“一帶一路”國家品牌形象傳播與主題模型計算的實證研究*

■ 段淳林 呂 笑

“一帶一路”作為中國在21世紀進行的重大政治營銷傳播戰(zhàn)略,參與主體的認知和評價,直接影響傳播效果的評估。對此,本文從數(shù)據(jù)挖掘的角度入手,嘗試運用LDA(La-tent Dirichlet Allocation)主題模型進行深度情感計算,從網(wǎng)絡輿情監(jiān)控延伸到實體空間計算國家品牌形象的構建,探索我國國家品牌形象構建與傳播的現(xiàn)狀,并就中國國家品牌維護與升級提出借鑒性意見。

一、“一帶一路”戰(zhàn)略與國家品牌形象構建

國家頂層戰(zhàn)略“一帶一路”貫穿亞歐非大陸,一頭是活躍的東亞經(jīng)濟圈,一頭是發(fā)達的歐洲經(jīng)濟圈。“一帶一路”作為中國面對全球化時代挑戰(zhàn)的偉大布局無疑是塑造并傳播“負責任”大國形象的關鍵之舉。

(一)國家形象與國家品牌形象

西方學者科特勒認為,“形象”是指人們所持有的關于某一對象的信念、觀念與印象,是由人對對象的主觀感知構成的。①由此延伸可知,人們對于國家這一高層組織行為主體的主觀感知直接構成“國家形象”,它代表著國際社會對一個國家的政治、歷史、經(jīng)濟、文化等多個維度的綜合印象。國家作為國際關系體系最重要、最基本的行為主體是國家對外活動的全部責任承擔者,其形象在一定程度上體現(xiàn)著一個國家的整體實力和競爭力,也必然直接關系著國家的發(fā)展。國家形象由國家實力和國家意圖兩個部分組成,前者被稱為國家形象評估的物質維度,后者則屬于價值維度,其“本質上是一個國家發(fā)展愿景、核心競爭力的象征”②。

與國家形象相對應的國家品牌形象則有所不同。作為世界上最早研究國家品牌形象的學者,安霍爾特在1996年提出國家品牌(National Brand)概念。他認為國家聲譽與公司或產品的品牌形象一樣,但品牌管理方式和內容不盡相同,如果能夠運用智慧來使用品牌管理技術,便可以使品牌更具競爭力。也有學者將將整個國家看作為一個整體,代表的是國家的無形資產,與特定的產品沒有關系。③筆者認為,國家品牌形象的構建一定是基于一定的產品來實現(xiàn)的,是一個建立在政治產品、文化產品、經(jīng)濟產品以及公共產品等多元化產品基礎之上的復雜綜合體,由此延伸出的政治品牌形象、經(jīng)濟品牌形象以及文化品牌形象等直接驅動國家品牌形象的實現(xiàn)。

(二)“一帶一路”戰(zhàn)略的雙重屬性

2013年9月,中國國家主席習近平出訪中亞和東南亞國家,在此期間,先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議,簡稱為“一帶一路”,這是中央領導人在古絲綢之路概念的基礎上,提出的全新戰(zhàn)略構想。作為中國為應對全球化挑戰(zhàn)提出的頂層戰(zhàn)略,“一帶一路”具有公共產品和政治營銷傳播戰(zhàn)略的雙重屬性。

1.公共產品

公共產品(Public good)是與私人產品相對的,英國哲學家、歷史學家休謨最早明確闡述公共產品的公共性特征,他在《人性論》一書中用草地排水的例子對公共產品的公共性特征作以分析,并認為公共產品具有私人供給困難的特征④。馬爾科的《公共財政學幾本原理》出版,使得作為西方經(jīng)濟學用語的公共產品被廣泛認知。簡單來說,公共產品是指具有消費或使用上的非競爭性和受益上的非排他性的產品,其本質是指能為絕大多數(shù)人共同消費或享用的產品或服務。“一帶一路”通過雙邊合作,開展多層次、多渠道溝通磋商,惠及歐亞，輻射40多個國家，覆蓋30多億人口,⑤從而共同面對全球化時代的挑戰(zhàn)。可以說,共建“新絲綢之路”作為國家公共產品,是中國政府構建“負責任大國”品牌形象的一劑“強心針”,直接推動中國國家綜合國力的提升與國家品牌形象傳播。

