全媒體語境下的廣告設計課立體化教學體系構建研究初探

朱志平

一、全媒體時代對廣告設計課程教學提出了新的挑戰和要求

1.全媒體時代廣告設計教學面臨新的環境

“全媒體”是一個較為新穎的概念，1999年開始出現“全媒體”這個詞，但表述并不全面，直到2008年，“全媒體”概念才開始出現在新聞傳播領域。該概念在廣告行業的使用，則是由肖慶飛先生在2009年10月19日發表在《中國計算機報》上的《全媒體：指點網絡大市場》一文中明確提出的。

現今社會各界普遍認同的“全媒體”概念，是指媒介信息傳播采用多種媒體表現手段（如文字、聲音、影像、動畫、網頁技術等），利用不同的媒介形態（如紙媒、電視媒體、播音媒體、網絡媒體、移動終端媒體等），融合廣電、電信以及互聯網，實現受眾以傳統紙媒、廣播、電視、電腦、手機、平板等多種終端對信息進行融合接收的一種新型的傳播形態。

近幾年，隨著我國互聯網技術的發展，傳統的媒介形態發生了翻天覆地的變化。報紙、戶外廣告逐漸式微，以微博、微信為代表的網絡媒介形態迅速崛起，以今日頭條為代表的新媒體平臺逐漸壯大，尤其是長圖文、H5、美篇、短視頻、直播等新傳播形態的興起，對傳統營銷和廣告傳播模式構成了顛覆性的沖擊。

中國社科院尹韻公主編的《中國新媒體發展報告（2012）》中指出，我國已擁有世界上最廣大的新媒體用戶群和最豐富的新媒體應用。新媒體為消費者提供全方位、多樣化的信息服務。陳剛教授亦曾經預言：“明天的媒體，將與今天的大眾傳媒所起的作用大不相同，專業媒體實力加強，他們將提供個性化的服務。”

傳統的報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體與新媒體、移動互聯網媒體一起，構成了豐富的全媒體傳播體系，以滿足受眾對信息媒介的細分需求，使受眾能夠獲取更為及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

這就是現今的廣告設計課程教學所面臨的客觀的媒體環境。

2.全媒體時代傳統廣告設計課教學存在著固有的弊端

廣告與媒體是密不可分的兩個部分，廣告的目的是廣而告之，離開有效的媒體配合，廣告設計就不起傳播作用。廣告學和廣告設計學作為與商業應用聯系最為緊密的學科，必須與快速發展的媒體環境保持高度的統一。

全媒體時代的廣告設計涉及的并不僅僅是技術層面。全面的科學與人文素養、完善合理的知識結構、全新的認知與判斷方式，這是全媒體時代對廣告設計從業者提出的新要求。廣告設計人才的培養，也需要新的思維、新的觀念和新的方法，教學模塊設置上也要有新的內容。當下，媒體形態已經發生翻天覆地的變化，而廣告設計課程教學仍然在傳統的學科分類之下條塊分割，其結果就是以“偏”概“全”。在廣告設計教學中，課程設置普遍還停留在傳統的視覺表現上，以招貼與視頻的形式安排課程作業，脫離前沿的傳播手段和立體化的傳播策略，使創意方案無法有效落地，難以實現網絡化覆蓋的傳播效應。

廣告設計是視覺傳達設計專業的核心課程，是一門具有創新形態的代表性課程。但縱觀現有的廣告設計教學，仍存在三個相對滯后的弊端：

（1）傳統的廣告設計課程在教學內容上固守傳統教學的規范和條框，使教學內容與社會媒體環境的真實情況相脫節，教學游離于社會發展的現實需要之外，處于“理論性十足”卻與現實需要相脫離的尷尬境地。傳統的廣告設計課程大多數仍以傳統媒體廣告設計運作流程進行教學模塊設定，但已發生革新的新的教學環境，新媒體廣告的各種新形式、新特征以及設計手法并沒有納入廣告設計課程教學模塊中，致使學生不能系統地掌握新媒介的傳播特性，很難迅速把握新媒體廣告設計的規律與方法。

