基于精準營銷的酒店品牌營銷策略

摘 要：本文分析了目前中國酒店業面臨的發展情況和消費環境的改變，介紹了精準營銷的理論和在移動互聯網時代所表現出的特點，探究基于精準營銷的酒店品牌營銷策略。

關鍵詞：精準營銷；酒店；品牌策略

1982年我國酒店行業與海外開始對接，1986年，出臺了酒店評星標準，中國酒店業經歷了35年的高速發展階段。在這35年里，我國的酒店行業不斷與世界融合，酒店業態也發生著巨大的變化。2014年中國酒店市場波動較大，酒店的發展面臨重新洗牌。

一、目前中國酒店業面臨的現狀

1.酒店不同類目發展情況

從酒店數量占比上看，經濟連鎖型酒店仍占大多數，約占88%，例如錦江集團的錦江之星、首旅如家平均酒店數都在3000至4000家；中檔型已超過高檔酒店，占7%，如鉑濤的維也納等，過去15年如果是經濟連鎖型酒店高速發展的時期，那么未來5到10年應該是中檔酒店發展的黃金時期；高檔占5%，如世貿和綠地集團下的酒店品牌、御庭酒店等。呈現中檔、高檔兩頭小，經濟型中間大的局面。但是，現在經濟連鎖型酒店發展速度平穩變緩，中檔型酒店一路上升、發展迅速，高檔酒店在國內市場同等酒店開始拉平，但國際大品牌的酒店已落戶中國，本土高檔酒店面臨著嚴重的挑戰和沖擊。

2.酒店消費環境發生改變

（1）旅游消費市場細分化明顯。80、90后成為主力人群，這部分人有較強的消費能力，追求個性化和極致體驗，熱衷智能終端，是一群新生代消費群體。另一群消費群體是60多歲的老年人，這部分人群剛剛退休，既有時間也有退休金，他們往往喜歡四處旅游，他們大多以健康或養生游為主。還有現在的結婚率越來越低，而離婚率卻越來越高，面對單身人士的消費需求應予以重視。

（2）消費觀念發生變化。隨著人民生活水平的提高，消費者的消費觀念開始轉變，許多人對于嘗試新的產品和服務比以前更積極。以前是不選貴的只選對的，現在是貴的和對的的判斷標準越來越模糊了，顧客到底想要什么？他們的消費習慣又是什么？他們喜歡線下做些什么呢？他們喜歡的支付方式又是什么？這些都需要酒店從業者進行了解。

（3）旅游觀念發生變化。以前人們出門旅游往往是選擇著名的名勝古跡或景點去參觀和游玩，現在許多游客出門的目的是放空自己，愿意體驗不一樣的寧靜和安逸，不喜歡太喧鬧的場所。追求禪修和意境、文化之旅、紅色之旅越來越受歡迎，因為人們更愿意聽一個故事或體驗一種生活。

（4）旅游消費行為更趨主動。以上的消費改變最主要的是源于消費升級，旅游消費者的可支配收入增加了，他們的需求更多樣化了，更加喜歡與自己的特點相匹配的旅游產品和酒店品牌。移動互聯網時代獲取信息的途徑越來越多，消費者不會像以往被動地選擇酒店，而是主動挑選。

二、精準營銷理論

1.概念與理論基礎

精準營銷是一種營銷術語，是指企業在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。企業要充分利用各種新媒體，如微信、微博、APP或微信公眾號等將品牌或銷售信息推送到比較準確的受眾群體，從而節省營銷成本，實現最大化營銷效果。在精準營銷下，企業更加注重結果和行動的營銷傳播計劃，對直接銷售溝通的投資也越來越多。如何做到精準，要通過人群定位分析，企業營銷分析，市場營銷狀況分析，挖掘顧客需求與產品的訴求點，實現精準營銷。

“精準營銷”所依據的理論基礎主要以下三個：一是營銷中的4Cs理論，4Cs分別是Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。二是市場細分理論，即STP（市場細分、選擇目標市場、定位）。第三個理論是“顧客讓渡價值”理論。顧客總價值是顧客期望從某種產品或服務中獲得的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客成本包括了貨幣成本、體力成本、精力成本及時間成本。顧客讓渡價值是指顧客總價值與總成本的差。精準營銷中的酒店和顧客進行一對一的營銷既能減少顧客選擇的時間和精力成本，大大降低顧客的交易時間和交易費用，這樣企業會在整體上滿足顧客的需求價值，從而會增加企業的銷售額。

2.精準營銷特點

（1）精準營銷首先通過可量化的精確的市場定位來鎖定目標顧客，采取定量分析與挖掘，突破傳統定性的營銷定位局限；

（2）精準營銷往往利用先進的數據庫技術、網絡通訊技術等手段保持與顧客個性化的長期溝通，增強顧客對該品牌的黏性，避免了傳統廣告的高成本，促進了企業低成本快速增長；

（3）精準營銷的CRM系統對客戶關系進行更好的管理，從而不斷滿足客戶個性化和差異化的需求，利用圈子培養穩定的企業忠實粉絲，并不斷帶來新客戶，實現客戶鏈式反應增值，保持企業長期穩定發展；

