互聯網時代傳統媒體短視頻傳播的探索和實踐

摘 要 隨著移動流量資費大幅下降，更多的用戶可以直接通過手機流量觀看視頻等大流量的信息，短視頻在這種互聯網環境中孕育而生。湖州廣電緊緊抓住這一互聯網的發展趨勢，2018年在愛湖州新媒體平臺上進行短視頻的探索和實踐，經過近半年的重點打造，短視頻傳播力迅速提升，在愛湖州手機客戶端專欄上形成規模和影響力，迅速在湖州本地產生很大反響。

關鍵詞 短視頻;碎片化傳播;新媒體;傳播形態;內容品牌;媒體融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0088-02

當前，隨著4G移動網絡成熟，上網帶寬大幅提升，移動流量資費已在全國范圍內大幅下降，這些變動改變了移動手機用戶的上網習慣，用戶現在已經可以通過手機流量觀看高清視頻、高清圖片、直播等大流量的信息。由于短視頻拍攝簡單、更符合用戶觀看的習慣、表現細節強、現場感好、事件完整，使得短視頻這一新的內容形態被廣泛應用，并在互聯網病毒式傳播開來，迅速興起。抖音、快手等眾多短視頻客戶端異軍突起，用戶規模爆發式增長，長期霸占手機應用市場的排行榜。目前，短視頻已風靡互聯網，并有著不斷發展的潛力和趨勢。

在傳統媒體的傳播力、傳播渠道和影響力日趨弱化的同時，作為傳統媒體的廣電媒體不斷探索新的傳播渠道、傳播形態。廣電媒體應憑借自身的媒體屬性優勢，加快發展短視頻業務，增加新媒體傳播的新形態，拓展傳播渠道，提升媒體融合的進度，以便在新媒體視頻領域占有一席之地。

1 發揮自身優勢，挖掘潛力，整合資源碎片化傳播

作為廣電媒體，在節目策劃、視頻拍攝、制作領域是相當有優勢的，廣電媒體應順應互聯網發展規律和趨勢，充分利用自身優勢快速進入短視頻的領域，深挖潛力，整合臺內、臺外的視頻資源，對視頻資源和節目進行再創作和包裝，形成適合新媒體移動端傳播的短視頻，碎片化傳播，從而進一步優化移動互聯網的內容生態，提高傳統電視節目的多渠道發布，進而提高廣電在互聯網的傳播力。

短視頻近年來在移動互聯網迅速盛行，湖州廣電充分意識到這個新的內容傳播形態很適合廣電媒體深入和發展，2017年以來，湖州廣電開始對發展短視頻進行了相關的專題研討和規劃。2018年湖州廣播電視總臺開始在全臺內容生產部門進行短視頻制作實踐。臺內各頻道、部門根據總臺要求，都嘗試制作短視頻在新媒體平臺傳播，都產生很好的效果。

比如湖州廣播電視總臺的公共頻道根據中國的二十四節氣結合湖州地區的傳統習俗，制作出精美的《奇嫂小戲臺》短視頻系列，先后推出了《清明》《立秋》等多個短視頻，在愛湖州新媒體平臺發布傳播，深受愛湖州用戶的喜愛，單個短視頻的點擊量都超過3萬，這些制作精美的短視頻在微信朋友圈、微博上廣為流傳;比如湖州廣播電視總臺廣播中心的一檔政務訪談節目《行風熱線》，以往拍攝制作的60分鐘整檔節目由于時長偏長，在互聯網傳播后效果很一般，在社會影響力也有限。2018年總臺新媒體中心對《行風熱線》整檔節目進行再加工，根據每期節目的熱點、爆點問題進行短視頻創意制作，該類短視頻一傳播到新媒體平臺，就吸引了大量用戶關注，點擊量和互動評論大幅增加，社會反響很好，參加訪談的單位也表示很滿意，整個節目的碎片化再創作，有效提高了整檔節目的傳播力和社會效應，進而也提升了愛湖州新媒體平臺在湖州市部委局辦的影響力，也有效增加愛湖州用戶的互動和黏度。

2 媒體融合助力短視頻，全力打造短視頻內容品牌

2018年湖州廣播電視總臺加快媒體融合的步伐，集團（總臺）加快“中央廚房”二期擴建項目推進速度，進一步構建權威發布、視聽新聞、便民服務三大用戶集群，提升新媒體傳播質量，加大短視頻傳播力度，全力打造新型主流媒體。根據總臺的實際情況、前期短視頻發展規劃和媒體融合的推進，總臺就短視頻運行方式、任務要求、部門考核、超額獎勵、規范用稿、審核流程等方面對短視頻制作進一步規范，細則把短視頻納入中央廚房重點考核內容，要求各頻道、頻率、內設部門等內容生產部門加入到短視頻的行列，并提出了短視頻的每月任務量和現場短視頻等要求;“中央廚房”二期擴建項目根據短視頻的技術需求搭建短視頻拍攝、內容現場上傳手機客戶端和中央廚房實時指揮系統、提升愛湖州手機客戶端視頻點播直播服務的網絡帶寬，一系列措施提升了短視頻生產制作的最優內部環境;組織浙江傳媒學院專家到總臺現場講解短視頻拍攝技巧，進一步提高全媒體記者短視頻拍攝制作能力。