（2）傳統的廣告設計課程在教學手段上，由于授課老師的年齡、社會積累、媒介認知以及項目創作經歷等因素，在一定程度上表現出對于蓬勃發展的新媒體和業已形成的全媒體環境的無所適從。教師存在思想意識落后的弊端，在教學上無法引導學生真正適應全媒體的傳播環境，進而使得授課仍然停留在傳統的層面，而反映最新市場狀態的廣告策略、應用新技術的廣告傳播媒體及適應新媒體的各種互動、動效的創意表現等課程重點，無法有效地在學生作業過程中進行教授與輔導。

（3）傳統的廣告設計課程在教學實踐上較為單一，學生在學校相對封閉的學習環境中沒有機會接觸全媒體環境下的廣告設計學習和實踐，與社會對廣告設計人才的需求脫節，在就業和個人發展方面造成了巨大的阻礙。

因此，為應對“全媒體”時代的機遇與挑戰，對廣告設計課程教學進行立體化的改革創新迫在眉睫。本研究致力于讓教學走在市場的前面，通過對“全媒體”的研究和把控，結合前沿科技手段，構建出立體化教學體系。

二、構建適應全媒體環境的廣告設計課程立體化教學體系

廣告作為現代商業的典型代表和核心要素，是媒介技術變革的前沿陣地。從現代廣告誕生那一刻起，廣告都是最先感知種種媒介形態的變化，并加以應用的，可以說，廣告是將新媒介技術進行產業化的排頭兵。

在現今的全媒體語境下，我們的課程應在原有的基于傳統媒介的教學體系基礎上，與時俱進地增加移動互聯網交互媒體的相關理論知識與技術應用。如“ONE SHOW 中華青年創新競賽”、“全國大學生廣告藝術大賽”等針對大學生的專業廣告設計賽事，在參賽項目上無一例外都相應設置了一些與新媒體相關的類目，由此可見端倪。

基于上述認知，我們在廣告設計教學上，圍繞“全媒體”時代的商業應用與廣告傳播要求，在教學內容、教學方式、教學實踐、教學者本身的角色轉變上，都應該進行立體化、系統化的創新嘗試。

1.教學內容適應“全媒體”環境，進行主動的更新

廣告設計課程在傳統教學上重視色彩運用、視覺傳達和元素的有機組合，而對于廣告設計語言如何在新型媒介中的有效融入和應用，缺乏深入的思考。

因此，在廣告設計課的教學內容改革上，我們認為從一開始就要引導學生對“全媒體”進行深入了解及切身體驗，制訂詳實能落地的傳播策略概念，并能夠圍繞各媒體特性進行創意設計，完成高質量的課程作業。

基于上述觀念，廣告設計課程構建也將以綜合的思維方式去引導和培養學生，有針對性地對課程本身及其前后相關的課程內容與實訓項目執行，通過以理論指導實踐，用實踐完善理論，理論與實踐緊密結合的指導思想，構建合理的教學模塊，循循善誘、層層遞進，形成有的放矢的生態體系鏈條，使課程與課程間產生啟、承、轉、合的鏈動效應，達到提高教學層次，提升教研水平的目的。

在課程內容的設置上添加全媒體的廣告設計內容。在進行教學的過程中還應該時時關注與新媒體廣告設計相關的熱點內容，讓教學內容與全媒介的外部環境實時對接。

2.課程體系上構建三位一體的全媒體立體化教學體系

結合我們對當下全媒體環境的系統把握和客觀分析，著眼于廣告設計課程教學的與時俱進，著眼于提升學生實際的設計能力，培養一專多能的廣告設計復合人才，我們構建了全媒體語境下的廣告設計立體化教學體系。通過課程各模塊的銜接與搭配，打通學生在策略、媒介及設計表現中的層層壁壘，由傳統的停留在視覺上的“靜態”的廣告教學，轉為能通過全媒體廣泛傳播的“動態”的廣告教學。