2.政治營銷傳播戰(zhàn)略

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出一開始就肩負著政治營銷傳播的重任,這也是“一帶一路”戰(zhàn)略的第二重屬性。“政治營銷”一詞是由美國學者斯坦利·凱里在1956年出版的《專業(yè)公共與政治權力》一書中首先提出。凱里認為政治家必須采用勸說與說服的方式——借助營銷的理念和工具,才能贏得廣大民眾的支持。⑥同樣的,從國家領導人政治競選的路徑中延伸到整個國家品牌形象的構建領域,將國家作為一個組織主體,運用營銷手段傳播國家品牌信息,能夠有效實現(xiàn)國家品牌形象構建。

二、基于LDA“一帶一路”戰(zhàn)略的主題模型計算

本研究的一大特點就是運用大數(shù)據(jù)研究方法,實現(xiàn)情感計算。通過數(shù)據(jù)獲取模型抓取社會化媒體上的大量數(shù)據(jù),建立分析數(shù)據(jù)庫,并在此基礎上通過文本分析、統(tǒng)計分析、仿真分析等后期數(shù)據(jù)處理方法進行加工提煉,從而達到理論建構與對策研究的有機結合,保證結合實際來分析問題,提出更具操作性的政策建議。其次,動態(tài)模型計算是本研究另一大突破點。本研究通過建立LDA主題模型進行分類,獲得民眾心目中道德評價和情感認知的總和,以發(fā)現(xiàn)其中有價值的熱點信息,借此評估“一帶一路”戰(zhàn)略的價值,從而促進國家政治營銷戰(zhàn)略轉型升級。

LDA⑦(Latent dirichlet allocation)作為一種文檔主題生成模型,也被稱為三層貝葉斯概率模型,是由Blei,David M.，Ng,Andrew Y.，Jordan于2003年首次提出。三層貝葉斯主題模型主要通過無監(jiān)督式學習,挖掘文本內在的主題分布,從而達到以無監(jiān)督方式提取給定文本的隱含語義(即主題或概念)的目的。

(一)LDA模型原理

要完全理解LDA主題模型就要先了解文本語義分析。在計算機學領域,語義(semantic)是指數(shù)據(jù)本身承載的含義以及這些含義之間的關系,是數(shù)據(jù)在某個領域上的解釋和邏輯表示。換句話說,數(shù)據(jù)作為一種符號本身沒有任何實用價值,只有被賦予特定含義的數(shù)據(jù)才能夠被使用從而轉化為有價值的信息，驅動數(shù)據(jù)轉化為信息的特殊含義就是語義。在此基礎上發(fā)展而來的文本語義分析就是指識別文本的意義、主題、類別等語義信息的過程。⑧作為自然語言理解的根本問題,它是指通過分析文本自身固有詞項(Term)的特征來發(fā)現(xiàn)文本的主題(Topic)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下,面對海量的信息資源,從大規(guī)模海量的文本集合中獲取相關的語義信息是挖掘文本背后價值的關鍵所在,LDA模型便是利用這一點開展相關研究的,如圖1所示。

圖1 LDA主題模型計算原理圖

在介紹LDA主題模型計算流程之前,我們需要對參數(shù)進行一定的說明：

K：主題數(shù)

M：文檔總數(shù)

T： 詞項

Nm：第m個文檔的單詞總數(shù)

1.初始化,為文章中的每一個詞隨機分配主題z(0)。

2.對于文檔中的每一個單詞t,統(tǒng)計每個主題z下出現(xiàn)t的次數(shù)以及每個文檔m中出現(xiàn)主題z的次數(shù),根據(jù)Gibbs更新法則計算詞到主題的概率分布,根據(jù)該分布重新估計單詞t屬于各個主題的概率分布ρ。

