郎立新：“未見”之處顯“非凡”

管宏業(yè)

深諳茶道的人知道，在日本，立春之后的第八十八天夜里，是茶農(nóng)搶摘新茶的正日子。也就是在第八十八夜，茶葉的色澤和口感達至最佳時間點，早一刻或晚一允都算不得臻品。

同“八十八夜茶摘”一樣，大多美好的事物并不容易獲取，它們需要耐心和恰當?shù)臅r機，把握住了那個“度”，才能夠深沉悠遠。

作為雷克薩斯中國副總經(jīng)理，郎立新對“度”的感悟就頗為獨到，特別是對于銷售數(shù)量與質(zhì)量的取舍；廠家、經(jīng)銷商與用戶三維關(guān)系的平衡；庫存管理與訂單式生產(chǎn)之間的拿捏……幾近嫻熟。

時至今日，雷克薩斯是為數(shù)不多依然采用純進口方式經(jīng)營的豪華車品牌。今年前8個月在華累計銷售82664輛，同比上漲23%。實際上在雷克薩斯的經(jīng)營體系里，從來都不是將銷量作為業(yè)務考量的第一目標。郎立新說：“相比銷售數(shù)字，我們更看重銷售的質(zhì)量，即產(chǎn)品是以何種方式銷售出去的。”

在郎立新身上，你可以看到最為典型的豐田式經(jīng)營哲學與營銷理念。這不奇怪，早在豐田中國公司成立以前就已經(jīng)加入了豐田體系的他，歷經(jīng)豐田汽車公司中國事務所、豐田汽車公司海外市場部等部門。2003年，一汽豐田汽車銷售有限公司成立之后，他進入一汽豐田體系負責銷售相關(guān)業(yè)務。2010年，郎立新“回到”豐田汽車（中國）投資有限公司，負責雷克薩斯中國銷售相關(guān)業(yè)務，迄今已有七年時間。

一路走來，郎立新的職業(yè)歷程上布滿了豐田中國的發(fā)展印記。

相對競爭對手，雷克薩斯的規(guī)模不是最大、銷量不是最突出，但在客戶滿意度、經(jīng)銷商盈利率以及銷售增長持續(xù)性這三個維度上，卻始終名列前茅。

下列數(shù)據(jù)在大多數(shù)企業(yè)報表中都不多見，卻揭示出不一樣的經(jīng)營質(zhì)量。今年前七個月，雷克薩斯經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)僅為0.4個月，相比之下，豪華車平均庫存系數(shù)在1.5個月以上；相比2015年的盈利水平，2016年雷克薩斯中國經(jīng)銷商的盈利提升了45%……擠干水分只談干貨，在經(jīng)銷商庫存和盈利率方面，雷克薩斯樹立了行業(yè)內(nèi)一個很難企及的標桿。

對于這樣一個只是依靠純進口模式經(jīng)營的豪華品牌而言，郎立新和他的團隊是怎么做到的？

不看數(shù)量更重質(zhì)量

“（是）雷克薩斯式的銷售模式”，郎立新笑著說。他一直以來都認為，銷售并不是簡單地把一臺車交給客戶，完成交車僅僅是銷售的開始。“交車以后，客戶還能豎起大拇指，從心里說你好，通過口碑影響到周圍更多的人，這才是我們認為的雷克薩斯式銷售。”

在雷克薩斯的經(jīng)營哲學里，對于銷售與生產(chǎn)的關(guān)系有著獨到的認知。到底是生產(chǎn)決定銷售還是銷售決定生產(chǎn)，會有截然不同的結(jié)果。“如果是生產(chǎn)決定銷售，一定會形成對市場、經(jīng)銷商的壓迫，進而形成二者博弈，進入惡性循環(huán)的怪圈。因此雷克薩斯強調(diào)，一定是銷售決定生產(chǎn)。”

