國外生鮮電商發展模式的探析與啟示

熊玉芬

摘 要：電子商務的日趨成熟為中國生鮮電商的發展提供了良好的機會，本文主要介紹了國外的生鮮電商模式，在此基礎上提出中國生鮮電商的發展建議，主要需要實現供應鏈的優化、C2B+O2O模式的推廣、冷鏈物流體系建設的加強以及營銷方式的拓展。

關鍵詞：國外生鮮電商；發展模式；探析啟示

生鮮產品長久以來都是全球消費者市場上最重要的消費品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此，根據2016年BCG《中國聲線消費趨勢報告——新時代生鮮市場制勝之道》可知生鮮品類的網店重復購買率較高，生鮮電商市場從2012年～2016年從40億人名幣的銷售額增加到950億人名幣，城鎮7%的生鮮電商消費發生在線上，現代生活以及工作的節奏變得越來越快，都市人群忙于工作，他們不愿意將寶貴的時間花費在出行購買新鮮食材上，更重要的是他們沒有足夠的時間購物，生鮮電商滿足他們對新鮮食材以及便捷購物的需求。受制于中國消費者傳統的消費觀念以及物流運輸、生鮮保鮮等基礎設施的因素，在與傳統的農產品銷售模式競爭過程中，生鮮電商還處于劣勢。

國外生鮮電商的運營模式

1O2O模式

生鮮電商企業Cybrid是典型的O2O電商模式，建立農場主與消費者之間溝通的平臺，服務于東京區的家庭。日本Cybrid電商平臺的網站不僅向消費者展示農戶生產的生鮮農產品圖片，而且還把農產品的產地信息、種植方式、產品的營養方案展示在公司網站上，這樣一來，消費者可以更全面地了解產品信息，進而購買種類豐富的生鮮農產品。美國的生鮮電商公司Local Harvest則構建農場、消費者以及社區三者結合的垂直電商購物平臺，打造“品位自然”和“親近自然”服務來吸引消費者。在“品位自然”方面，該平臺向消費者提供生活中必不可少的綠色健康食物，“親近自然”則體現在向消費者和農場生產者提供互動平臺，體驗型消費者參與農產品生產地的實地考察、學習務農以及豐收節慶等農場實踐活動，體驗實際務農的樂趣，通過實踐活動增加消費者對于農場以及農產品的了解，加深了消費者對農場及產品的信任感。本地的物流配送服務體系可以輕松地解決生鮮電商行業一直難以逾越的運輸鴻溝。管理軟件CSAware是由Local Harvest為管理農場而開發的，供農場主使用，便于農場的日常管理。在充分調研消費者需求的基礎上，農場種植不同的受歡迎的農產品，從而提供了豐富的食物品類，這種方式不需要從外地引進、降低了物流成本，同時也提高了食品生產與消費的便捷度、透明度和信任度。

2C2B模式

成立于2002年的Fresh Direct是紐約的一家典型的C2B模式公司，為紐約市和周邊地區消費者提供生鮮產品在線訂購服務的在線食品公司。Fresh Direct在長島建設約有3萬m2的倉庫，根據不同類型生鮮農產品保鮮要求設立多個不同溫度保鮮區，提供先進的冷鏈服務體系[3]。Fresh Direct公司的網站訪問較為便捷，能夠為忙碌的消費者節約時間，該網站提供各類在線服務，在訂購兩小時后就能夠收到產品，配送服務費較為合理。此外Fresh Direct公司借助網頁內容以及消費者與公司來往的郵件分析在線消費者的喜好以及各類產品的消費者數量來調整公司銷售的產品種類以及促銷活動。美國的亞馬遜公司旗下Amazon Fresh是一家專門從事生鮮農產品銷售的子公司，2007年僅向西雅圖的部分地區提供生鮮農產品服務，2013年公司拓展公司業務范圍，將洛杉磯作為第二個業務區，2014年將業務擴展到舊金山和紐約，至2014年底，其同日送達的業務區已經增至40個，滿足了美國各地區對新鮮生鮮的需求。

