新媒體時代下的高校招生宣傳策略

【摘 要】以武漢體育學(xué)院為例，通過對其近兩年招生宣傳的實證研究，應(yīng)用傳播學(xué)相關(guān)理論知識，從招生宣傳的現(xiàn)狀入手，綜合分析調(diào)查數(shù)據(jù)。認(rèn)為高校招生部門應(yīng)建立專屬平臺，集中相關(guān)招生信息，多維度宣傳；堅持為考生服務(wù)的理念，提升自身宣傳效果的同時傳播學(xué)校形象。

【關(guān)鍵詞】新媒體；普通高校；招生宣傳

招生宣傳是高校招生工作中的一條中軸線，招生宣傳的力度和影響力，往往決定了一個學(xué)校的生源質(zhì)量和數(shù)量。它是和社會聯(lián)系的紐帶，在和考生、家長跨越時間、空間進(jìn)行無障礙的交流和溝通的同時，也可以更多地了解考生和家長及社會對高校招生工作的需求和建議以及對高校辦學(xué)質(zhì)量的評價。[1]

武漢體育學(xué)院作為全國三大體育院校之一，生源質(zhì)量一直保持優(yōu)良水平。近年來隨著學(xué)校學(xué)科的發(fā)展，體育類中出現(xiàn)了高收費的中外合作項目，創(chuàng)立了武當(dāng)山國際武術(shù)學(xué)院，增加了考生的錄取機(jī)會。同時藝術(shù)類和普通文理類部分專業(yè)進(jìn)入第一批次錄取，很大程度上提高了生源質(zhì)量。隨之而來的卻出現(xiàn)生源數(shù)量的減少、部分專業(yè)報到率下降的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一定程度上和專業(yè)收費、辦學(xué)地點以及全國大趨勢有關(guān)，但也反映出了招生宣傳方面的不足。

一、招生宣傳現(xiàn)狀

（一）利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳

在微博、微信等新媒體出現(xiàn)之前，武漢體育學(xué)院主要通過招生辦網(wǎng)站、咨詢電話、專場咨詢會和招生刊物進(jìn)行招生宣傳。伴隨著新媒體的出現(xiàn)，這種傳統(tǒng)宣傳方式的弊端也日益凸顯。從2013年開始，武漢體育學(xué)院嘗試在紙質(zhì)招生簡章或海報上印二維碼，以適應(yīng)傳播大環(huán)境。

上表是2015、2016兩年武漢體育學(xué)院招生辦在各類傳統(tǒng)宣傳中的花銷，兩年近五萬元。其中招生書簽是配合新媒體的出現(xiàn)而專門制作的，書簽正面是動漫風(fēng)格校園實景圖，反面加上了“武漢體育學(xué)院”微信和招生辦網(wǎng)站的二維碼，具備收藏性和實用性，深受考生的歡迎。但是由于其制作精良，花費也就相對較高，單項花費高于其他四種傳統(tǒng)宣傳方式的總和。

紙質(zhì)招生簡章作為每年宣傳中必不可少的部分，具有信息全、閱讀方便、印刷量大的特點。為了吸引考生，紙質(zhì)簡章從普通黑白打印到彩色卡紙圖文印刷，進(jìn)一步升級為招生宣傳手冊。而宣傳海報、招生橫幅和展板更多起到的是學(xué)校宣傳和考試指引方面的作用。

這些傳統(tǒng)宣傳方法普遍具有傳播范圍廣、可信性高、易接受、易保存的特點。但是制作周期長、成本高、不便遞送等問題依然存在。

（二）利用新媒體進(jìn)行宣傳

武漢體育學(xué)院相繼開通了官方微博、微信公眾平臺、頭條賬號等，各校級組織也擁有自己的新媒體平臺。校團(tuán)委微信平臺、新聞傳播學(xué)院微信平臺和學(xué)生自媒體“武體之家”微博與武漢體育學(xué)院官方平臺在校內(nèi)形成了四足鼎立的格局，各自朝不同的方向迅速發(fā)展著。

武漢體育學(xué)院招生辦沒有自己專屬的新媒體平臺，但其借助于校內(nèi)平臺眾多、平臺基礎(chǔ)好的優(yōu)勢，將招生宣傳融入校內(nèi)各級媒體之中。武漢體育學(xué)院官方微博、微信主要發(fā)布官方通知、招生簡章等信息；校團(tuán)委微信從青年人角度出發(fā)將官方信息精簡化、親民化；新聞傳播學(xué)院微信平臺集學(xué)院優(yōu)勢，利用視頻、音頻、圖文等多種形式，重點突出播音與主持藝術(shù)、廣播電視編導(dǎo)、視覺傳達(dá)設(shè)計和新聞學(xué)專業(yè)宣傳；而學(xué)生自媒體“武體之家”微博則主要從學(xué)生角度出發(fā)，以學(xué)長學(xué)姐的姿態(tài)，用自身的感受宣傳學(xué)校，更加親民。