研究“全媒體”的傳播形態，并以此為切入點，倒逼廣告設計的創意方法及表現形式的更新迭代，構建出全新的廣告設計課程立體化教學體系。這個體系主要由以下三個架構組成：

（1）立體化策略體系

傳統的廣告設計偏重于強調學生對設計概念的掌握，相關設計軟件的應用以及設計素材的運用，而對于學生在前端的營銷策略、品牌創意和策劃上較少著力。立體化廣告設計課程則注重以創意概念為核心，媒體傳播為導向，交互表現為突破口，讓學生在進行具體的廣告設計之前，先對所要呈現的內容，所要表達的訴求進行創意概念提取和策劃，讓設計服務于品牌傳播的策略達成。

（2）立體化媒介傳播體系

在日常的教學中，我們鼓勵學生以全媒介應用的視野，對微博廣告、微信朋友圈廣告、樓宇電梯電子屏動態廣告、APP植入廣告、短視頻植入廣告、今日頭條等新媒體平臺的營銷廣告，以及長圖文廣告、H5營銷推介等進行充分的沉浸式參與，從策略角度去分析這些廣告的表現形式、載體特性、傳播效果、視覺傳達特征等，讓學生在課程中形成自己對于全媒體傳播的系統化概念。

（3）立體化表現體系

在課程作業中，我們要求學生對自己設計的內容進行多種形式的演繹，具體的就是針對一個特定的主題，演化出平面+視頻+微博、微信朋友圈話題+微信服務號推廣+訂閱號推廣+H5發布，同時通過靜態圖文、動態視頻等多種形式進行演繹，讓學生從始至終掌握廣泛覆蓋，增強互動的立體化媒介傳播技巧，并進行基于各種媒介的精彩創意表現。

3.全媒體立體化教學體系的核心創新點

（1）構建三大體系，提升教學模塊的契合度

按照課程特點，將廣告設計課程置入三維空間中去考慮，重點打造“策略概念”、“媒體傳播”及“創意表現”三大模塊的教學體系。在日常的教學中，通過老師與學生的互動，學生與實際項目的互動，有效加強廣告設計課程立體化教學三大體系中策略概念、媒體傳播、創意表現這三者之間的契合度。

（2）形成動態廣告，系統提升學生的綜合能力

立體化教學體系研究，讓學生在應對實際的廣告設計項目時，以創意策略為先導，以全媒體平臺的視野完成傳播渠道的構建，最終通過全媒體平臺形式對品牌和產品進行立體化的傳播。這樣可以培養學生對“全媒體”的立體化掌控，把握創意方案在策略概念與“全媒體”之間的密切配合，破除視覺傳達設計專業學生“重視覺，輕策略”的流弊。

在整個過程中，創意方案以媒體為導向，依據“全媒體”的傳播特點進行設計，極大地拓寬學生的知識面，并使設計方案能切實落地，形成“動態”的可交互、話題性、易傳播的廣告作品，對于學生的廣告設計技能的融會貫通，多媒介知識的掌握，多平臺推介經驗的積累都具有強大的作用，提升了學生的綜合能力。

（3）培養適應全媒體環境的師資隊伍

廣告設計立體化教學體系研究，是通過模塊化教學，形成了策略概念、媒體傳播、創意表現三大核心的教學體系。該體系結構清楚，各環節緊密配合，方法易于掌握，同時與社會媒體業態緊密相連，具有鮮活的生命力。廣告設計課程的授課教師，可以遵循相關模塊進行學習、吸收再創新，因而可以培養適合媒介技術發展、重創意的高質量的教師團隊。

4.可驗證的廣告設計立體化教學成果

傳統的廣告設計課程注重理論知識的傳達，對于學生是否真正掌握了廣告設計的技巧無法有效評估和驗證，因為學生的作品止于課堂討論和課后的作業，其商業化和實戰價值無法驗證。而基于全媒體語境的廣告設計教學實施后，學生的作品、老師的教學理念通過多種媒體平臺，借助視頻、段子、圖文、H5、動態圖、漫畫等多種形式對外傳播，受眾對于產品的反饋是直接的、雙向的。

