高凈值客戶群體行為特征分析及其啟示

王增武

全球財富管理市場起源于歐洲，發展于美洲，正邁向新興的亞洲市場，文化淵源則來自中國，典型案例如三國時期白帝城托孤的信托架構。自2005年銀監會頒布商業銀行理財管理辦法以來，國內以產品為導向的財富管理市場飛速發展，目下正在由以產品為導向的1.0時代向以服務為導向的2.0時代跨越。做好客戶調查是實現服務導向的前提要義之一，鑒于此，我們通過對近百名高凈值客戶行為的調查問卷進行分析，從做好客戶分層、做好品牌推廣以及拓展客戶需求等三個層次給出機構做好高凈值客戶服務的策略建議。

數據來源及基本特征

本文以華東地區的近百名高凈值客戶為樣本，分析高凈值客戶的行為特征及資產配置相關內容。為縱向比較高凈值客戶群體的行為特征，我們考慮高凈值客戶總體以及全球資產配置群體和家族企業主群體三類人群的行為差異。總體而言，高凈值客戶男女比例約為4比6，女性高凈值客戶多的原因有二：一是線下活動時填寫的問卷，而線下活動的參與者多為女性；二是作為家庭CEO的女性，一般也是家族財富的管理者或打理者。全球資產配置群體中的男性占比略高于其他兩類群體中的男性占比。

就高凈值客戶群體的婚姻狀況而言，80%以上的高凈值客戶均是已婚已育，其中全球資產配置群體的已婚已育占比明顯低于其他兩類群體，潛在的原因可能在于全球資產配置群體可能多以海歸的二代為主。

資產配置

資產配置目的。高凈值群體資產配置的目的中，財富增值穩居榜首，其次是財富保值和品質生活等，最后是風險隔離、股權重構和移民移居等。顯著的特點有三：第一，全球資產配置群體更注重財富保值、品質生活和風險隔離以及股權重構等目的；第二，家族企業主群體更注重財富傳承和移民等目的；第三，風險隔離和股權重構等幾乎均是由全球資產配置群體選擇的。

資產配置區域選擇。除大陸本土外，高凈值客戶傾向于選擇中國香港、美國和加拿大作為其主要的資產配置區域，主要特點 有二：第一，新加坡和英國并非高凈值客戶總體傾向的投資區域選擇；第二，除中國香港和美國外，家族企業主群體傾向于新加坡和英國的投資。

資產配置機構選擇。商業銀行是高凈值客戶的首選財富管理機構，其次是信托公司和證券公司以及商業銀行的私人銀行部等。縱向比較而言，全球資產配置群體傾向于選擇私人銀行和第三方機構，這與二者的全球資產配置能力密切相關；家族企業主體傾向于選擇證券公司和私人銀行，這與證券公司的強上市融資功能有關。最后，家族辦公室受高凈值客戶的關注度并不太高， 律師事務所也未受到高凈值客戶的關注，這表明高凈值客戶的法律意識還有待進一步培養和提升。

機構選擇理由。鑒于高凈值客戶的資產配置目的以財富增值為主，所以高凈值客戶選擇前述機構的首要理由就是他們的“產品/收益符合投資需要”，其次是品牌值得信任和團隊專業等， 由此可見，除產品創設外，財富管理機構的品牌建設同樣非常值得重視。有意思的是，其中有些客戶只選“與客戶經理的私人關系好”作為其機構選擇理由，這表明客戶經理與高凈值客戶之間的信任關系建立也同樣需要重視。在團隊專業性方面，家族企業主的關注度明顯高于其他兩類人群。（圖1）

資產配置的特點。總體來看，高凈值客戶的資產配置有如下特點：第一，國內資產配置的集中度明顯高于國外資產配置的集中度。國內資產配置集中于信托計劃、股票投資、銀行理財和

圖1 高凈值客戶機構選擇的理由私募基金等，國外資產配置既有銀行存款和保險產品等，又有對沖基金和不動產等，這也表明投資者做境外資產配置的風險容忍度遠高于在國內做資產配置。第二，不動產配置是永恒話題， 無所謂區域問題。第三，私募基金和對沖基金等高風險投資受到的關注度越來越高，真可謂進入“無股權不富”的時代。第四， 酒莊等新興投資品種受到高凈值客戶群體的關注度越來越高。分類來看，高凈值客戶群體的國內金融資產資產配置主要集中在信托計劃、股票投資和銀行理財等；高凈值客戶的國內非金融資產配置以不動產的房產為主，兼顧黃金等貴金屬投資和字畫玉器等投資；高凈值客戶的國外資產配置以銀行存款、證券基金和保險產品為主， 兼顧不動產、對沖基金和信托計劃投資。