招生信息網(wǎng)作為多數(shù)考生、家長了解學(xué)校的第一途徑，在招生宣傳中的作用尤為重要。2015年武漢體育學(xué)院招生信息網(wǎng)重新設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格后上線。將板塊細(xì)分化，并加入了校園實景圖、校園新聞等模塊，以此吸引考生，網(wǎng)頁日均點擊量過千。同時開通手機(jī)網(wǎng)站和QQ在線咨詢，僅2015年體育類運動訓(xùn)練、武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育單獨招生考試中，就有近四千名考生用QQ在線咨詢。

二、新媒體招生宣傳的優(yōu)勢

（一）互動性：雙向傳播，連接考生與高校

新媒體因互動而“新”，這也是它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最獨特之處。利用各種形式的互動，拉近與考生、家長之間的距離，更加直接地與考生進(jìn)行溝通和交流。同時，也讓考生在互動中增進(jìn)對學(xué)校的了解，從而實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

武漢體育學(xué)院幾個主要的招生宣傳平臺中，“新人專屬”微信平臺的互動性表現(xiàn)最好。在2015年和2016年藝術(shù)類招生考試期間，“新人專屬”微信平臺在線上推出了“最美藝考生”的評選活動。圖1是2016年藝考期間的投票情況，共有2704人參與投票，選出了十位“最美藝考生”。除此之外，“新人專屬”平臺還開展了線下的考生互動。2016年藝考期間，在各考點門口設(shè)置愛心熱水?dāng)傸c，為考生和家長免費提供熱水和咨詢服務(wù)。

（二）即時性：以最快的速度將招生信息傳遞給考生

現(xiàn)在人們接受信息就像吃快餐，信息能夠越快、越及時地被接收，人們才能更好地安排下一步的工作。各種類型的新媒體，能夠在第一時間將信息以各種形式發(fā)送到用戶終端上，以滿足受眾對于信息的需求，同時也為信息發(fā)布者提供了足夠的時間預(yù)見接下來的事情。

“武漢體育學(xué)院”官方微博、微信因為享有官方信息溝通渠道，往往能夠即時的將招生宣傳信息傳遞給考生、家長。招生簡章往往是考生最關(guān)注的東西，“武漢體育學(xué)院”微信就在第一時間發(fā)布了招生簡章，和招生信息網(wǎng)的公布時間只間隔了半小時。如圖2，文章被轉(zhuǎn)發(fā)了345次，獲得了4917次的閱讀量，加上在藝考期間省外四個考點發(fā)布的考點須知，5篇微信圖文一共被閱讀9768次。這樣的即時信息，也為“武漢體育學(xué)院”微信、微博提供了大量的粉絲和話題，為其進(jìn)一步延伸報道提供了基礎(chǔ)。endprint

三、新媒體招生宣傳中面臨的問題

（一）官方平臺宣傳效果較差

傳播心理學(xué)研究指出：“一般來說，傳播者的名望越高，其在傳播中所吸引的受傳者就越多，對受傳者的影響就會越強，因而其傳播所影響的面也越廣”。[2]官方平臺是指由武漢體育學(xué)院校內(nèi)各直屬組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦，派專人統(tǒng)一運營、維護(hù)的，具有權(quán)威性的信息發(fā)布平臺。但是，在針對武漢體育學(xué)院近年來各級微信平臺發(fā)布的關(guān)于招生宣傳內(nèi)容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，發(fā)現(xiàn)武漢體育學(xué)院官方微博、微信無論是從粉絲量，還是從閱讀量上看都不及二級學(xué)院平臺或?qū)W生自媒體。

由于武漢體育學(xué)院校內(nèi)新媒體基本是從2014年起步，所以數(shù)據(jù)的搜集從2014年開始至2017年2月，包括藝術(shù)類招生考試、體育單獨招生和高考在內(nèi)，一共經(jīng)歷了十次集中的招生宣傳。學(xué)生自媒體微博“武體之家”擁有龐大的粉絲群體，39626人的粉絲數(shù)是統(tǒng)計的四種媒體中最多的，隨之而來的是閱讀量的大幅提高，32條招生宣傳內(nèi)容共有2534581次閱讀，單條閱讀量很多都在1萬以上。