為了重點打造短視頻內容品牌，在愛湖州手機客戶端4.0改版之際，重點打造“直播湖州”專欄，用于承載短視頻和專業移動直播，短視頻來源于湖州廣播電視各宣傳平臺，包括時政新聞、民生新聞、輿論監督報道等節目內容，總臺對現有的視頻進行包裝和創作加工，每條短視頻時長在1分鐘左右。愛湖州手機客戶端“直播湖州”專欄的短視頻一經推出，就受到愛湖州用戶和市領導的好評，經過短短二個月的短視頻試運行，有效地提高了愛湖州手機客戶端的點擊量和傳播力，很多短視頻稿件點擊率都達到2萬以上，社會反響很好。

“直播湖州”專欄在總臺的大力扶持和重點打造下，短視頻傳播力迅速提升，在愛湖州手機客戶端專欄上形成規模和影響力，迅速在湖州本地產生很大反響，超過了總臺前期估計的預期效果。

3 立足本地優勢，借助外力，走差異化競爭之路

互聯網新媒體平臺承載的內容是海量的，廣電媒體要發展短視頻，單純依靠自己的生產力還遠遠無法達到一定規模，難于支撐短視頻平臺的不斷壯大，形成更大影響力，亟須利用傳統媒體在本地的資源優勢，借助當地外部資源不斷拓展短視頻的渠道來源，進而提高短視頻的本地化、產量和多元化。

湖州廣電在短視頻渠道來源并不僅僅依靠自身資源，而是聯合本地一些短視頻拍攝人群、學院、自媒體和機構等充實到短視頻的生產隊伍中去。通過建立通訊員供稿機制;與高校建立戰略合作、師學團隊進行供稿;與社區進行聯絡，發展社區視頻拍攝隊伍;通過手機客戶端爆料平臺網友爆料短視頻等形式和渠道。比如，目前湖州廣電新媒體已與湖州師范學院達成視頻專欄三年合作意向，用于充實短視頻來源和多樣性;與湖州本地網絡上比較活躍、有一定知名度的社會人士建立了供稿機制，納入到通訊員隊伍中，相繼采用了《車子沒有空調和風扇，高溫下帶你體驗他們的工作》《皮劃艇下救出母女兩人！兩位湖州醫生火了》等大量短視頻稿件;通過爆料平臺網友的供稿，相繼采用了《天?。∠匆聶C出水口驚現大蛇》《突發！今早湖城一電瓶車維修店起火》等大量UGC的短視頻稿件。這些供稿渠道不僅拓展了“直播湖州”短視頻用戶供稿來源，豐富了短視頻內容，一些UGC的稿件也提高了突發短視頻的時效性。經過一系列的渠道開拓和激勵措施，極大程度滿足了“直播湖州”專欄對短視頻的需求。

作為廣電媒體進入短視頻領域，必不可少遭遇到大量的短視頻客戶端和自媒體等競爭對手，要在這個領域立足和發展，必然要在短視頻領域做出自己的特色，湖州廣播電視臺在發展短視頻、提高競爭力方面主要是立足本地特色，發揮自身優勢，找準定位，走短視頻差異化競爭之路。

湖州廣電在進入短視頻領域前，就提前謀劃，定位短視頻的方向，主要立足湖州，貼近民生，做湖州人關心的、感興趣的短視頻?！爸辈ズ荨倍桃曨l通過兩個多月的嘗試，通過PGC+UGC的組合，在愛湖州手機客戶端發布的幾百篇短視頻稿件，并且稿件內容都是湖州地區獨家原創，很受愛湖州用戶的歡迎，愛湖州客戶端的點擊量和活躍度也有了很大的提升，這為短視頻的進一步發展，提供了很好的基礎和更大的發展空間，也為湖州廣播電視臺在短視頻領域的進一步發展增強了信心和動力。

總之，在這個短視頻風靡的互聯網時代，廣電媒體也應該抓住機遇，利用自身優勢，迅速掌握這新出現的內容傳播形態，進一步拓展新媒體渠道，不斷發揮出廣電媒體強大的內容生產能力，在媒體融合路上，不斷尋找新的突破點，讓廣電媒體在競爭中繼續煥發生機活力。

作者簡介：沈惠忠，湖州廣播電視總臺。