新媒體時代城市形象傳播策略研究

劉松

摘 要 城市形象是一個城市的名片，是公眾對一個城市的整體認知。城市形象不僅顯示著城市的歷史、文化特色和綜合實力，也影響城市的發展建設。知名度高的城市品牌形象是城市的無形資產，對整個城市綜合實力的提升起著重要的推動作用。在新媒體時代城市形象的傳播離不開新媒體，新媒體在城市形象傳播、擴大知名度方面發揮了重要的作用。城市形象的傳播應抓住新媒體發展機遇，最大限度地利用新媒體，使城市形象的傳播更加有效。

關鍵詞 城市形象;新媒體;抖音

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0136-02

1 城市形象是一個城市的名片

城市形象是一個城市內涵的外顯，是公眾對城市包括內在實力、外顯活力以及發展潛力的整體認知和總體評價。城市形象不僅顯示一個城市的歷史、文化特色，也影響城市的未來的發展建設。有著高知名度的城市最重要的就是它的城市品牌，這也是城市寶貴的無形資產，在城市的經濟發展起著重要的作用。總體來說，城市形象的內涵主要包含兩個方面：一是城市形象給人最直觀的感受，包括城市的各種建筑、地理特征等空間現狀;二是城市帶給人心理上的感覺，包括一個城市的人文氣息、居民的素質以及城市文化理念。軟件和硬件的相結合就可以增加城市辨識度，是城市形象的重要展示方式。不管是城市形象的硬件還是軟件部分都需要通過媒體的塑造和傳播才能得到推廣。在新媒體時代，新媒體對城市形象的傳播的作用也更為突出，同時由于新媒體自身傳播的特點，使得城市形象呈現在人們面前更加直觀和迅速，能夠更加快速直觀的在受眾的心智中建立起對這個城市的印象。

2 在新媒體時代塑造城市形象

在傳統媒體時代，政府在城市形象的傳播中占據主要地位，主要是通過引導傳統主流媒體對城市形象宣傳推廣。比如“好客山東”的宣傳片在央視、衛視頻繁播出。在這樣的格局下，關于城市形象的信息是由政府主導的主流媒體單向的傳播給受眾，受眾也只能被動的接受信息，政府可以通過設置議題來引導受眾的關注的信息，同時可以把關于城市形象不利的信息以“把關人”的身份剔除。這樣一來城市形象的傳播就掌握在政府手里，政府可以傳播他們認為有利的信息，城市的正面形象在傳播中就處于主要地位。但是這種情況隨著新媒體時代的到來發生了巨大的變化，政府在城市形象傳播中的中心地位受到威脅，普通人民群眾在城市形象傳播過程中的作用越來越大。

相比與傳統媒體，新媒體在城市形象傳播、擴大知名度發揮了更為重要的作用。在以前，城市形象傳播主要是通過在傳統媒體上播放城市宣傳片的形式進行推廣，宣傳角度一般也聚焦在歷史建筑和文化的宏大敘事等方面。現在隨著媒介技術的不斷發展，原有的傳播格局甚至社會形態發生改變，媒介平臺更加開放、信息更加多樣、用戶更加主體，最重要的是實現了線上線下互動，受眾可以自主自由的發布關于城市形象的信息，信息由一次傳播變為多次傳播，增強了城市形象傳播的效果。城市形象運用新媒體傳播，更能體現城市發展的與時俱進，也更能獲得受眾的認同，讓普通受眾參與到城市形象的傳播中來。

3 抖音助力城市形象傳播

抖音短視頻App在2016年9月上線，是一款于當代年輕人的音樂創意短視頻社交軟件。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。抖音一經推出便達到了火爆的狀態。在2017年年底，用戶量已經超過7億，在蘋果應用商店中是全球下載量最高的應用軟件。由于其自身特點吸引了眾多的用戶，眾多的用戶帶來了巨大的流量，有了流量就有了做營銷的必備條件。因此很多城市通過抖音進行一系列的城市營銷，抖音的特點使其在城市形象傳播過程中發揮著越來越重要的作用。

1）內容質量高。優質的內容是抖音的核心競爭力。從視頻內容來看，旅游類視頻內容的優質具體體現為兩點。其一，景點本身極具特色。抖音上的火爆的城市中，無論是濟南的大明湖還是西安摔碗酒，都極具地方特色。其二，抖音的一個重要功能來自軟件豐富特效，用戶有海量神曲可以選擇，而且大多數作品具有節奏感強、魔性十足的特點，給人感覺酷、炫、潮。

