eBay跨境電商平臺的發展與研究

摘 要：因為網絡傳播速度快、范圍廣，很多貿易都通過電子商務平臺進行，各國電子商務平臺也做得風生水起，隨著各國關系的融洽，跨境貿易發展迅猛，很多跨境電商平臺都在陸續建立，eBay是其中發展較好的跨境電商平臺，它是讓全球網友在互聯網上購買需求品及線上競價拍賣的C2C跨境電商平臺。它經過三次品牌改革，相繼在2006年退出中國市場和日本市場。對比于美國電商平臺亞馬遜來說，eBay還有很多地方需要改進，同時，wish平臺也是冉冉興起的一顆有競爭力的新星。本文從eBay平臺相關問題入手，分析它該如何提高競爭力，占據市場主導地位。

關鍵詞：eBay；跨境電商平臺；大數據分析

一、eBay平臺發展現狀分析

1.平臺現狀分析

eBay電商平臺從1995年在美國建立，市場份額不斷擴大，目前在30多個國家和地區開展業務。目前eBay已有1000萬以上的注冊用戶。2016年，eBay在2016年第四季度（Q4）的商品交易總額創223億美元，eBay平臺增加了200萬名活躍買家，共有1.67億全球活躍買家，eBay的移動平臺交易量也首次超過了100億美元，且用戶評論數量也達到了歷史最高水平。目前，eBay網是全世界的網上購物勝地之一，也是美國訪問量第二大的電商網站。現在，全球的電子商務市場發展仍蘊藏巨大的潛力，因為現在在全世界互聯網的覆蓋率還不足50%，隨著很多發展中國家，比如印度、巴西等為代表的新興電商市場的將進一步建立起來，eBay的發展將引起一陣新風潮，市場規模也將再上一個臺階。

2.平臺業務分析

eBay平臺于2000年5月并購手機網站，發展手機端業務，該業務成為eBay發展特色之一。第二個特色是在2001年-2004年間，eBay網合并了多家拍賣網站增加了網上拍賣的業務。然后隨著線上支付的興起，eBay收購了Paypal，健全了線上支付的體系。eBay主要靠評價系統防止網絡詐騙同時為了保護賣家，但是無論交易情況如何，買家評價只有一次。為了完善電商平臺業務，eBay增加了比價功能。eBay與網易、新浪合作，充分發揮強勢聯合、資源互補的優勢，擴展了競標交易的用戶空間。2014年初，eBay開發PHISIX軟件，該軟件能夠根據照片、各式的圖形文件源一起其他文件來源創立3D模型，最后模擬出客戶試穿服裝的效果。而eBay平臺的支付安全由安付通和Paypal負責，給買家和賣家提供安全保障。

3.平臺競爭力分析

目前eBay在市場上的競爭力為第二。因為eBay經過三次品牌更替，流失了大量客戶。在跨境電商電商市場上，有幾家較知名的平臺，亞馬遜、eBay、阿里巴巴海外站和wish平臺。ALiBaBa是一家B2B的電商網站，對eBay來說競爭性不強。亞馬遜是一家以B2C為主的電商平臺，wish也是一個強有力的競爭對手，wish是一個近年來才出現在人們視野中的平臺，都屬于C2C模式的電商平臺。在美國互聯網購物市場上，eBay和亞馬遜是兩個行業巨頭，競爭激烈，但隨著亞馬遜漸漸的開始允許第三方在平臺上買東西，eBay的市場份額嚴重受影響。2013年-2014年，亞馬遜快速發展。近年來，Wish平臺的影響力逐漸增強，在美國掀起了中國商品的熱潮。eBay的市場份額從70%降到50%。雖然知名度和租金不如亞馬遜，eBay的競爭力還在手機端和網上拍賣業務。根據弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的數據：顧客在網上購物搜索商品時，39%的優先在亞馬遜挑選，11%選擇類似于Google的搜索引擎，只有6%的顧客最后會選擇使用eBay購買商品。