3B2C+O2O模式

成立于2002的奧凱多（Ocado）是英國最具有代表性的B2C+O2O模式的網站，該公司主要銷售生鮮農產品、玩具等。消費者可以選擇B2C或者是O2O購物方式。選擇B2C購物方式的消費者在網站上瀏覽所需產品，在移動終端進行在線支付，供應商根據消費者的訂單將生鮮產品直接送至客戶填寫的地址，該種購物方式占比高達85%。選擇O2O購物模式的消費者在虛擬櫥窗中選擇所需生鮮產品，使用二維碼進行線上支付，然后到waitrose線下超市取貨。此種移動終端體驗和線下體驗相結合的方式提高了產品的透明度，有利于建立消費者對于平臺的信任。奧凱多（Ocado）公司將物流體系建立在高速公路中轉站，使用公司自制的冷藏裝備，便于生鮮產品的快速運輸和冷藏，采用流水線的作業方式，部分物流區使用機器人實現自動化的操作，提高運輸的速度。

純平臺模式

美國生鮮電商Farmigo是僅僅連接消費者和農場生產者，并不銷售商品的農產品網絡銷售平臺，該平臺并未建立自己的物流體系和存儲體系。通過直接與300多家的農場主合作實現農產品從農場運送至家庭的銷售模式。Farmigo將消費者與附近的農場組合成“食物社區”，社區的帶頭人能夠得到社區銷售10%的獎勵，Farmingo負責制作社區消費者購物的網頁，當社群人數超過20人時，相應的折扣會給予給消費者，消費者購買的農產品價格相比于超市價格便宜20%～30%。社區的消費者通過在專業的網頁上面下訂單，所有消費者的訂單在匯總后會告知農場，農場則根據訂單負責每周將產品配送至“食物社區”，最后社區的消費者直接到社區提取自己訂購的商品。此種配送的模式極大地降低了生鮮電商的物流和存儲成本，消費者可以購買到新鮮、價廉的產品，實現消費者、農場主和Farmingo三方共贏。Farmingo實現了以人為本的社會化電商經營模式，為社區的消費者進行私人定制。其創新之處在于消費者可以享受食物社區團購活動的優惠，在近距離范圍內建立食物社區進行配送服務，解決了當前生鮮電商模式發展中“最后一公里”的難題。食物社區的意見領袖能夠起到農場生產者和消費者間溝通協調的作用，最后Farmingo將服務定位于當地，保證了生鮮產品的新鮮度，能夠有效地滿足消費者需求，建立消費者和農場的信任機制，還可以降低生產成本。

國內生鮮電商的發展策略

供應鏈的優化

中國地域遼闊，從事農產品生產的人數龐大，中國人目前的種養觀念還較為傳統，農產品生產的流程和產品的標準都未達統一、生鮮產品供應源頭質量難以得到控制，致使中國當前農產品的安全事故頻發。因此生鮮農產品生產者應該盡量縮短供應鏈的長度，減少中間代理商和加工商，扁平化的供應鏈更能保證農產品的質量控制及管理。

2013年中央文件提出的“家庭農場”是黨中央對農業發展提出的新要求，中國家庭農場的發展初見成效，其發展應該適應中國特有的區域特色，實現中國家庭農場的智慧、創意、體驗型發展模式。美國的Local Harvest和Farmingo以及日本生協聯合家庭式農場、生產大戶以及合作社等經營主體能夠從源頭控制產品的質量，保證農產品的生產環境，從生產設備、生產過程、采摘過程、檢驗過程、運輸過程等環節來實現生產的標準化以及流程化。目前，中國家庭農場相對較少，家庭農場的成熟發展能夠從源頭有效控制生鮮電商供應渠道，建立較為完善的監控體系。此外為保證生鮮產品的質量，在經濟條件允許的情況下可以派駐技術員和信息員，也可以在生產地安裝監控設施，實現消費者對于農產品的實時監控，協助農場經營者對于綠色無公害產品的生產。另外，還可以建立農產品的質量追溯機制，采用二維碼形式，對生產的農產品進行標志，實現消費者對于產品產地、生產方式以及生產時間等信息的追溯，從而提高消費者的購買意愿、增強消費者的消費信心。