平臺定位影響傳播內(nèi)容的方向，二級學(xué)院微信平臺必須明確自身定位，允許學(xué)生參與平臺運營，提高他們的創(chuàng)新實踐能力。同時要把握正確的傳播方向，圍繞學(xué)校和學(xué)院做好輿論宣傳工作，要根據(jù)學(xué)院各自不同的特點，原創(chuàng)獨特的傳播內(nèi)容，從而吸引受眾。[3]新聞傳播學(xué)院官方微信“新人專屬”作為二級學(xué)院微信，粉絲人數(shù)最少，可是閱讀量卻多于“武漢體育學(xué)院”官方平臺，和其明確的平臺定位密不可分，但主要還是依靠2016年初的一首原創(chuàng)宣傳歌曲：武體版《小幸運》，單篇閱讀量就達(dá)到54939次。

而發(fā)布內(nèi)容最多的“武漢體育學(xué)院”官方微信，雖有24024個訂閱粉絲，但是閱讀數(shù)卻是最低的。相比“武漢體育學(xué)院”官方微博由于2017年剛剛更名，粉絲數(shù)只有官方微信的四分之一，內(nèi)容發(fā)布不及微信的一半，但閱讀量卻達(dá)到了75837次（見表2）。

圖3是2016年藝考期間，“武漢體育學(xué)院”官方微信做的一個跟蹤報道，用鏡頭記錄了兩個外地藝考生在武漢的兩天。可以看到，當(dāng)時的訂閱量為16977人，而這篇圖文共有8103人閱讀，分享轉(zhuǎn)發(fā)60次，閱讀人數(shù)達(dá)到了訂閱人數(shù)的一半，是“武漢體育學(xué)院”官方微信關(guān)于招生宣傳的圖文中閱讀量最高的一篇。分析右邊的折線圖發(fā)現(xiàn)，3月7日發(fā)布當(dāng)天的閱讀人數(shù)占了總閱讀量的近九成，而在3月9日過后這篇圖文基本就沒有人閱讀。綜合各高校招生工作現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)宣傳平臺缺乏有效的管理，內(nèi)容比較單一且缺乏實效性，而對各類新媒體平臺又沒有足夠的傳播運營經(jīng)驗，從而導(dǎo)致招生宣傳效果不佳。[4]

（二）平臺較多，信息分散

新媒體的海量信息容易造成考生的信息“迷航”。新媒體時代每天傳播的信息內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)，考生在搜索信息的時候，非常容易迷失在網(wǎng)絡(luò)中，造成信息“迷航”。[5]

針對在校學(xué)生的調(diào)查顯示，有40.05%的學(xué)生覺得校內(nèi)宣傳平臺較多、信息分散。除此之外還有部分學(xué)生覺得信息更新慢、宣傳手段單一，其實這都是和平臺過多有關(guān)。學(xué)校的招生信息都會第一時間在招生信息網(wǎng)顯示，但由于很多考生只關(guān)注了微博、微信，并不會時刻去留心官方網(wǎng)站。招生宣傳素材的設(shè)計與制作，需要根據(jù)不同媒介的不同特點，選取與之匹配的文字、圖片；要注重設(shè)計的質(zhì)量，做到美觀大方，這樣才能吸引人，讓人愿意看，并給人視覺上的沖擊，讓人有身臨其境的感覺。[6]所以校內(nèi)各平臺在轉(zhuǎn)發(fā)官網(wǎng)信息時，都需要經(jīng)過二次加工，這無形中就延緩了考生查詢信息的時間。此外，同一信息在不同平臺以不同的形式重復(fù)呈現(xiàn)，也加大了考生的閱讀負(fù)擔(dān)。

同時，武漢體育學(xué)院校內(nèi)新媒體平臺共計20余個，各二級學(xué)院、職能部門幾乎都有自己的新媒體平臺，而且都會發(fā)布與招生宣傳相關(guān)的信息。雖然細(xì)分了學(xué)院和部門，可以在一定程度上方便考生更加直接地和學(xué)院、部門進(jìn)行點對點的溝通，但是也無形中將信息進(jìn)行了分解，一個學(xué)院或一個部門只能提供某些特定的信息，容易造成考生的“迷航”。

