅行社企業(yè)不可能做到提供同質(zhì)化的產(chǎn)品，就導(dǎo)致其產(chǎn)品事實(shí)上是存在一定的差異化。當(dāng)然由于品牌形象，技術(shù)資金等因素使得新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)時(shí)存在一定的進(jìn)入退出壁壘。當(dāng)一些新進(jìn)入的企業(yè)成功進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，原先的企業(yè)就會(huì)為了維護(hù)自己的利益而對(duì)新進(jìn)的企業(yè)采取惡意競(jìng)價(jià)的行為。這一系列的市場(chǎng)行為和競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從根本上又影響了市場(chǎng)績(jī)效，最終導(dǎo)致了旅行社產(chǎn)業(yè)普遍的低利潤(rùn)率水平。從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效是雙向因果關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)由于市場(chǎng)績(jī)效的改變而改變，低利潤(rùn)率的水平會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加松散零亂，進(jìn)而又會(huì)惡化掠奪性競(jìng)價(jià)，長(zhǎng)此以往，形成惡性循環(huán)。

要改變這種情況，首先應(yīng)該在一定程度上減少向充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的傾向，有針對(duì)性地面對(duì)不同層次的消費(fèi)者，如康輝、上海春秋等較注重低端市場(chǎng)，青年旅游、中鑫更注重高端市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，健全合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，逐步淘汰掉低質(zhì)量的旅行社，逐步形成集中度合理的旅行社產(chǎn)業(yè)。最后加強(qiáng)品牌形象的建立，提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)自己的軟實(shí)力。

注：①市場(chǎng)份額指中國(guó)所有旅行社組織的國(guó)內(nèi)、國(guó)外、入境總?cè)舜?同一時(shí)期中國(guó)國(guó)內(nèi)、國(guó)外、入境總?cè)舜危虎跀?shù)據(jù)來(lái)自2015-2017《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和公開(kāi)企業(yè)年報(bào)

中國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)在2014年至2015年的營(yíng)業(yè)收入增速是3.9%，在2015年至2016年間的增速則達(dá)到10.8%。雖然增長(zhǎng)明顯，但是這三年的CR8值均小于40，表明我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)仍處于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從總體上來(lái)看，我國(guó)旅行社行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度的變化歷程與其他行業(yè)的集中度的變化相符。

2.1.2 赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI）

HHI指數(shù)，HerfindahHirschmann指數(shù)，它是指一個(gè)行業(yè)中每個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總收益或總資產(chǎn)百分比的平方和，用于衡量市場(chǎng)份額的變化，即企業(yè)規(guī)模在市場(chǎng)中的分散程度。

此處選取眾信旅游、凱撒旅游、中國(guó)國(guó)旅、華遠(yuǎn)國(guó)旅、中青旅、港中旅、廣之旅、錦江旅游（簡(jiǎn)稱h8）的市場(chǎng)占有率來(lái)計(jì)算HHI指數(shù)。其市場(chǎng)占有率分別為：4.5%，2.36%，3.26%，1.13%，1.32%，0.52%，1.61%，0.5%，根據(jù)赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)公式為：

HHI= （Xi/X）2= Si2

X——市場(chǎng)的總規(guī)模；Xi——i企業(yè)的規(guī)模；Si=Xi / X——第i個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率；n——該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

（h8）HHI=0.004 257 9，由此數(shù)據(jù)明顯看出我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度不是很高，處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這與2.1.1節(jié)中的市場(chǎng)集中度指標(biāo)得出的結(jié)果再次重合，我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。因此，接下來(lái)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的差異化進(jìn)行分析。

2.1.3 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在向客戶提供的產(chǎn)品中，由于各種方式所造成的顧客偏好的特殊性，從而使顧客能夠有效地區(qū)別于其他有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)提供的同類產(chǎn)品。以達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。對(duì)于中國(guó)旅行社產(chǎn)品差異化的衡量指標(biāo)，其計(jì)算公式如下：

廣告密度=AD/SL

AD——產(chǎn)品廣告費(fèi)用的絕對(duì)金額。

SL——產(chǎn)品銷售額。

AD/SL大于等于3.5%，為很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。

1%小于等于AD/SL小于3.5%，為高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。

AD/SL小于1%，為中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。

此處分別選取目前規(guī)模較小至較大的黃山旅游集團(tuán)、中青旅集團(tuán)、眾信旅游集團(tuán)進(jìn)行廣告密度的分析，如表3所示。