2）用戶參與程度高。與其他短視頻平臺不同的是抖音不僅是短視頻的分享平臺，還是一個社交平臺。抖音鮮明的產品特征令其收獲了與其調性相契合的市場，用戶中主要為一二線城市居民，其中又以女性和年輕人居多。同時，他們中的大多數人善于創造，樂于分享，對于互聯網產品的參與意愿很高，有著較為強烈的社交需求。一方面，普通的用戶通抖音通過上傳視頻吸引粉絲，達到自己漲粉的目的，滿足了自己的需求。另一方面，在抖音不僅僅可以觀看視頻，還可以在下方進行評論，這就給了觀看視頻用戶發表自己看法的機會，在視頻作者和抖友之間實現互動，傳播的范圍也更加廣泛，更多的人參與到景區的傳播推廣中來。而且抖音是動態的短視頻，視頻的形式使得人們在觀看視頻的時候更有代入感和參與感。尤其是在旅游類視頻里，短視頻生動全面地拍攝到景區的動態圖景讓抖友更加了解景區赴景色。

3）共贏的機制。在產品設計上，抖音構建了一個互惠共生的生態圈。在旅游營銷類視頻下，包括抖音、旅游地、普通用戶都可以在抖音平臺上參與，所有參與者都能滿足自己的需求，同時也會創造價值。普通用戶在觀看視頻、參與互動的過程中貢獻了自己的時間和注意力，更為重要的是創造了流量，這也是抖音生存的根本。抖音運營平臺在運營初期會對提供優質內容的播主提供一定補貼，對于粉絲量達到十萬甚至百萬級別的“大咖號”，他們還可以選擇與商家合作。這樣形成了這樣一個共贏生態模式：旅游地在抖音走紅后，游客量和旅游收入顯著增加，平臺運營方也將獲得不菲的投資和廣告收入，同時“大咖”獲得更多的粉絲和關注。隨著這個機制越來越成熟，抖音與旅游營銷的融合已經開始進入更為成熟的新階段。

4 新媒體環境下城市形象傳播的建議

1）政府承擔起城市形象傳播的重任。政府機構在城市形象傳播中是重要擔當者，政府的相關部門在城市品牌的形成過程中承擔著重要的責任。但是在城市形象傳播中有些城市領導熱并沒有充分重視，更沒有成立專門負責城市形象的部門。因此為了使城市形象得到有效的傳播，首先，政府應該成立相應部門對城市形象進行統一的管理，但是僅僅靠政府的力量是很難達到一個完美的傳播效果，所以政府應該支持并鼓勵人民群眾參與。制定有效的傳播戰略，引導人民群眾并制定響應的指導支持。其次，政府作為一個地方的行政主體，在各個方面比一般的企業組織和個人有著更豐富的資源，政府應該不遺余力的利用自身的資源對城市進行推廣，同時應該借助新媒體的，建立政府自己的信息發布平臺，統一的發布關于城市形象的信息，新媒體也讓普通的市民參與到城市形象的傳播中來，形成一股合力從而達到宣傳城市品牌的目的。最后，政府機構應該對城市形象的傳播效果進行監管和評估，針對傳播中出現的問題進行解決。

2）尋找城市特色，形成特色產品。每一個城市都會有自己的特色，可能是建筑特色或者是歷史文化特色，這些特色是一個城市寶貴的財富。在城市形象的傳播中每個城市應該突出自己的特色定位，做到能夠吸引沒有來過這個城市的游客。長久以來人們對于濟南的認識只限于趵突泉、大明湖，對于濟南的歷史、人文等信息了解的少之又少，這也限制了濟南旅游業的進一步發展。所以除了對人們已經熟知的景點宣傳推廣以外，還應該對濟南本地歷史、人文等其他的資源進一步開發。

3）利用新媒體推廣必不可少。新媒體時代人們越來越多的通過新媒體來獲取各種信息，城市形象的傳播應抓住新媒體發展機遇，最大限度地利用新媒體進行推廣。同時新媒體自身的特點也符合城市傳播的要求，新媒體的互動式傳播方式是一個巨大的改變。新媒體使用戶參與到傳播的過程中，調動用戶的興趣和積極性，增加傳播的廣泛性。

5 結束語

城市形象是一個城市的名片，對一個城市的發展起著重要的作用，而城市形象的傳播是讓外界了解城市根本途徑，在城市形象傳播過程中新媒體理所應該的扛起宣傳推廣的大旗，這不僅是基于新媒體在傳播方面自身的特性，更是順應新時代的新技術的潮流。掌握好利用好新媒體必將對城市形象傳播發揮重大的作用。

參考文獻

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作者簡介：劉 松，研究方向為新聞傳播學。