國內(nèi)服飾品手工坊現(xiàn)狀及運營模式初探

鄒 璐

經(jīng)歷了經(jīng)濟快速發(fā)展期的浮躁之后，“工匠精神”重新回歸到了大眾視野。培育工匠精神不是一朝一夕的事，需要幾代人的持續(xù)努力，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人意識到了其重要性。在繁忙的都市，閑暇之余通過制作手工藝制品來放松心情和磨煉意志，已經(jīng)成為了都市年輕一代新的生活方式。對應(yīng)這種需求，以體驗手工藝技術(shù)和培訓(xùn)手工藝技能的各種專業(yè)手工坊應(yīng)運而生。國內(nèi)主流的服裝品手工工坊主要集中在皮包、皮鞋、刺繡、造花、印染、首飾等幾個大的與服裝相關(guān)聯(lián)的門類，因其作品具有制作周期短、可穿戴、裝飾性強的特點，非常受手工制作愛好者的歡迎。

服飾品手工工坊較早見于國外，國內(nèi)此類機構(gòu)目前常見于一二線城市，它們是在傳統(tǒng)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)展起來的，具有鮮明的體驗經(jīng)濟時代的特色，是培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)。國內(nèi)目前針對這種運營模式的研究多體現(xiàn)在雜志采訪或者新聞報道，尚未形成系統(tǒng)的理論研究，本文試圖通過分析手工工坊這種經(jīng)營形態(tài)背后的消費者心理，比較不同定位工坊的運營行為，從中探尋服飾品手工工坊運營的模式與未來的發(fā)展趨勢。

一、服飾品手工工坊的現(xiàn)狀與意義

1.手工工坊體驗經(jīng)濟背景下的新經(jīng)濟形態(tài)

城市化的快速推進、90后新生代消費群體的快速崛起、消費形態(tài)多元化、個性化，這些都意味著消費行為方式的轉(zhuǎn)變，消費升級帶來了商業(yè)模式的變革，“體驗經(jīng)濟”成為新的商業(yè)熱點，與提供產(chǎn)品和服務(wù)的傳統(tǒng)機構(gòu)不同，“經(jīng)營體驗的商業(yè)機構(gòu),提供是一種和每個消費者產(chǎn)生共鳴的綜合體驗”。手工工坊早期只單一提供教育培訓(xùn)，至今發(fā)展成為了結(jié)合教育、審美、娛樂于一體，為消費者創(chuàng)造難忘的行為感受與審美體驗的機構(gòu)，通過課程將工坊的品牌文化以審美特色和體驗感受的方式傳達給消費者，最終發(fā)展出一批理解并認同此文化的長期客戶。手工工坊這種商業(yè)形態(tài)很好地契合了體驗經(jīng)濟理論的核心價值，這也為其發(fā)展與壯大提供了土壤。

2.服飾品手工工坊發(fā)展的意義

近兩年內(nèi)，曾經(jīng)在各大城市強勢入駐的各大國際品牌紛紛關(guān)店或收縮經(jīng)營，這從某個側(cè)面也反映了國內(nèi)物質(zhì)消費熱潮的減退，相對而來的是市場中各種培訓(xùn)機構(gòu)的活躍。作為培訓(xùn)機構(gòu)的一個分類，手工工坊具有培訓(xùn)的形態(tài)，但是從提供的服務(wù)和體驗來說，它超越了普通培訓(xùn)提供的單一技能學(xué)習(xí)的服務(wù)，更多地從審美文化認同、自我認同與滿足等精神角度來滿足消費者的需求。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)特別是一二線城市，物質(zhì)向精神需求轉(zhuǎn)型的趨勢會越來越明顯。在國外發(fā)達地區(qū)如日韓、歐洲，自由藝術(shù)家創(chuàng)立工作室并進行商業(yè)活動是很普遍的事情。通過一代代青年藝術(shù)家的努力，國家的整體藝術(shù)文化水準和審美意識會得到長足的提高和多元化的發(fā)展。手工工坊不僅為對手工工藝感興趣的人提供了一個體驗機會，也為很多想從事相關(guān)行業(yè)的人提供了一個不斷進修的平臺。經(jīng)營手工工坊也是當代年輕人在藝術(shù)和商業(yè)中尋求平衡的一條新出路，特別是作為擁有大量高校學(xué)生資源的城市，巨大的文化發(fā)展?jié)摿κ呛苤档冒l(fā)掘的。

