體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下茶飲品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略分析

萬(wàn)莉君

（常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213164）

茶起源于中國(guó)，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?，?jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們?cè)诰o張的工作之余，需求更加豐富的休閑生活，我國(guó)本土的茶飲品牌正快速發(fā)展。但是，在新的經(jīng)濟(jì)背景下，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，茶飲品牌必須加強(qiáng)自身品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性、獨(dú)特消費(fèi)需求。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)行為的變化

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)三大經(jīng)濟(jì)模式后進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)大眾對(duì)于親身體驗(yàn)的渴求心理，將原本不需消費(fèi)者親歷親為的生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程以一定的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它追求的是消費(fèi)和生產(chǎn)的個(gè)性化。“體驗(yàn)”是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的一種活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下兩方面。

1.1 消費(fèi)行為從物質(zhì)層面的追求逐步轉(zhuǎn)向精神層面

（1）情感上的追求。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)的目的更偏向于獲得情感上、精神上的滿(mǎn)足，注重產(chǎn)品與自己的互動(dòng)關(guān)系，偏好那些能激發(fā)內(nèi)心情感產(chǎn)生共鳴的感性商品。（2）個(gè)性化的追求。技術(shù)的發(fā)展、傳播速度的加快使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而消費(fèi)者更愿意接受能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）環(huán)保健康的追求。人們?cè)讷@得物質(zhì)滿(mǎn)足的同時(shí)，對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來(lái)越關(guān)心，綠色、環(huán)保、健康、低碳等觀念逐步在人們的思想中強(qiáng)化，在生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)多應(yīng)用新技術(shù)，環(huán)保健康新材料。

1.2 消費(fèi)行為由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，注重消費(fèi)過(guò)程的“體驗(yàn)”

近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐分析表明，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不斷成熟，從最初的被動(dòng)接受生產(chǎn)廠家的誘導(dǎo)拉動(dòng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、再加工和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，并能準(zhǔn)確表達(dá)出自己對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀等方面的個(gè)性化需求，消費(fèi)者越來(lái)越希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己的生活意識(shí)和消費(fèi)需求。

2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)茶飲品牌建設(shè)需求

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)、傳播的最佳途徑就是增強(qiáng)品牌各組成要素的體驗(yàn)性。因此茶飲品牌的建設(shè)應(yīng)該確立以下兩個(gè)目標(biāo)：1、滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中精神層面的情感體驗(yàn)、個(gè)性化需求和綠色、環(huán)保、低碳等公益觀念的認(rèn)知和表達(dá)。2、增加消費(fèi)過(guò)程的參與性體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者關(guān)注的不僅是產(chǎn)品最終的歸屬，更多的是關(guān)注獲得該產(chǎn)品的過(guò)程體驗(yàn)。茶飲是休閑飲食的一種，首先與味覺(jué)體驗(yàn)相關(guān)。除了味覺(jué)以外，品茶的方式、品茶的過(guò)程、品茶的文化、品茶的環(huán)境等等，都具有體驗(yàn)消費(fèi)的屬性。讓茶客們?cè)谄凡璧倪^(guò)程中不僅體會(huì)到味覺(jué)上的美、嗅覺(jué)上的香、視覺(jué)上的豐富等，還能通過(guò)聯(lián)想、思考等深層次體會(huì)到中國(guó)茶文化，這些都能使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得多重的美好體驗(yàn)。

3 茶飲品牌的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

茶飲品牌是通過(guò)自身的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所來(lái)向消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)過(guò)程主要包含了三個(gè)消費(fèi)內(nèi)容：產(chǎn)品、包裝、氛圍。消費(fèi)者通過(guò)這三個(gè)層面獲取消費(fèi)體驗(yàn)。