二、eBay平臺存在的問題分析

1.eBay平臺收取費用過高

在收費上，eBay平臺不僅開戶建立店鋪需要租金，還需要收費的賣家10%傭金，這里有基礎費用、特色功能費、促銷商品費用、增值服務費，包括運費等。基礎的費用有刊登費和成交費。店鋪還分三種等級，等級不同，傭金算法不同其中，刊登費是超過每個月有免費的額度（50個免費）超過每個按0.3美元計費，不同的賬戶可能不一樣，有不同的額度。每個商品的圖片列表有12張免費圖片存儲，額外的需要向平臺申請后使用。顧客購買產品成功后，成交費占全部成交額的十分之一，最高上限為750美元。另外，作為平臺的支付方式，使用Paypal支付時也有一定的傭金，Paypal傭金計算公式=eBay上銷售的訂單銷售額*3.9%+0.3美元。

競爭對手亞馬遜的個人用戶不需要租金費用，專業賣家需要$39.99/月的租金，“金牌會員”享受兩日內送達及免運費服務。wish平臺建立店鋪不收任何費用，產品免費上架，成交后需要支付15%傭金，總的看來，eBay平臺各項費用收取過高，這就會限制商家在eBay上開戶的，也會限制會員的溝通與交流。

2.eBay平臺物流發展滯后

eBay平臺之間的的貨物貿易往來往往都是交易小數量、金額小、頻率高，由于買家比較散，同時急于得到產品，運輸就是一大問題。美國的物流遠遠沒有中國的物流的運作能力發達，一般稍遠地區的快件使用FEDEX還有USPS的快遞基本需要5個工作日才能送達。eBay的賣家大部分為了省錢都是走美國郵政（USPS），都無法保證一周之內能收到貨，而且美國郵政丟包偷竊現象很嚴重。一旦貨物出現丟失的問題，也很難找回，大多數買家來不及尋找貨物就得立即重新發貨。

目前，為解決物流速度慢問題，eBay正計劃在未來為平臺上數以百萬計的商品提供三日內送達擔保服務。但是，這個速度仍慢于亞馬遜向“金牌會員”保證全美國境內任何一個角落兩日送達服務。物流問題存在，會導致賣家會導致貨款不及時，這不僅極大地影響了eBay買家的體驗也影響了賣家的權益。

3.eBay平臺政策不規范

eBay平臺會出現很多沒有庫存，虛假發布消息，收錢不發貨的無良商家。信用度在100以下的交易用戶都需要慎重考慮后再決定下單，所以剛開店鋪信用度較低的新手賣家受到影響。eBay的產品沒有規范的上架要求，很多產品都不能保證正品，無法分辨好壞，產品的質量不能保證。甚至有的商家涉及到專利侵權的問題，導致正品商品無法上架，平臺也無法核實解決，導致平臺信譽度下降，會流失很多品牌商家和品牌忠實粉絲。除此之外，產品購買后在客戶不知情的情況下賣家會推薦很多轉運公司，轉運公司有很多優惠活動，但出了問題是不會保護你的。eBay政策規定：通過轉運公司運送的包裹發生問題平臺不給予平臺保護。eBay平臺對于退貨這項服務不同于淘寶、亞馬遜等平臺，它不具備無理由退貨同時包退換郵費的政策，意味著如果產品不滿意，客戶需要自行跟賣家溝通，雙方時常還要為了退貨的郵費發生爭論。endprint

4.用戶粘性差

現在大數據時代任何系統或平臺都需要數據分析，數據分析后精準化營銷是平臺營銷非常重要的一部分，也是最能吸引客戶的優勢，就像淘寶網的猜你喜歡。eBay對于所有用戶都“平等處理”，不管什么類型客戶，推送同樣的產品，千篇一律沒有新意。比如對于女性用戶來說，她更多的關注在化妝品，美甲等類別，平臺卻一直推送與客戶聯系很少的產品，比如男裝等。eBay平臺缺乏對客戶喜好度的關注，對于平臺老客戶沒有跟蹤他們喜愛的產品類型，導致老客戶對平臺的依賴度和消費期望值下降。其次，缺乏個性化服務，沒有讓客戶感受到商家對他們的重視。導致eBay的用戶體驗非常差，用戶覺得eBay不能給他們想要的東西。