堅持“市場先行”，是雷克薩斯有別于其他品牌的地方。它是行業(yè)內(nèi)少有不設批售目標的企業(yè)，所有經(jīng)銷商的訂車、庫存完全取決于市場需求。在雷克薩斯體系內(nèi)，有一個特別詳細的供需管控方案，它甚至能夠細化到每一臺車，從排產(chǎn)到生產(chǎn)，從運輸?shù)胶ｊP(guān)，具體到每一個時間點、每一款車型。“我們開發(fā)了一套獨特的精益化管理工具：SLIM（SalesLogistics Integrated Management），它將車輛從工廠到客戶手中的整個工程管理過程和車輛庫存管理兩部分內(nèi)容可視化，通過SLIM看板，我們能夠清晰地監(jiān)管整個銷售的工作流程，及時發(fā)現(xiàn)問題并改善。”

讓人感到意外的是，盡管全系車型均采用進口方式銷售，但雷克薩斯在華經(jīng)銷商已能做到每個月下一次訂單。相比之下，部分國產(chǎn)車仍然延續(xù)著一個季度訂。一次車的節(jié)奏。進口快于國產(chǎn)，這—方面得益于雷克薩斯九州工廠與天津、大連、上海港便捷的地理區(qū)位，更來源于雷克薩斯精細的供需管理。

郎立新透露，下一步，雷克薩斯爭取實現(xiàn)一個月下兩次訂單，這基本等同于按需生產(chǎn)，真正幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)零庫存。

在深諳銷售本質(zhì)的郎立新看來，如何強調(diào)庫存的重要性都不為過。高庫存一定意味著高利息，倘若庫存積壓，一定會擠占銀行貸款。郎立新說，就像首尾相接的多米諾骨牌，倘若經(jīng)銷商不能盈利，就難以向客戶提供高品質(zhì)的服務；倘若顧客享受不到令人滿意的服務，品牌含金量勢必大打折扣。那樣一來，雷克薩斯遵循的“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的原則就成為空談。郎立新透露，他是國內(nèi)高檔車企業(yè)中，為數(shù)不多地將經(jīng)銷商盈利水平納入自己KPI考核體系的高管。

“企業(yè)如果缺乏長期規(guī)劃，只是依靠‘短平快，一定會為后期發(fā)展埋下隱患。”郎立新誠懇地說道：“在處理廠、商關(guān)系的時候，永遠不要抱有經(jīng)銷商只是給廠家打工的態(tài)度。”

不追求“短平快”，以近乎愚直的節(jié)奏穩(wěn)扎穩(wěn)打，這實際上也是“年輪經(jīng)營”理念的另一種體現(xiàn)。

豐田汽車（中國）投資有限公司董事長大西弘致曾這樣解釋：根扎得穩(wěn)—點，大樹才能枝繁葉茂；年輪緊密，才能經(jīng)得住風雨。惟有具備了“穩(wěn)固的經(jīng)營基礎(chǔ)”這樣的樹干，才能夠孕育出更好的汽車，結(jié)出更好的經(jīng)營碩果。

以心至誠超越期待

按需生產(chǎn)的經(jīng)營體系建立了起來，精益化的供需管理日趨完善，這構(gòu)成了雷克薩斯式銷售最顯著的特征，但郎立新認為，有了這些硬指標還不夠，他說，雷克薩斯式銷售的核心點在于：以心至誠的待客之道，為客戶提供超越期待的服務體驗。正如“八十八夜茶摘”，一個人的心用在哪里，是看得見的。哪怕短時間內(nèi)看不到，年深月久，總會感受到誠摯用心所帶來的不一樣的美和感動。郎立新認為，雖然當前中國人的物質(zhì)生活條件有了極大改善，但伴隨社會的快速發(fā)展，人們也丟失了許多看不見的東西。

近幾年的經(jīng)銷商大會上，他—直強調(diào)：不要把待客之道包裝成日本的東西導入到中國，這是一種誤解。“中國作為禮儀之邦，原本是最講禮數(shù)的，自古以來，周邊國家紛紛來中國取經(jīng)，向我們學習禮節(jié)。只不過是在快餐文化盛行的當下，有些好的傳統(tǒng)逐漸被丟失和遺忘了。”endprint