稅負體會

總體來看，高凈值客戶對房產稅的關注大于對其他任何稅種的關注，其次是個人所得稅和遺產稅，全球資產配置群體和家族企業主群體關注稅務種類的前三名分別為個人所得稅、房產稅和遺產稅，家族企業主群體關注企業所得稅的程度高于其他兩類群體，全球資產配置群體關注移民稅的程度高于其他兩類群體。

三類群體中對CRS（共同申報準則）關注度最高的是全球資產配置群體，占比為12.5%，其他兩類群體對此稅種的關注度不超過10%。特別需要指出的是，三類群體中有超過30%的高凈值客戶對CRS和FATCA（《海外賬戶納稅法案》）都不熟悉，這表明， 高凈值客戶群體的稅務意識有待進一步的培養和提高。

家業治理

家族企業的股權情況以控股為主，兼顧獨資和參股兩種股權結構形式，參股企業占比較少，多是控股或獨資企業。家族企業上市情況方面，據小樣本的統計數據顯示，多數家族企業均未上市，上市的家族企業占比不超過20%，背后的潛在含義是針對家族企業的上市融資業務還有較大的增長空間。

就家族企業的傳承情況而言，50%以上的家族企業主都是一代經營，二代經營或處于代際傳承中的家族企業不足樣本總量的10%，特別地，高凈值客戶總體中有10%的家族企業選擇由職業經理人來經營企業。就未來的傳承方式而言，家族企業主比較認可的三種方式分別是利用家族信托、直接交班和利用金融控股公司，也有部分客戶選擇未來利用家族基金進行企業傳承，無人選擇利用家族辦公室進行企業傳承，這表明高凈值客戶對家族辦公室的認知度不高。

主要結論及啟示

高凈值客戶群體的調查分析是金融或非金融機構做好財富管理業務的首要條件。鑒于此，我們以某機構的客戶調查問卷為基礎分析高凈值客戶的行為特征，由此給出高凈值客戶精準服務或精準營銷的策略建議。

第一，做好客戶分層。不同層級或不同類型的客戶需求不同。其一，高凈值客戶總體的資產配置目的以財富增值為主，兼顧品質生活等，全球資產配置群體比較傾向風險隔離，而家族企業主群體則傾向股權重構和風險隔離。其二，高凈值客戶總體在境外資產配置的風險容忍度和多樣化程度明顯高于國內資產配置的風險容忍度和多樣化程度，對沖基金和私募基金越來越受到高凈值客戶的青睞，酒莊等非金融資產日益成為高凈值客戶非金融資產配置的重要元素。其三，上市家族企業主有市值管理需求， 非上市家族企業主有上市融資需求，未傳承的家族企業主有傳承需求以及傳承方式的選擇等。

第二，做好品牌推廣。品牌值得信任是客戶機構選擇的重要理由。除產品/收益符合投資需要外，品牌值得信任是客戶選擇機構服務的第二重要理由。在以銀行為主導的國內間接金融體系中，商業銀行及其下設的私人銀行是高凈值客戶首選的財富管理服務機構，其次是信托機構、證券公司和保險公司等。從品牌推廣的角度而言，獨立財富管理或家族辦公室以及律師事務所等非金融機構的財富管理機構更要做好這方面的工作，傳統的銀證保等相關機構要想獲得投資者的足夠認可，提高研究能力或參與相關評獎等是做好品牌推廣的有效策略。

第三，拓展客戶需求。通過“供給創造需求”深挖高凈值客戶的不同需求。在機構選擇方面，高凈值客戶對家族辦公室和律師事務所方面的認知度不高，加之多數高凈值客戶不了解FATCA和CRS等，表明高凈值客戶的法律意識和稅務意識有待進一步提高，這正是高凈值客戶服務機構拓展客戶需求的要義之一。在資產配置方面，要在充分挖掘客戶需求的基礎上，拓展客戶國內配置的多樣化程度和風險容忍度，畢竟高凈值客戶已在境外有此類資產配置的先例。此外，高凈值客戶對家族信托和對沖基金的認可度仍有待進一步培養提高。在家業治理方面，家族企業主選擇的主要傳承方式有直接交班、利用家族信托和成立金融控股公司等，而對利用家族基金和成立家族辦公室等方式的認可度不夠，目下利用家族信托和家族辦公室融合進行家族財富傳承的方式已有先例，如何進一步拓展家族企業主的相關需求同樣值得關注。

（作者單位：中國社科院金融所財富管理研究中心）