（4）精準營銷利用垂直網絡平臺和現代物流使企業擺脫繁雜的中間渠道及對傳統營銷渠道的依賴，如酒店對在線預訂平臺（OAT）的依賴，利用自建平臺或無線移動工具銷售產品，極大降低了營銷成本；

（5）借助大數據進行消費群體分析，促進精準營銷的實現。

三、酒店基于精準營銷的品牌營銷策略

1.基于客戶細分的品牌定位

酒店利用大數據技術和諸如邁點網等公司的MBI系統或其他軟件追尋和跟蹤消費者過去購物或瀏覽頁面的痕跡，更多體現的不是因果關系，而是要研究相關關系。這種客戶的細分，更多的是細分需求。在對客戶進行細分之后就要選擇目標市場，進行相匹配的品牌定位，并通過線上線下活動和恰當的宣傳口號等傳遞這種價值定位，讓酒店的品牌在潛在顧客心里留下美好印象。如錦江集團認為在互聯網下各種高科技會更多地滲透到個人生活中，打造了兩個智能化的酒店，定位在感受智能帶來的極致體驗。還有些酒店從國外引進了一些品牌，如錦江集團收購了法國的盧浮酒店，定位在中檔酒店類目，讓顧客感受到法國的浪漫情懷。御庭酒店從精品酒店走向旅游，定位為旅游愛好者的知音者、旅游產品的傳遞者、體育極限旅游的倡導者、旅游愛好者的指引者，也是人類與大自然的連接者。endprint

2.扎根顧客內心的品牌形象設計

企業要利用CIS系統完成品牌形象標識，直觀的體現出企業的價值觀和理念。“如家快捷”的“如家”取“Home Away From Home”之意，就是“賓至如歸”、“溫馨如家”的意思。在Logo設計上采用了五邊形設計，其外形圓潤像一所房子，又掛一輪彎月，給人以濃濃暖意的感覺，傳達給消費者“溫馨似月，潔凈如家”的體會。除了名稱、標識物、標識語等形象設計，酒店優質的服務讓顧客感受到如家與其他酒店不同之處，從而給消費者留下與眾不同的美好印象。還有御庭等度假酒店在進軍西南市場時，利用“狐巴巴”這個象征著熱情、冒險精神的IP，通過線下、線上渠道的活動的發布，讓更多的人了解御庭酒店的品牌價值，短短兩個月知名度已經快速上升。通過酒店形象建設促進品牌知名度、美譽度的提升，促進酒店形象的提升，二者形成互動良性循環機制。

3.基于精準位置的品牌傳播

現在人們將更多的碎片時間轉移到了手機、平板電腦等智能產品上，而基于位置服務（LBS）能夠把酒店的廣告和信息等在恰當的時間和恰當的地點推送給潛在客戶，宣傳品牌形象，輸送價值，吸引更多的新客戶入住。將用戶從感覺型的粉絲培養成感受體驗型客戶，進而轉化為口碑型的用戶。

4.基于互聯網CRM的品牌延伸和拓展

酒店可以利用微信公眾號和APP的后臺顧客系統建立客戶關系管理系統CRM，例如國內最大的用戶平臺是鉑濤酒店（原7天連鎖酒店）的，它擁有1億多客戶，酒店借助于后臺的CRM系統可以細致的分析顧客的消費習慣和行為，為品牌的延伸奠定基礎。目前許多酒店開始進行品牌向下或向上的延伸。例如錦江集團有48個品牌，如家也有20多個品牌，而自稱是品牌孵化器的鉑濤酒店更是開發了28個品牌。甚至不同城市的品牌都不一樣。除了品牌多外，經濟型酒店對已有更高消費要求的客戶還提供了優選酒店，向中端酒店過渡。

5.基于客戶溝通的品牌維護

許多酒店在與攜程、阿里旅行等OAT合作時需要交納10%-15%的傭金，酒店可以在天貓建立旗艦店或利用微信公眾號、APP等途徑與顧客溝通，布丁酒店是全國第一個利用微信預定房間的酒店，它利用掃二維碼等方式及時圈粉參與活動，事后再進行客戶劃分。這樣既便于與顧客溝通，又可以及時處理顧客問題，做好日常維護品牌的工作，又能在品牌危機時及時澄清，消除誤會。

酒店也不要一味追求品牌多樣化，要基于精準營銷，確定目標人群來設計和傳播新品牌，強調品牌的調性，即品牌要有性格，這樣才能找到興趣相同的強黏性的顧客。

參考文獻：

[1]李莉.我國經濟型酒店品牌經營策略研究.蘭州理工大學碩士學位論文，2009年4月.

[2]邵婷，陳碧虹.微信公眾平臺的企業精準營銷策略.北華大學學報（社會科學版），2015年6月.

作者簡介：呂列金（1974- ），女，漢族，遼陽職業技術學院副教授，主要研究方向：工商管理endprint