四、解決辦法

（一）建立專屬平臺，整合信息資源

我們把在新媒體條件下，各種介質(zhì)的內(nèi)容利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播，實現(xiàn)傳播技術(shù)、手段、渠道的匯聚和交融，在這共同的平臺和終端上，將同一或相近的信息內(nèi)容向不同的媒介發(fā)送，最終實現(xiàn)媒介的互動和資源共享的過程稱為媒介融合。在武漢體育學(xué)院的招生宣傳過程中，已經(jīng)意識到了媒介融合傳播的重要性。他們將傳統(tǒng)宣傳資料以各種形式在新媒體中呈現(xiàn)，例如宣傳手冊做成H5形式，手機(jī)即可閱讀；招生簡章以圖片、視頻講解等形式呈現(xiàn)，再通過在書簽上印制二維碼，考生掃描二維碼即可獲得信息。適應(yīng)年輕人閱讀習(xí)慣，方便查看的同時，也為招生宣傳人員減輕負(fù)擔(dān)。

但是，武漢體育學(xué)院的媒體融合宣傳由于缺少專屬平臺，也顯得有些混亂。在問卷調(diào)查中，有87.47%的學(xué)生認(rèn)為招生辦需要有自己的微信號等新媒體平臺，這樣能夠更好地整合信息資源。同時一個專屬平臺發(fā)布招生信息，也可以更準(zhǔn)確地定位考生群體，招生宣傳更有針對性。

（二）突出學(xué)校特色，凝聚宣傳重點

每所高校都有屬于自身的特色，在招生宣傳時應(yīng)突出自身特色。武漢體育學(xué)院每年在招生中的主要競爭對手就是其他地區(qū)的幾大體育院校，可以抓住學(xué)校的以下特點進(jìn)行宣傳：1.全球最大的體育院校；2.網(wǎng)球場最多的體育院校；3.依山傍水，最美院校之一；4.地處九省通衢的武漢，來往交通方便；5.處于武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等重點大學(xué)圈內(nèi)，學(xué)習(xí)交流便利等，這些都是其他體育院校所不具有的獨特優(yōu)勢。endprint

并且，在宣傳中要抓住重點信息進(jìn)行強調(diào)和突出。宣傳不是發(fā)布通知，而是高校將院校信息介紹給社會和考生，讓社會和考生更好地認(rèn)識和了解學(xué)校，從而幫助和動員考生填報的一種行為。[7]快節(jié)奏的時代下，很多人不愿意看千篇一律的通知，在進(jìn)行招生宣傳時可利用新媒體平臺的優(yōu)勢，將通知精簡化、可視化。既不影響信息的傳遞，讓考生全方位了解學(xué)校，又極大程度地符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，增強考生的閱讀熱情。

同時，宣傳需要藝術(shù)性和創(chuàng)造性，要將學(xué)校的特色和傳播重點以更有藝術(shù)想象力的方式傳遞給考生，吸引考生注意。但是值得注意的是，這些都需要建立在真實性的基礎(chǔ)上，對自己的辦學(xué)水平有恰當(dāng)定位。在求真務(wù)實的基礎(chǔ)上充分地彰顯學(xué)校的特點和魅力，會更容易增強宣傳的說服力和親和力。[8]

結(jié)語

本文以武漢體育學(xué)院近年來的招生宣傳為例，分析了其在招生宣傳中存在的問題，并結(jié)合這些問題提出了解決方案。雖是個例，但對于其他高校也具有一定的參考、借鑒價值。

新媒體時代各高校應(yīng)適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，利用新媒體進(jìn)行招生宣傳。派專人組織建立屬于招生部門的專屬新媒體平臺，結(jié)合學(xué)校特色強化常態(tài)化的信息發(fā)布和招生宣傳工作。

注釋：

[1]周輝，權(quán)良媛.高校招生宣傳工作機(jī)制及其創(chuàng)新[J].江蘇高教，2013（01）：92-93.

[2]林之迭.傳播心理學(xué)新探[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[3]李聰.高校二級學(xué)院微信平臺傳播內(nèi)容的研究——以武漢體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院微信平臺“新人專屬”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（06）：284-285.

[4]李東海，林響.新媒體時代高校招生宣傳工作策略[J].新聞窗，2016（03）：81.

[5]葉曉莉.新媒體時代下的高校招生宣傳策略研究[J].新聞戰(zhàn)線，2015（07）：115-116.

[6]張建發(fā).新時期高校招生宣傳的心理訴求[J].教育探索，2007（06）：117-118.

[7]周曉東，閆海波，黃凱.地方高校招生宣傳工作面臨的問題及對策[J].常州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（04）：103-106.

[8]謝學(xué)芳.新形勢下高校招生宣傳的策略[J].福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報，2011（04）：55-60.

（作者：武漢體育學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint