FinTech時代商業銀行零售客戶標簽體系建設與數字化營銷應用

王彥博+周學春+王茜

數字化營銷已經成為商業銀行獲取競爭優勢，鞏固和提升消費者滿意度水平的重要戰略手段。所謂數字化營銷，是指采用大數據挖掘對商業銀行客戶進行精準接觸、細分、營銷、管理和維護。對于商業銀行而言，數字化營銷的一個重要載體就是客戶標簽的開發與應用。零售客戶標簽本質上是搭建以客戶為中心的畫像體系，即基于數據挖掘技術、關系網絡分析技術、客戶行為軌跡技術和文本分析技術，對客戶人口統計特征、資產、負債、交易等屬性信息的深入解析。

基于一線營銷人員訪談、文獻整理和專家討論，本文介紹了商業銀行零售客戶標簽的定義和內涵、八大屬性維度、四種標簽開發方式以及基于“5H”框架的客戶標簽應用分析。基于此，商業銀行一線營銷人員可以精準識別潛在客戶，通過財富類產品的銷售，實現客戶忠誠的鞏固與提高，真正與客戶實現共贏。

數字化營銷和零售客戶標簽體系

數字化營銷的內涵

數字化營銷是商業銀行大數據挖掘中經常提到的一個概念。一般來說，數字化營銷包含兩個元素，即客戶關系管理和大數據挖掘。本質上，數字化營銷是指商業銀行“以客戶為中心”，開展和實施基于BDM的客戶獲取、客戶保持、客戶維護和客戶挽留等CRM行為，從而提升銀行對客戶的精細化管理水平。

具體而言，商業銀行的數字化營銷是以企業級數據倉庫為基礎，通過一定的技術和方法（如統計算法、機器學習算法等），從數據中提取出隱藏的、有價值的信息和知識，找出數據中呈現的規律，從而能夠解釋已知的事實，預測未來的客戶行為及業務發展模式，有效輔助營銷人員開展客戶關系管理和業務提升。……