二、國內(nèi)服飾品手工工坊的發(fā)展概況

1.創(chuàng)業(yè)者背景

服飾品手工工坊成為很多人才創(chuàng)業(yè)的新方向，其創(chuàng)立者大概有三種背景：第一種為高校教育背景的畢業(yè)生或者教師，他們多擁有專業(yè)制作技術(shù)及審美堅持，對課程的設(shè)計和系統(tǒng)規(guī)劃有一定經(jīng)驗；第二種為有企業(yè)設(shè)計師經(jīng)歷的人，他們對消費市場非常了解，對于機構(gòu)的整體運營和推廣有自己的心得體會；第三種為非專業(yè)背景的手工制作愛好人士。在當代社會，自己的所學(xué)專業(yè)已經(jīng)不是束縛職業(yè)發(fā)展的繩索了，只要愿意投入精力，每個人都可以按照自己的興趣謀生，這也是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度之后的新興現(xiàn)象，愛好者多為經(jīng)過相關(guān)機構(gòu)培訓(xùn)后自己長期練習(xí)，通過累積起的經(jīng)驗和技能來進行經(jīng)營自己的機構(gòu)。

2.消費群體特征

工坊面對的目標消費群體多為已完成了基本的物質(zhì)需求，更重視自我實現(xiàn)和感知文化的人群，相對于網(wǎng)絡(luò)、游戲、影視、購物消費等大眾消遣活動，這類人愿意通過手工制作體驗來度過自己的閑暇時間，除了滿足經(jīng)濟需求外，對于自己的精神和審美需求也有一定要求。經(jīng)濟較為發(fā)達的城市中此類人群人數(shù)相對較多，如大學(xué)生、年輕白領(lǐng)和家庭主婦。

3.地域分布及特色

相對一般的美術(shù)培訓(xùn)來說，服飾品手工工坊定位較為小眾，無論是從消費者自身素質(zhì)和需求還是課程定位，多集中在經(jīng)濟文化發(fā)達城市，并根據(jù)不同城市文化發(fā)展出了不同特點。除了純粹以國外教學(xué)過程為基礎(chǔ)的皮具設(shè)計制作以外，其他在中國有發(fā)展歷史的服飾品制作都體現(xiàn)了明顯的區(qū)域特點，以刺繡為例，武漢有肖嵐刺繡館為代表性的漢繡工坊、蘇州的盧福英刺繡藝術(shù)館，這類以地域文化為特色的工坊一方面?zhèn)鞒兄就羵鹘y(tǒng)技藝，一方面通過教學(xué)喚起大家對本土文化的認同，所以此類機構(gòu)近年來受到了各地文化部門的重視和宣傳。

三、國內(nèi)服飾品手工工坊的運營模式

1.定位

在市場細分發(fā)展到較為成熟的大環(huán)境下，如何結(jié)合自身情況找到一個恰當?shù)那腥朦c，將自己的品牌文化和核心價值傳達給目標消費者、創(chuàng)造出有競爭力的產(chǎn)品是每一個商業(yè)機構(gòu)最首要面對的問題。目前國內(nèi)的服飾品手工工坊基本分為體驗型和體驗與研修兼具型兩個大類：體驗類主要以短期課程如2小時體驗課程為主，以感受制作的一部分過程為主，課程內(nèi)容相對較為輕松，多與咖啡、茶點等休閑服務(wù)做結(jié)合，適合于只是想消遣一下的客人；體驗與研修兼具型以工作室為主體，以創(chuàng)立者為授課核心，根據(jù)其審美風(fēng)格和技藝水準分階段制定短期至長期的連續(xù)課程，適合想掌握一定的手工制作技能并制作出完整產(chǎn)品的消費者。

2.推廣

現(xiàn)階段我國服飾品手工坊的推廣模式以自主推廣和合作推廣兩種形式為主。第一類自主推廣多以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺如微博、微信中定期發(fā)布品牌宣傳內(nèi)容和課程安排。與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為表現(xiàn)中心的推廣內(nèi)容不同，體驗式產(chǎn)品最好的營銷就是已發(fā)生的體驗場景與成果，因此對于往屆課程的追蹤拍攝也是各個工坊必備的宣傳內(nèi)容，通過充實的體驗場景與顯著的培訓(xùn)成果無疑是最有效的宣傳內(nèi)容。除此之外，定期發(fā)布一些主創(chuàng)人員的作品與審美感受、相關(guān)設(shè)計風(fēng)格的作品賞析都可以增強消費者對于品牌核心理念與風(fēng)格的認識，這是一個雙向選擇的通道，最終認同品牌理念和風(fēng)格的消費者就會長期關(guān)注并嘗試體驗課程。第二類合作推廣，多與商場或公園等有展示功能的空間合作，通過陳列展示工坊作品來起到提升工坊知名度、展示工坊教學(xué)特色的作用。

