外向型企業B2C跨境電商出口平臺的對比和選擇分析

摘 要：隨著跨境電商產業的迅速興起和發展，越來越多的外向型企業開始涉足跨境電商領域，并取得了很好的銷售業績。但是從事B2C跨境電商出口業務的企業往往會對如何選擇跨境電商平臺產生一些困惑。面對眾多的主流和新興跨境電商平臺，選擇適合的平臺是決定企業能否順利開展跨境電商業務和取得長期持續發展的重要一步。因此本文對企業選擇入駐B2C出口平臺應關注的重點進行分析，并根據分析結果為外向型企業提供選擇建議，希望能夠為企業選擇適用平臺提供借鑒。

關鍵詞：跨境電商；B2C出口平臺；平臺選擇；對比分析

近幾年跨境電商的迅猛發展有效促進了傳統外貿企業的轉型升級。2016年出口跨境電商交易規模5.5萬億元，占跨境電商總金額的82.08%。在跨境電商交易結構中，跨境電商B2C交易雖然只占11.3%，但相比2011年占比2.5%，已經上升了8.8個百分點。跨境電商B2C出口交易模式，已經成為眾多外向型企業拓展國外市場的有效途徑。

跨境電商的交易模式與傳統外貿有很大差異，外向型企業涉足跨境電商業務初期難免會遇到很多困難。其中首當其沖的是企業應該選擇從事哪個跨境電商平臺的問題。目前市場上B2C出口平臺不僅有亞馬遜等主流平臺，還有很多新興平臺，眾多平臺互有優勢和劣勢。外向型企業應該比較各個平臺的特點，根據企業自身條件選擇合適平臺開展業務。企業在不同發展階段，選用的平臺也應適時調整。

一、跨境電商B2C出口平臺的基本情況分析

B2C出口平臺是國內商家將商品直接銷售給國外消費者的平臺。借助平臺，傳統貿易中冗長的銷售渠道得到了精簡，供貨商可以跳過出口商、國外進口商、批發商等環節向國外消費者展示和出售商品，大大節約了銷售成本。目前跨境電商B2C出口平臺的運營模式包括第三方平臺、自營性平臺和第四方平臺。

1.跨境電商B2C第三方出口平臺情況介紹

（1）B2C第三方主流平臺

亞馬遜、速賣通、wish、eBay均屬于跨境電商B2C出口的第三方平臺，四個主流平臺無論是平臺商家入駐數量還是平臺銷售金額，都排在眾多B2C出口平臺的前列。比如亞馬遜近一年多來以平均每月新增10萬新賣家的水平發展，2016年全年凈交易額達到了1360億美元，擁有3億用戶；eBay平臺2016總交易額達840億美元，擁有1.67億用戶；速賣通平臺2013年交易總額達到20億美元，之后每年以300%以上的速度增長。wish平臺2013年交易額為1億美元，2014年達到10億美元。2016年平臺GMV增幅100%，注冊用戶超過3.3億。總體上看，目前亞馬遜、eBay是跨境電商B2C實力最強的出口平臺，而速賣通和wish平臺雖然發展時間較短，但發展速度極快，后勁較強。

（2）新興的B2C第三方出口平臺

近年來新興的B2C平臺不斷涌現，比較有影響力的有Lazada、環球易購等。其中Lazada平臺是東南亞最大的電子商務平臺。2015年Lazada在中國招商，目前超過6000家中國公司入駐該平臺，2015年年度交易總額達到10億美元，主要銷售電子產品、衣服、用具、書籍、化妝品等產品。深圳市環球易購電子商務有限公司（簡稱環球易購）專注于跨境出口零售的垂直類電子商務平臺業務，原平臺屬自營性平臺，通過整合國內供應商的資源通過自營平臺或在第三方平臺分銷，月銷售總額達到1.9億美金。從2017年8月起，公司分銷直上平臺開始向供應商開放，供應商可以在平臺上傳產品，并在買家下單后負責發貨，公司則負責銷售、運營、售后等工作。