3.根據(jù)ρ執(zhí)行概率抽樣為單詞t重新分配主題z(1)。

(二)LDA模型相關應用分析

網(wǎng)絡輿論土壤的肥沃催生了巨大的文本信息的積累,利用自然語言處理方式挖掘其背后的價值顯得至關重要。LDA作為一個文本主題模型,有別于傳統(tǒng)的文本層次上的模型,它可以更好地發(fā)現(xiàn)文本信息中潛藏的語義信息,故在文本分析挖掘領域自然有著廣泛的應用,總體來說可以分為文本聚類和文本分類兩大類。

1.文本聚類

輿情文本通常出現(xiàn)在各類文章新聞的社評之中,將大量的社評文本按照語義主題進行歸類,從而為輿情判斷提供強有力的決策支持。傳統(tǒng)模式下,我們通常采用TF-IDF算法來將文本映射到向量空間,但此種方法存在僅從詞語維度進行考慮的局限。LDA將傳統(tǒng)的文本向量化推向語義維度。LDA可將文本轉化為關于主題的特征向量,在此基礎之上,結合傳統(tǒng)的TF-IDF向量以及機器學習聚類算法,最終達到對輿情文本聚類的目的。⑨

2.文本分類

文本分類是指根據(jù)給定文本呈現(xiàn)的特征,對其所屬類別進行預測判斷,該舉措可以有效實現(xiàn)文本的歸檔,并提高文本的檢索效率,包括垃圾郵件識別,網(wǎng)頁分類,個性化新聞推薦等眾多領域都應用了文本分類方法。學者劉海旭在對文本分類應用進行了探索的基礎上,提出了利用LDA所包含的主題模型,通過挖掘文本隱藏的主題特征,在輔以PCA對特征進行降維。最終利用提取的文本特征訓練SVM分類器用于文本分類,該研究同時表明LDA模型提取的文本特征可以顯著提升分文分類的準確率和召回率。

(三)“一帶一路”社交媒體數(shù)據(jù)樣本采集

本文用于研究的數(shù)據(jù)一部分來源于自主采集,對象社會化媒體包括騰訊新聞、知乎、Facebook、Instagram；另一部分數(shù)據(jù)由今日頭條與華南理工共建的國家品牌大數(shù)據(jù)實驗室提供。數(shù)據(jù)來源包括三家國內社交媒體,兩家國外媒體,從而保證了實驗結果更加真實有效。經(jīng)過數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)清洗后,本研究共獲得5218條有效數(shù)據(jù)。

圖2 “一帶一路”數(shù)據(jù)采集流程圖

數(shù)據(jù)來源自主采集流程如圖2所示,首先以“一帶一路”“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”為關鍵詞,通過爬取網(wǎng)絡上包含媒體數(shù)據(jù)的相關網(wǎng)頁實現(xiàn)進行本地存儲,隨后利用計算機程序篩選抽取網(wǎng)頁評論區(qū)評論內容實現(xiàn)評論數(shù)據(jù)抽取,最后,將抽取的評論信息進行重新編排生成格式化存儲xml文件實現(xiàn)評論數(shù)據(jù)的格式化保存,以便投入計算。

(四)基于LDA的“一帶一路”主題模型計算

數(shù)據(jù)采集完成之后,開始“一帶一路”媒體數(shù)據(jù)主題模型構建工作,其構建過程包括媒體數(shù)據(jù)載入、中文分詞處理、文本TF-IDF向量化處理、LDA模型擬合、獲得主題及關鍵詞五個部分,如3圖所示。

圖3 “一帶一路”媒體數(shù)據(jù)主題模型構建過程圖

從“一帶一路”媒體數(shù)據(jù)主題模型構建過程圖可以清晰看到整個模型構建過程。首先,通過媒體數(shù)據(jù)載入,加載采集已經(jīng)經(jīng)過預處理的格式化“一帶一路”用戶評論數(shù)據(jù)。然后使用結巴分詞庫對評論數(shù)據(jù)進行詞語分割實現(xiàn)中文分詞處理,從而使得每一條評論被分割為零散的詞語集合,在此基礎之上使用文本TF-IDF向量化處理將每一條評論數(shù)據(jù)轉化為由1×d個實數(shù)表示的特征向量,假設我們共有n條評論數(shù)據(jù),那么將會產生一個n×d的特征矩陣p,以供后續(xù)處理。然后將文本特征矩陣p作為輸入放入LDA擬合算法中,進行LDA模型擬合操作。根據(jù)擬合完成的LDA模型輸出媒體評論數(shù)據(jù)的主題分布及其相對應關鍵詞,至此,整個基于LDA“一帶一路”戰(zhàn)略的主題模型計算已全部完成,我們對模型計算結果進行可視化處理,從而深度獲取數(shù)據(jù)背后蘊含的價值,以對“一帶一路”戰(zhàn)略實施的效果進行評估,進而為其提供借鑒性建議。