3.課程規(guī)劃

課程是一個培訓(xùn)機構(gòu)的核心，是否擁有一套系統(tǒng)化、差異化、合理化的教學(xué)計劃是每個培訓(xùn)機構(gòu)能否長期生存的重點。出于盈利需求，保持長期而穩(wěn)定的教學(xué)課時是所有培訓(xùn)機構(gòu)所追求的。但根據(jù)調(diào)查現(xiàn)實的情況是，以日課程、周課程、月課程來分類，目標消費群體的對應(yīng)比例大約為60%、30%、10%，因此機構(gòu)課程多以短中長期組合來安排教學(xué)計劃，并在寒暑假等長假設(shè)立假期班，以此來平衡全年的運營成本。

4.后期維護

培訓(xùn)行業(yè)除了提供課程內(nèi)的體驗和教學(xué)外，后期的客戶溝通與維護越來越受到重視。因為大部分工坊起步時間短，如想快速建立起多維度的評測數(shù)據(jù)庫并不斷改善經(jīng)營，必須對每一期的學(xué)員進行課中隨訪和課后追蹤，收集對如課程時長、授課內(nèi)容、服務(wù)狀態(tài)等因素的反饋；如下一階段有新課程內(nèi)容還需要提前向新老學(xué)員進行宣傳推廣，以建立起自己的忠實客戶群體和品牌口碑。

四、目前面臨的主要問題

凡是新興行業(yè)，盡管市場有潛力和需求，但在市場還未成熟和規(guī)范之前總是難免出現(xiàn)一些亂象和問題。有品牌意識的工坊想要在這個行業(yè)中健康的發(fā)展下去，也面臨著一系列問題。

1.課程的競爭力

隨著市場熱錢快速進入培訓(xùn)和教育行業(yè)，有一些工坊以推廣為重心，將資金大量投入品牌形象打造和教學(xué)區(qū)建設(shè)，反而忽視了作為產(chǎn)品的課程內(nèi)容和教師培訓(xùn)，也沒有高質(zhì)量的課程內(nèi)容設(shè)計，這其實是本末倒置，最終也與目標顧客的體驗需求相悖。這樣僅僅作為單次體驗形態(tài)可以存在，但是無法延續(xù)和發(fā)展長期的客戶，對希望以此為長期事業(yè)的機構(gòu)來說是不利的。

2.顧客的忠誠度

忠誠度是消費者綜合考慮做出的選擇，包括在體驗過程中工坊的理念、環(huán)境、教師的授課風(fēng)格、課程的質(zhì)量、價格等多重因素，特別是在現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化越來越高的情況下，僅靠合理的價格和質(zhì)量已經(jīng)無法完全滿足消費者了。工坊必須與消費者之間建立更深層次的文化認同聯(lián)系，運營各階段不斷了解消費者，用更準確的需求來規(guī)劃課程和服務(wù)，主創(chuàng)人員應(yīng)定期對文化先進城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行調(diào)研來保持自己機構(gòu)運營的更新和提升。

在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，慢下來體會生活之美成為了新的時尚生活方式，服飾品手工坊作為新興產(chǎn)業(yè)在中國近年來的發(fā)展，正是這一消費需求的直觀反映；另一方面在推行供給側(cè)改革和“三品”戰(zhàn)略的時代大背景下，服飾品手工坊作為教育培訓(xùn)行業(yè)的外延，不僅豐富了服飾文化消費品的種類，同時也對推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，提升城市生活美學(xué)水準起到了積極的促進作用。在消費不斷升級的未來，消費者必然從單純的物質(zhì)向關(guān)注內(nèi)心和文化認同等更高階的需求上升；對于行業(yè)從業(yè)者來說，也需要從快節(jié)奏的批量生產(chǎn)中放慢腳步，從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注生活、關(guān)注文化，去觀察和思考什么才是未來市場需要的，摸索出一個健康發(fā)展的模式，為消費者提供更具有感受價值的作品。

鄒璐 湖北美術(shù)學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計系

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