基于此立體化教學框架，學校和教師可以通過市場調研、校企合作、實習考察、項目創作、文化交流活動等多種形式，讓學生充分參與和介入社會企業的真實商業廣告和品牌傳播項目。學校也可以積極利用院系、學校層面的網站建設，微信公眾平臺、微博平臺的建設，兄弟院校交流等實操項目的機會，讓學生的廣告設計進行真實的演練。其結果有數據支撐，并且呈現出可跟蹤性，可對比性，使其效果可驗證。

三、全媒體語境下的廣告設計立體化教學體系構建研究的意義

作為美術類專門院校，廣告設計課教學體系構建研究，所涉及的創新和改革，絕不是為了創新而創新，為了改革而改革，而是有其獨特的現實和社會意義。

1.促使教學內容更為務實

教學與現實脫節的矛盾是一個普遍現象，但我們不能把它當作借口加以回避。真正的做法是主動地研究現實社會的需要，將學生們熟悉的媒介工具（手機、電腦）及生動多樣的“全媒體”傳播方式導入課堂，在教學中緊抓住學生們渴求知識的好奇心，引導學生的關注行業前沿，培養他們發現切實問題、分析問題、解決問題的能力，給他們足夠大的空間，為他們創造更多彰顯個性與展示才華的機會。這樣讓教學內容更加的落地，不至于成為理論高深而現實意義不強的說教。

2.有效加強學生的團隊協作能力

廣告設計是一項繁雜的工作，需要依靠創意小組各成員的集體智慧，協同作戰，通過一次次的小組頭腦風暴，使創意方案不斷推向更高的層次。團隊的每一名成員在設計計劃的框架下，圍繞擬解決的問題各盡其能，盡顯其才，能動性地去執行并使問題得到解決。

3.大大激發學生的學習熱情

依托全媒體語境下廣告設計立體化教學體系改革，我們為學生創造了很多參加國內外專業賽事、直接參與企業項目的機會。我們以獲得國內外專業賽事的獎項或創意方案直接為企業所應用為目標，為學生指明了學習的方向，讓他們的學習更有價值，并幫助他們站上較高的起點。

好的課程項目能夠最大限度地調動學生的學習積極性和主動的創新意識，激發學生對課程的興趣和無限的創作潛能。參與其中，樂在其中，同學們不再把作業當成是一種課程結束的形式，而是將廣告創意過程當作一次智慧的博弈，并極力通過競賽平臺證明自己的學習成果。全媒體語境下廣告設計課程立體化教學體系的改革，讓學生真正把學習變為提升自我的載體，變“要我學”為“我要學”，教學效果將大大提升。

4.有效地提升教師的革新意識

在要求學生作品進行不斷創新的同時，作為教師，同樣要求教學方式也要不斷創新，在創新這個層面上，我們與學生是一樣的，只是我們面對的課題不同而已。可以說，教學改革是老師一生的課題。

在我們身處的社會環境中，每天都在發生著新的變化。新的媒介，新的業態，新的思路如雨后春筍般不斷呈現。整個國家和社會層面呼喚創新，作為專業院校，教師只有結合現實情況，轉變教學觀念，制訂切實可行的教學目標，不斷的完善和改進教學方法與內容，教學才會變得更加有意義，教學成果才更有價值。

這個世界上，唯一不變的就是變。在國家大力發展文化創意產業，鼓勵創新創業的大背景下，廣告和媒體行業的發展將會繼續以日新月異的速度演變。新媒體的快速發展，全媒介平臺的形成對廣告設計專業的老師和學生提出了更高的要求，對廣告設計課程的教學內容和形式提出了更高的要求。全新的媒介環境和商業競爭環境需要廣告專業的教師立足于競爭的實質，創新廣告設計課程的教學體系，提升學生的策略概念、媒體傳播、創意表現能力，是培養真正適應現代化需要的廣告設計人才的切實要求。

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