除了Lazada和環球易購外，新興B2C平臺還有俄羅斯最大的電商平臺Ozon、日本最大的電商平臺樂天、美國跨境電商平臺Newegg、拉丁美洲最大最受歡迎的網站Mercado Libre等。

2.跨境電商B2C自營性平臺

自營性電商平臺與第三方平臺不同，平臺不向商家開放，而是通過整合供貨商資源，由平臺統一向國外消費者銷售貨物，平臺負責貨物的銷售、物流和售后等一系列工作。目前自營性平臺中實力最強是DX（dealextreme.com）和蘭亭集勢。DX主營電子產品和3C小配件，在南美有非常知名的品牌形象。蘭亭集勢主要市場為歐洲和美洲，主營產品3C、家紡、鞋包、玩具、家裝材料等行業，其中婚紗產品是其優勢產品。

3.第四方外貿B2C平臺

第四方平臺是目前跨境電商B2C出口平臺的一種創新型服務平臺。該類平臺的業務模式為賣家在平臺上傳產品，平臺可以自動將賣家的產品發布到所有第三方平臺網店上。平臺為經營者提供眾多第三方平臺開設網店的進、銷、存、財務和物流等信息的集成和統一管理服務。目前B2C出口第四方平臺比較有影響力的是“小笨鳥”電商平臺。小笨鳥跨境電商平臺于2014年9月正式上線。平臺的會員可以通過注冊賬號、上傳商品把商品發布和銷售到全球45個國家和地區的eBay、Amazon等網購平臺上。該平臺在美國、歐洲、澳洲都建立起自己的海外分支機構和海外倉，形成了“平臺中的平臺”特色。

二、外向型企業選擇跨境電商B2C出口平臺的關注點分析

外向型企業選擇跨境電商B2C出口平臺時要考慮的因素很多，既要考慮企業產品在平臺的適銷性和自身運營平臺店鋪的能力，也要考慮平臺的發展趨勢和對企業未來開拓國外市場所起的推動作用。在眾多因素中，企業應重點關注平臺以下幾個方面的因素。

1.平臺產品類型、市場分布和影響力

外向型企業在選擇B2C出口平臺時首先應關注的是平臺的產品類型、市場分布和平臺在市場中的影響力。

（1）關注產品是否是所選平臺優勢產品

目前跨境電商B2C出口主流平臺在長期運營過程中逐漸形成了各自的優勢產品。比如亞馬遜平臺主打產品為家居和廚房用品、書籍和音像；WISH平臺優勢產品為女性用品如服飾、珠寶、手機禮品等；速賣通平臺優勢行業較廣，包括服裝服飾、手機通訊、鞋包、美容健康、珠寶手表、消費電子等；企業在選擇平臺入駐時，要根據自身的產品考慮選擇合適的平臺入駐，如果所銷售是產品是平臺的優勢產品，在平臺的銷售效果必然比較理想。endprint

（2）關注平臺的買家分布情況

跨境電商B2C出口平臺買家分布情況存在很大差異。其中亞馬遜和eBay平臺買家主要來自歐美國家，而速賣通平臺買家主要來自俄羅斯、美國、巴西、英國、法國等國，尤其在俄羅斯、巴西等新興市場擁有大批忠實買家。而區域性平臺如Lazada平臺上主要為東南亞國家的消費者。因此企業在選擇平臺入駐時，應考慮自己提供商品的市場適銷性，根據平臺買家的消費能力、消費習慣選擇合適的平臺。如生產的產品屬于品牌高端產品，可以考慮在亞馬遜平臺入駐銷售產品；如果產品極具價格優勢，可以考慮在速賣通平臺入駐。

（3）關注平臺影響力

跨境電商B2C出口平臺與其他競爭性行業一樣，不斷優勝劣汰，最后形成主流出口平臺。當前亞馬遜、eBay、WISH、速賣通四大主流平臺無論是市場銷售額還是平臺運營的成熟度都占據前列。企業入駐B2C出口平臺當然首選主流平臺，依靠主流平臺廣泛的買家群體和平臺強大的推廣能力促進自身產品的銷售。而其他新興的平臺可以成為企業跨境電商出口業務的補充。