3.1 茶飲產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基石，把體驗(yàn)融入產(chǎn)品中，開(kāi)發(fā)具有多種體驗(yàn)類(lèi)型的個(gè)性化茶飲產(chǎn)品，是建設(shè)茶飲品牌的首要策略。市場(chǎng)上茶飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步從茶本體屬性出發(fā)，拓展開(kāi)發(fā)新品，貼合大眾對(duì)健康、品質(zhì)生活的追求。（1）立足茶特有屬性設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供健康體驗(yàn)。中國(guó)是茶的起源地，切名茶云集、品種眾多，不同茶的口味、保健功能都有所不同，例如綠茶、白茶、青茶性涼、寒胃、上虛火,氣往上走；紅茶性溫,暖胃,氣也上行；黑茶性溫,暖胃,但是下氣；且中國(guó)自古就有中草藥與茶一起煎煮，調(diào)理身體，治療疾病的記載。其次不同季節(jié)的養(yǎng)身重點(diǎn)也有不同，春夏季重在上陽(yáng)氣，驅(qū)東邪，適合綠茶，白茶，秋冬季需要降燥，閉藏，御寒，可多飲紅茶黑茶。茶飲品牌立足茶本身屬性，結(jié)合中醫(yī)保健養(yǎng)生知識(shí)，設(shè)計(jì)有季節(jié)性，有特定保健功能的茶飲產(chǎn)品，不僅能使消費(fèi)者調(diào)理身體氣機(jī)，還能提高茶飲品牌在健康養(yǎng)生方面認(rèn)可，傳播中國(guó)茶文化和養(yǎng)身文化。（2）增強(qiáng)口味選擇，提升個(gè)性化體驗(yàn)。目前市場(chǎng)上的茶飲品牌在甜味、加奶量、輔料三方面做了量化的區(qū)分，比如甜味上區(qū)分了3分、5分、7分、9分和10分（全糖）。這種區(qū)分可以從選購(gòu)環(huán)節(jié)直接過(guò)渡到使用環(huán)節(jié)，借鑒西式咖啡的袋裝糖和奶球，把配料包裝成單元個(gè)體，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中自行添加，增加消費(fèi)過(guò)程的參與性和個(gè)性化。其次除了奶、糖等還可以加入多樣化口味和量化設(shè)計(jì)，如設(shè)計(jì)薄荷、水果香片等口味茶品，讓消費(fèi)者自行調(diào)配設(shè)計(jì)，獲得更多樣化的個(gè)性體驗(yàn)。

3.2 茶飲產(chǎn)品包裝的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

包裝設(shè)計(jì)的主要趨勢(shì)是融入交互與體驗(yàn)。茶飲產(chǎn)品包裝可從感觀設(shè)計(jì)出發(fā)，從視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等角度進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

（1）視覺(jué)體驗(yàn)多樣化。定期結(jié)合季節(jié)、新飲品上市等階段性的活動(dòng)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新包裝，增強(qiáng)包裝多樣性，提供消費(fèi)者更多的視覺(jué)個(gè)性化情感體驗(yàn)。例如日本茶飲品牌Moogy每?jī)杉就瞥?6款新的產(chǎn)品包裝，并且每種都設(shè)計(jì)有獨(dú)特的名字，傳遞“每日不同包裝代表不同心情”的品牌理念，變化多樣的外包裝成為Moogy的一大特色，很多消費(fèi)者甚至為了搜集包裝而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。消費(fèi)者可以根據(jù)每天的心情，服裝造型配色等，選擇最搭配的一款包裝，極大地滿(mǎn)足了個(gè)性化的體驗(yàn)需求。（2）觸覺(jué)體驗(yàn)情感化。包裝的觸感體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者感受到紋理、冷暖、軟硬、凹凸等不同質(zhì)感，而包裝的質(zhì)感也直接影響到品牌質(zhì)量。觸感的體驗(yàn)較視覺(jué)更加真實(shí)、具有互動(dòng)性。茶飲產(chǎn)品可以結(jié)合產(chǎn)品溫度、上市季節(jié)、倡導(dǎo)的生活方式等，設(shè)計(jì)不同質(zhì)地的包裝，例如“茶點(diǎn)心”的茶包包裝設(shè)計(jì)，選用了中國(guó)傳統(tǒng)點(diǎn)心蒸籠的形式，材質(zhì)上選用麻繩、竹子等原生態(tài)素材作為包裝材料，帶來(lái)了濃濃的懷舊情懷，既傳遞茶文化，增強(qiáng)情感文化體驗(yàn)，又能建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間識(shí)別和認(rèn)同關(guān)系。