三、eBay平臺發展對策研究

1.調整平臺費用

首先，在每月租金方面，盡量不要收店鋪租金費用，如果一定要收取平臺費，eBay應該做出客戶等級劃分，根據不同等級的客戶做出不同的收費標準，比如新注冊的賣家可以實施優惠政策，開通店鋪的前三個月有25%左右的優惠，或者贈送免費額度的刊登機會和更多的圖片儲存數量，雖然平臺暫時會有所損失，但一部分新商家用戶會嘗到甜頭，失去優惠后還會繼續購買額度來支持品牌上架。已經注冊半年以上的客戶在盈利后可以適當提高租金，店鋪已經發展起來也不會輕易放棄。其次，eBay可以給出促銷優惠，在國外一些特殊節日，平臺可以出一部分資金為促銷特用資金，鼓勵客戶在平臺消費，傭金正常收取，不損害平臺利益，也為平臺帶來流量和銷量。

2.與穩定的物流公司合作

物流是客戶體驗中非常重要的一部分，所有速度過慢的、運輸過程中保護過差的和容易出現問題的無法保障服務快遞，平臺應該提醒不要合作。平臺應與物流公司發展長期穩定的合作，并且應該簽訂合作協議，對于平臺上交易貨物的運輸過程應保證盡量做到無暴力對待，對于損害貨物的快遞員給予懲罰措施，多方面嚴格保證物品的完整。通過固定的幾個物流公司，平臺的訂單聚集到一定的數量，物流就可以同時發貨。不僅有利于制定完善的物流體系，還可以保證物流公司的訂單數目。這會幫助物流公司進行良性競爭。平臺可以在物流中轉站建立倉庫，使用大數據分析的方法，把銷售熱度高的產品提前運送到倉庫保管。然后物流公司把當天的訂單根據運輸路線進行分揀，節約運輸時間和成本，保證貨物三天內甚至兩天內到達客戶手中。

3.加強平臺監管力度

eBay平臺應建立完善的審核機制，商家在平臺開設店鋪時可以收取一定的保證金，商家一旦虛假發貨平臺立即扣除所有保證金。除此之外，為了監督商家保證產品的質量，同時給商家設立一定的信譽值，通過評論和投訴率來監督賣家的信譽，信譽值過低的店鋪應該強制關店三個月。對于店鋪商家的產品，平臺應該進行審核，通過審核才可發布，有專利資質的產品需要加強審核力度，對于專利證書需要該專利擁有者的確認書和上傳專利審核照片，待各項審核通過后才可以上傳，避免專利侵權。如果遇到專利流氓，平臺不能聽之任之，要查證其所有手續，要保證正品能夠出現在平臺上。平臺的政策要能夠保證買家的利益，如果買家想要退換貨，盡量保證無理由退換貨，運費的問題可以通過分清雙方的責任過失解決，售后服務必須跟得上，自損費用也要把口碑做好。

4.做好客戶關系管理

客戶關系管理（CRM）應用到跨境電商平臺，意味著eBay平臺應該建立自己的軟件系統來管理全平臺的客戶，通過買家在平臺的游覽量，評價量和購買量來分析客戶類型，比如，他是男是女，是學生、上班族還是媽媽，同時了解客戶喜好產品和需要產品，就可以在客戶游覽時智能展示，像媽媽類用戶就可以在推薦女生用品的同時推薦一些適合孩子的產品，了解到用戶的需求，再進行推送這不僅能讓客戶感受到專屬于自己服務，還會為平臺帶來更多購買量。通過數據還可以看出客戶的消費水平，對于消費水平高的用戶可以推送一些價格高的產品，對于一些沒有太多消費能力的學生用戶就可以推送一些物美價廉的產品。在提供服務上，可以根據客戶的評論來分析每個客戶最看重什么，為每個客戶提供專屬的服務。客戶關系管理好了，用戶與平臺的粘性就會增加。

四、結論

eBay已經發展20多年了，有自己的的優勢、固定的老客戶，但是各種競爭性平臺的崛起，給eBay帶來了很大的競爭壓力，公司發展也絕不能守舊，必須開發新客戶。即使沒有新平臺，eBay現在的情況也不能滿足現在客戶的需求，eBay必須從自身做起，重新完善自己的平臺，接收其他平臺的優勢才有可能在跨境電商市場上殺出重圍。本文從各方面為平臺提出建議，希望能幫助平臺解決相關部分問題，提升競爭力。

參考文獻：

[1]金鵬，蔡淑琴.基于網絡中介信息的電子商務稅收遵從與征管研究（2009）[M].華中科技大學.

[2]荊林波，梁春曉.中國電子商務服務業發展報告No.2[M].社會科學文獻出版社，2013.

作者簡介：王智（1996- ），女，漢族，大連人，遼寧對外經貿學院endprint