2C2B+O2O模式的推廣

誘人的利潤空間、超高的購買頻次使得眾多的企業投身于生鮮電商行業，C2B模式能夠有效地解決生鮮產品保險、冷藏以及物流配送問題，是當前中國生鮮電商的發展趨勢。中國部分農產品市場出現了供大于求的狀況，造成嚴重的經濟損失，而根據消費者需求實現依照訂單進行生產，能夠有效地預防供應過剩的損失，以市場為導向控制農產品生產的數量可以較好地解決當前中國農產品市場信息不對稱的局面。

生鮮產品容易變質以及購買頻率較高的特性使得生鮮電商具有很好的發展前景，而中國人的購物習慣是一手交錢一手交貨，在購買商品前會現場查看產品質量并與商家進行溝通，需要商家提供更多的現場服務，O2O模式實現消費者的線上訂單、線下取貨，能夠更符合中國人的購物習慣，更大程度地滿足中國消費者的需求。《國家新型城鎮化規劃（2014-2020）》提出，“加快現代流通方式和新型流通業態的培育，大力地發展快捷的高效配送，加快發展電子商務，降低流通費用”。該規劃的提出給中國農產品的發展帶來了新的發展機會。生鮮產品對食物新鮮度的要求決定著O2O具有良好的發展前景，消費者在網上下訂單，線下定點取貨，對于供應商而言固定地點的配送能夠免除挨家挨戶配送的成本，取貨點的冷藏設備能夠保證生鮮產品的新鮮性，使得到達消費者手中的產品都是高質量的。消費者自動上門取貨便沒有時間限制，線下取貨能夠便捷消費者收獲本地化服務，使得消費者對購買的產品有更加直觀的了解。

加強冷鏈物流體系建設

當前中國市場冷鏈體系的發展還不夠完善，農場品的保鮮要求成為生鮮電商發展面臨的最大問題之一。國外的生鮮電商Amazon Fresh和FreshDirect公司建立自己的冷鏈體系，但這些冷鏈設備的投資額較為巨大，對于中國中小型電商企業而言將難以承受，因此可從以下幾方面建設中國生鮮的冷鏈運輸體系，提高生鮮產品冷藏的運輸能力。

第一，國內的生鮮電商可以共同商建冷鏈運輸體系，實現生鮮產品的統一配送，提高生鮮運輸車輛的使用率，節約運輸的成本。

第二，借助第三方冷鏈物流體系實現生鮮產品的配送，解決物流配送“最后一公里”的難題。

營銷方式的拓展

現代社會人們的物質生活水平達到一定的高度，越來越追求心理方面的需求，生鮮產品的主要購買者是都市的白領，熱衷于網上購物實現便捷的生活，當前國內的生鮮電商主要以線上營銷為主，通過網絡廣告，網站信息推廣以及搜索關鍵詞的方式進行產品和企業信息宣傳，此外部分國內的電商企業借助社會的熱點事件以及知名人士進行事件營銷，由此來提高企業的知名度，事件營銷的方式促進了產品的銷量和品牌知名度。目前，國內生鮮電商最常見的營銷方式為線上營銷，利用網站內容推廣、在線廣告宣傳、關鍵詞的搜索等方式宣傳自己的網站和產品，充分引進潛在客戶。而國內如local Harvest這類進行線下營銷的企業則較少，該電商企業組織消費者進行農場實地考察、參觀，讓消費者親眼見證農作物的生產過程，增強消費者對生鮮產品的認可和信任，而英國的電商企業奧凱多（Ocado）則注重在線下人流集中的區域設置虛擬的櫥柜，消費者可通過掃描二維碼進行產品訂購，便捷省時。因此，國內的電商企業應該將線上線下營銷方式相結合，通過線下營銷的方式讓消費者了解農產品的質量等信息，增強消費者對于電商企業的信任，加大線下營銷的力度，增進消費者與生鮮電商企業以及農場主之間的互動能夠挖掘消費者需求。

（作者單位：廣西師范大學雁山校區）

【參考文獻】

[1]肖芳.解析生鮮電商四種模式[J].互聯網周刊，2013（09）.

[2]李鋆睿.新形勢下O2O生鮮電商模式的創新策略研究[J].中國管理信息化，2018（08）.

[3]程艷紅.美國生鮮電子商務模式研究[J].世界農業，2014（08）.