2.平臺注冊和運營難度及運營風險

外向型企業涉足跨境電商出口業務初期，往往存在缺乏專業操作人才、缺少操作經驗等困難。因此出口平臺注冊、運營難度及運營風險也是企業入駐平臺需要考慮的因素。對于毫無運營經驗的企業來講，需要選擇入場門檻較低、運營難度不高而風險較低的平臺。而對于已經積累起足夠操作經驗的企業則可以考慮操作難度較高、風險較大的平臺。

（1）速賣通平臺

要求必須以企業身份入駐且必須擁有自己的品牌，注冊時需要提交企業營業執照照片、注冊商標，完成注冊考試才能在平臺上開設店鋪，平臺為全中文界面操作，上傳產品、營銷活動設置等操作均較為簡單，而平臺的規則在四大平臺中不算嚴格，出現違規情況一般不會直接封店，違規產品下架即可。

（2）亞馬遜平臺

開店程序復雜且審核嚴格，在平臺開店需要提供公司營業執照、公司賬單、公司銀行對賬單、公司章程等一系列資料，并且要求有自己品牌。開通一張國際信用卡用于支付平臺使用費，提供一張美國本土銀行卡用于提現，同一臺電腦只能登錄一個賬戶。平臺出現違規封店風險高，如使用的電腦登錄另一個亞馬遜賬戶即有可能被關聯和封店，操作失誤也會被封店。

（3）WISH平臺

注冊操作為英文界面，手續較簡單，只需按要求完成郵箱、聯系方式、其他運營平臺的URL鏈接及營業情況、個人手執身份證和當天報紙照片等。但平臺對提交資料審核極嚴，如對手執身份證照片的清晰度、照片背景等均有嚴格要求，不符合要求的均無法成功注冊。注冊成功后平臺店鋪的運營相對比較簡單，平臺一般為移動端客戶進行產品推送，賣家只需完成產品上傳和產品發貨工作。

（4）eBay平臺

eBay平臺用中文界面注冊，對注冊人身份沒有規定，可以個人注冊也可以企業身份注冊。注冊時只需要填寫相關注冊信息、郵箱，提供身份證、個人近照、地址證明資料進行跨國認證，企業入駐需提供90天水電費賬單。同時提供雙幣信用卡并注冊PAYPAL資金賬戶。注冊審核周期較長，一般為兩周。后臺操作使用全英文界面，操作難度操高。提供操作比較簡單、但產品審核周期較長。平臺對侵犯知識產品問題控制較嚴，一旦出現違規，處理比較偏向買家，遭買家投訴易被封店。

可見，四大主流平臺中入駐門檻最高的是亞馬遜平臺，需要企業具備較強的實力。對于中小企業涉足跨境電商出口業務初期可以考慮eBay平臺或者WISH平臺，如果有自己的名牌可以考慮速賣通平臺。

3.平臺運營費用

在跨境電商B2C出口平臺運營的企業均需向平臺交納各種各樣的費用，但各個平臺收費的類別和金額數量存在差異。平臺運營費用影響企業的運營成本、決定平臺運營利潤。因此在平臺運營費用的構成及費用的多少也將影響企業入駐平臺的選擇。目前跨境電商B2C出口平臺運營費用一般包括入駐費用、上傳產品的費用、成交傭金、提現傭金等。

從上表中可見，四大主流出口平臺運營費用差別較大。相對而言WISH平臺費用構成較為簡單，且費率較低，注冊和上傳產品均為免費，對入駐企業成本壓力較小。而亞馬遜等其他三個平臺都設有一定的平臺租金或年費，無論入駐企業是否在平臺達成交易都需支付較高的入駐費用。而其中除eBay平臺外，其他三個平臺對上傳產品均不設置費用。成交傭金相對而言速賣通平臺較低，僅為成交額的5%，其余均為10%左右或以上。而平臺提現費用除速賣通以外均采用按比例提現，相對而言eBay使用PAYPAL提現費率較高，WISH和亞馬遜提現方式較多，且費率較低。速賣通平臺提現以次計費，需賣家將資金積累到一定額度再提現比較劃算。