三、“一帶一路”戰(zhàn)略有效驅動國家品牌形象構建

經(jīng)過LDA主題模型計算后發(fā)現(xiàn),社會化媒體上的用戶對“一帶一路”戰(zhàn)略的關注點主要集中在八大主題,(如表1所示)。我們根據(jù)每個主題中的關鍵詞的熱度指數(shù)進行降序排列,然后對每一組網(wǎng)絡輿情文檔集中的關鍵詞按照語義劃分,得到由語義相關的詞表達的若干個隱含主題,基于此,將八個主題整理成抽象概念：公眾態(tài)度、民族自信、軍事、經(jīng)濟、全球化、國家領導人、區(qū)域發(fā)展、旅游。通過對比八大主題發(fā)現(xiàn),主題6的熱度指數(shù)最高達到了3006(如表2所示),熱度占比達57.6%(如圖4所示),這意味著,“一帶一路”作為中國國家領導人面臨全球化時代的戰(zhàn)略決策表現(xiàn)出高度的支持與擁護,也從側面證明,“一帶一路”的實施對整個國家品牌形象建設起到積極的促進作用。基于對實驗結果的深度分析,我們發(fā)現(xiàn)“一帶一路”成功推動開放包容、肩負責任、推動世界和平的國家品牌形象。

(一)開放包容的國際形象

實驗發(fā)現(xiàn),“全球化”“區(qū)域發(fā)展”“旅游”等主題成為人們關注的熱點,主題指數(shù)熱度分別達到了199、158、157(如表2所示)。與此同時,各大主題也分別出現(xiàn)對多個國家多個地域共同發(fā)展的關注,“新疆”“珠三角”“柬埔寨”“保定”等地域關鍵詞也充分表明,在“一帶一路”構想下,不管是內陸腹地還是沿海區(qū)域都相互聯(lián)系、借鑒、支持。與此同時,“一帶一路”沿線國家也成功加入相互融合與特色發(fā)展的行動中,此種格局成功為中國發(fā)展開放多元包容的文化提供了傳播的土壤。美國學者托馬斯·麥克費爾認為,在傳播領域內,對于全球大贏家來說,戰(zhàn)略性計劃就是“全球性”計劃,而不是“國家”計劃。很顯然,“一帶一路”戰(zhàn)略的提出也是黨和國家在全球化時代提出的全新“全球化”計劃。 “一帶一路”明確指出,“中國愿與沿線國家一道,以共建‘一帶一路’為契機,平等協(xié)商,兼顧各方利益,反映各方訴求,攜手推動更大范圍、更高水平、更深層次的大開放、大交流、大融合。”通過一帶一路,將沿線國家的多元文化吸納,同時又將我國博大精深的文化傳遞出去,開啟跨文化傳播的成功實踐。

(二)推動沿線國家經(jīng)濟共同發(fā)展的負責任大國形象

國家經(jīng)濟品牌形象依賴于中國和產品而實現(xiàn)。《網(wǎng)上絲綢之路大數(shù)據(jù)報告》顯示,阿里巴巴旗下全球速賣通平臺 “一帶一路”國家和地區(qū)消費者占比45.4%。2016年,以跨境電商形式進行的進出口交易達到6.3萬億元,2017年突破7萬億元,2018年可能達到8.8萬億元。由此可見,通過“一帶一路”戰(zhàn)略成功將國內自主產品品牌推向海外市場,發(fā)展國家經(jīng)濟。“一帶一路”戰(zhàn)略一直倡導的企業(yè)深度參與,并建設虛實結合的系統(tǒng)工程積極拓展國內外市場。除了歐美等傳統(tǒng)“海淘”熱門市場外,“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的商品逐漸成為熱捧對象,從LDA主題模型計算結果可以發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(占比3.9%)、區(qū)域(占比3.8%)、全球化(3.03%)、旅游(3.01%)等成為國內外關注的焦點,這也側面印證了 “一帶一路”戰(zhàn)略實施對中國國內外經(jīng)濟發(fā)展帶來的變化。

與此同時,中國也帶動沿線國家共同發(fā)展經(jīng)濟,據(jù)統(tǒng)計,截至目前,中國交建在“一帶一路”沿線修建了10320公里公路、152座橋梁、95個深水泊位、10座機場等等。“一帶一路”戰(zhàn)略的實施,促進內外經(jīng)濟聯(lián)動,通過構建“負責任”的大國形象來夯實和提升我國經(jīng)濟品牌形象。

(三)促進世界和平發(fā)展的大國形象

中國作為迅速發(fā)展和崛起的國家,國際社會對中國形象充滿了矛盾。一方面,聚焦于中國崛起帶來的威脅,國際上掀起“中國威脅論”；另一方面,國際上對中國發(fā)展過程中出現(xiàn)的沖突信息也感到不解,于是一部分學者唱起“中國崩潰論”。在西方政治話語中,一個國家的崛起,就意味著權力轉移和霸權交替。中國的現(xiàn)實主義學派代表閻學通傾向于將“崛起”解釋為：“新興大國實力與其他強國的差距迅速縮小,或者超過其他強國”。所以,“崛起”意味著后進國家的趕超過程。新自由制度主義者從現(xiàn)存國際體系的改變方面論述國家崛起的影響。國家實力的增長會導致權力的重新分配,最終會促使現(xiàn)存體系內部的變革,所以,從國際政治的理性主義視角出發(fā),當一國處于權力上升階段時,本身就有了對別國構成威脅的必要條件。因此,崛起國家一定會帶來“挑戰(zhàn)”、起到“破壞者”作用的觀點,在國際學術界非常流行,從而演化為米爾斯海默所說的“大國政治的悲劇”。

隨著中國經(jīng)濟和綜合國力的提升,中國也在承擔與大國身份相稱的國際責任和公共產品,由過去全球公共產品的消費者變?yōu)閯?chuàng)造者,此次“一帶一路”戰(zhàn)略的實施從最初的質疑發(fā)展到現(xiàn)在,中國始終堅持和平發(fā)展之路,彰顯出我國始終以促進世界和平為己任。在LDA主題分類中也可以看到,主題2及主題4中出現(xiàn)了“我們”“共同”“發(fā)展”等熱點關鍵詞,也表明,此次和平發(fā)展之舉受到了更多的支持和擁護,從而加速了構建促進世界和平發(fā)展的大國品牌形象的進程。

表1 “一帶一路”LDA主題分布

主題熱度主題熱度Topic1257Topic5199Topic2869Topic63006Topic3368Topic7158Topic4204Topic8157

圖4 LDA主題熱度比重圖

圖5 “一帶一路”主題詞詞云圖

通過實驗分析發(fā)現(xiàn),“一帶一路”戰(zhàn)略從政治、經(jīng)濟、文化三個方面驅動國家品牌形象的構建與傳播,通過國家頂層戰(zhàn)略實現(xiàn)政治營銷成功塑造了開放包容、肩負責任、推動世界和平的中國國家品牌形象。通過“一帶一路”主題詞詞云圖可以看出,作為國家21世紀頂層政治營銷戰(zhàn)略,成功激起中國人民民族自豪感,大家對“一帶一路”戰(zhàn)略總體上呈現(xiàn)出擁護支持的態(tài)度,堅決擁護黨的領導,并在中國和平發(fā)展之路上樹立強烈的民族自信心。

四、基于“一帶一路”戰(zhàn)略的國家品牌形象維護與升級

學者曼海姆(Jarol Manheim)曾經(jīng)提出了非常著名的“國家形象轉換模式”理論。該理論以能見度(Visibility)和評價(Valence)這兩項指標來說明當國家形象轉換時的運轉和發(fā)展歷程。其中,“能見度”按照媒體報道的多少來區(qū)分高低,而“評價”則代表報道內容的正負態(tài)度。

當國家品牌形象的傳播被大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)重塑的同時,我們需要從內在機理的角度梳理國家形象轉換路徑的嬗變。也就是說,在數(shù)字化環(huán)境下,“能見度”代表用戶參與并創(chuàng)造內容的多少來區(qū)分高低,而“評價”則由用戶態(tài)度決定正負,因此,依據(jù)這兩個賦予新內含的項指標,我們可以劃分出四個象限,再由這四個象限組成一個新的國家品牌形象發(fā)展轉換圖(如圖6所示)。

圖6 國家品牌形象轉換路徑模式圖

通過上圖可以發(fā)現(xiàn),處在第二象限(A)階段的國家形象最差,完全沒有建立國家品牌形象,相應的從第二象限(B)到第三象限(C)再到第四象限(D)的形象轉換過程就是國家品牌形象建立的過程。經(jīng)過前面的實驗分析發(fā)現(xiàn),當前中國已經(jīng)建立了開放包容、肩負責任促進世界和平的大國形象,成功轉換到第一象限,但值得注意的是中國國家品牌構建工作遠沒有停止。新的媒介環(huán)境的變化會促使國家品牌形象也隨之改變,要繼續(xù)維護中國良好的國家品牌形象還有很長一段路要走,必須繼續(xù)在政治、經(jīng)濟、文化等各個領域繼續(xù)發(fā)力,負面形象的改善與正面的形象的豐滿必須同時抓住,才能實現(xiàn)中國國家品牌形象升級,從而使中國國家品牌形象永遠維持在第一象限。

總之,“一帶一路”作為政治營銷,國家戰(zhàn)略以及時代產物的復雜綜合體,是中國為應對在全球化時代挑戰(zhàn)做出的關鍵抉擇,也是中國國家品牌形象構建的重要之舉。在復雜的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下,這一戰(zhàn)略面臨著機會與風險的雙重沖擊,而時刻關注戰(zhàn)略傳播效果是實現(xiàn)策略調整和升級的重要影響因素,要評估戰(zhàn)略實施效果用戶態(tài)度無疑包含著巨大的價值,基于此,明辨發(fā)展方向就顯得尤為重要。未來,“一帶一路”戰(zhàn)略的還將繼續(xù)關系著國家品牌形象的構建,通過數(shù)據(jù)挖掘與情感分析來實時實現(xiàn)調整與策略升級。

注釋：

① 匡文波、任天浩：《國家形象分析的理論模型研究——基于文化、利益、媒體三重透鏡偏曲下的影像投射》,《國際新聞界》,2013年第2期。

② Fan.Y.NationBranding:WhatisBeingBranded.Journal of Vacation Marking,vol.12,no.2,2006.pp.5-14.

③ Ying Fan.BrandingtheNation:WhatisBeingBranded? Journal of Vacation Marketing,vol.1,2006.pp.10.

④ [英]大衛(wèi)·休謨：《人性論》,賈廣來譯,商務印書館1997年版,第578-579頁。

⑤ 《1877年德國地理學家李希霍芬最早提出“絲綢之路”》,人民網(wǎng),http://culture.people.com.cn/n/2014/0401/c172318-24795711.html.,2014年4月1日。

⑥ [美]布魯斯·埃·紐曼:《營銷總統(tǒng)：選戰(zhàn)中的政治營銷》,張哲馨譯,上海人民出版社2007年版,第100-120頁。

⑦ David M.Blei,AndrewY.Ng,Michael I.Jordan.LatentDirichletAllocation.Journal of Machine Learning Research,vol.3,2003,pp.993-1022.

⑧ 秦春秀、祝婷、趙捧未、張毅：《自然語言語義分析研究進展》,《圖書情報工作》,2014年第22期。

⑨ 王少鵬、彭巖、王潔：《基于LDA的文本聚類在網(wǎng)絡輿情分析中的應用研究》,《山東大學學報(理學版)》,2014年第49期。

⑩ 劉海旭：《基于PCA和LDA的文本分類系統(tǒng)設計與實現(xiàn)》,北京郵電大學碩士學位論文,2013年,第15-18頁。