（3）味覺(jué)體驗(yàn)仿生化。仿生設(shè)計(jì)就是模仿自然萬(wàn)物的形狀、功能等進(jìn)行設(shè)計(jì)。茶飲包裝可以利用視覺(jué)和味覺(jué)的通感，通過(guò)巧妙的仿生視覺(jué)圖形傳遞產(chǎn)品的味覺(jué)體驗(yàn)。例如巴西設(shè)計(jì)公司JWT設(shè)計(jì)為了配合Smirnoff Caipiroska推出的檸檬、百香果、草莓伏特加包裝就直接把三種水果直接作為包裝圖案，明確傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，并成功的通過(guò)視覺(jué)引導(dǎo)到消費(fèi)者對(duì)味覺(jué)的聯(lián)想。

3.3 茶飲品牌氛圍體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

氛圍是指茶飲店內(nèi)外裝修、裝飾等形成的環(huán)境氣氛，氛圍的營(yíng)造往往能喚起消費(fèi)者情緒、使之內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，由此獲得情感、審美、感官多重體驗(yàn)。

（1）主題性體驗(yàn)?！爸黝}”最早源于文藝創(chuàng)作，是指文藝創(chuàng)作中核心思想，綱要，主題是創(chuàng)作的靈魂。主題可分為具象和抽象，具象多為具體實(shí)在的內(nèi)容，如動(dòng)漫類(lèi)、電影類(lèi)主題等，抽象多指情感、觀念等。不同的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性化獨(dú)特性的感受，易被顧客識(shí)別且接收，并能進(jìn)一步刺激消費(fèi)行為。如“無(wú)邪”“宇治”等抹茶系列的茶飲甜品連鎖店，主打“日式抹茶”主題，從店鋪空間裝修，店招等都凸顯日式風(fēng)格，強(qiáng)化了主題體驗(yàn)。再如阿姆斯特丹有一家Eenmaal餐廳，人們?cè)谀抢镏荒塥?dú)自用餐。餐廳希望通過(guò)“一個(gè)人吃飯”的體驗(yàn)，挖掘個(gè)體與世界的疏離感。

（2）文化性體驗(yàn)。富含文化氣息的環(huán)境氛圍更能使消費(fèi)者身臨其境，獲得感官、教育、審美等多重體驗(yàn)。文化氛圍的營(yíng)造要立足于品牌的文化定位，結(jié)合地域性的特點(diǎn)，在店鋪的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間、裝飾布置、景觀小品、燈飾擺件等要素上精心設(shè)計(jì)，力求傳達(dá)文化韻味。目前相當(dāng)多的茶飲店，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，不少商家下足了功夫，力求迎合目標(biāo)消費(fèi)群體需求，使之與品牌文化相結(jié)合，營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。

（3）休閑性體驗(yàn)。茶飲本就是人們放松休閑生活的一部分，茶飲空間也應(yīng)營(yíng)造了一種個(gè)性化的休閑氛圍。如因味茶inWE國(guó)瑞店，設(shè)計(jì)了一面主題為“如夢(mèng)初醒”的超大綠植墻。設(shè)計(jì)師王昱珩希望：“每個(gè)年輕人在見(jiàn)識(shí)過(guò)繁華世界的浮光掠影之后，能有個(gè)做夢(mèng)的地方，喚醒內(nèi)心最真的自我”。這樣一個(gè)親切、自然，令人放松的空間，使飲茶過(guò)程變得更為休閑愜意，讓消費(fèi)者排遣壓力、享受情感和休閑的最佳體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)是一個(gè)綜合性系統(tǒng)性的過(guò)程。從產(chǎn)品、包裝、氛圍三個(gè)角度融入體驗(yàn)設(shè)計(jì)思想，使之互相影響，和諧統(tǒng)一，這種全方位、積極的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者從內(nèi)心定義和認(rèn)可品牌的內(nèi)涵、形象和價(jià)值，為建設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)力的茶飲品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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