4.平臺提供相關服務情況

除了以上分析的三個關注點外，外向型企業入駐B2C出口平臺還需考慮平臺的服務能力。跨境電商出口業務運營難度遠高于較之國內電商，因此在物流、平臺客服、平臺店鋪管理、產品推送等方面的服務能力也是企業入駐平臺時需要重點考慮的因素。

（1）物流服務能力

目前主流出口平臺均提供海外倉服務，如亞馬遜提供FBA服務，在全球90多個國家設立倉儲中心，有力解決了國內賣家發貨問題；eBay在英國、德國、澳大利亞、美國四個國家開設海外倉；速賣通在美國、西班牙、俄羅斯、意大利等9個國家開設海外倉；WISH僅在美國開設有海外倉。

（2）平臺運營服務支持能力

相對而言eBay提供專業的客服支持，新賣家可以靠拍賣曝光；速賣通有專業和全面社區培訓，便于新手上手操作。WISH平臺和亞馬遜平臺則缺乏客服支持。

除了四大主流平臺，目前象小笨鳥這樣的第四方平臺能夠提供很好的整合服務，企業只需通過中文界面上傳產品，從而實現多個第三方平臺的產品發布、產品訂單處理等工作，大大節約了時間和費用。endprint

三、外向型企業選擇跨境電商B2C平臺的建議

1.根據自身產品選擇適銷平臺

由于不同平臺的產品專業度和適銷性不同，企業入駐平臺時首先要根據自身產品的類型選擇優勢產品對口且已經形成相關產品銷售優勢的平臺入駐。例如從事服裝產品尤其是女裝的企業，應選擇象WISH平臺入駐，而從事家居產品的可以考慮入駐亞馬遜平臺。如果生產或銷售的產品適于在歐美市場銷售，則應選擇亞馬遜、eBay或者WISH平臺；如果在俄羅斯、巴西等新興市場適銷，應選擇速賣通平臺。

2.根據自身企業類型選擇適用平臺

外向型企業有多種類型，企業可能是工廠，也可能是貿易商，或者是工貿一體型企業，而且企業規模也存在差異。不同類型企業涉足B2C跨境電商平臺時應關注的因素不同。比如貿易商更多應關注平臺的運營費用、物流支持、價格競爭情況；工廠更關注平臺專一性。而對于大型企業更應關注平臺對產品的推廣力度、平臺的發展潛力；中小企業更多關注平臺的運營成本和運營風險。

因此對于大型的工廠或工貿一體型企業，亞馬遜和速賣通平臺是不錯的選擇。對于中小型經銷商WISH平臺和eBay平臺是比較適用的平臺。

目前自營性平臺不向企業開放，而只向供應商收集優勢產品資源。因此對于工廠可以考慮向自營性平臺提供貨源，其他類型企業無法參與自營性平臺。

3.根據發展階段適時調整入駐平臺

由于B2C出口平臺運營難度和運營風險不同，對于從事跨境電商出口業務不同階段的企業應適時調整入駐平臺，并在入駐平臺的廣度和集中度上進行適時調整。如涉足跨境電商出口業務初期，由于缺乏操作經驗和操作人才，可以入駐操作簡單且沉淀成本（年費或租金）較低的平臺，如WISH平臺或者小笨鳥平臺。同時企業可以在先在最簡單的平臺上手操作，然后轉向多平臺熟悉業務操作，通過一段時間的嘗試積累足夠的經驗之后再從事復雜平臺的操作。當企業對跨境電商出口業務操作比較熟練，而同時企業又擁有了自己的品牌時，企業在平臺的抗風險能力將大大增強，可以選擇入駐亞馬遜平臺，并逐漸減少在其他平臺的業務投入，專注于單一平臺的運營，以提升企業B2C業務的銷售業績和利潤率。另外如果企業跨境電商業務操作實力足夠強時，可以考慮入駐到各國當地的電商平臺，如俄羅斯的Ozon、日本的樂天等，盡可能挖掘本地市場的消費潛力。

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作者簡介：何瑛（1976.03- ），女，浙江省杭州市人，杭州萬向職業技術學院，碩士研究生，副教授，研究方向：國際貿易、產業經濟endprint