商業銀行互聯網金融營銷策略淺析

魏旻玥

（南京中醫藥大學經濟管理學院，江蘇 南京210000）

2015年7月18日，中國人民銀行等十個部門聯合印發了《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》（銀發【2015】221號），鼓勵銀行依托互聯網技術，實現傳統金融業務與服務轉型升級，積極研發基于互聯網技術的新產品新服務；與此同時，隨著監管政策的逐步優化、金融牌照的逐步放開，以阿里巴巴、騰訊、百度為代表的電商巨頭紛紛跨界滲透到金融領域，推出自己的互聯網金融產品，對商業銀行的業務經營造成了極大地沖擊。在金融產品的創新日新月異、客戶對金融服務需求的日益多元化、跨界競爭越演越烈的情況下，研究金融市場的變化，制定有效的金融營銷策略，進一步強化服務品牌，打造互聯網時代下的品牌新價值是每個商業銀行不得不面對的新課題。

一、互聯網金融的概況

互聯網金融就是互聯網技術和金融功能的有機結合，通過云計算、大數據、社交網絡和搜索引擎等信息技術和工具，完成資金融通、支付及信息中介等各種業務的金融服務的延伸；也可以理解為互聯網金融是一種服務。這種服務是建立在用戶需求的基礎上，充分借助互聯網自身特性，彰顯跨界、簡約、高效、普惠、共享的優勢。互聯網與金融的深度融合將對金融產品、業務、組織和服務等方面產生更加深刻的影響。互聯網金融本質還是金融，沒有改變金融的功能屬性。

2015年1月4日李克強總理在深圳考察首家互聯網銀行——前海微眾銀行時，見證了國內首家開業的互聯網民營銀行完成的第一筆3.5萬元放貸業務。此事被中國政府網、中新網等官方媒體上廣泛報道，引起社會的普遍關注，自此，標志著互聯網金融進入官方的視野并得到認可。

(一)互聯網金融客戶規模持續增長

近年來，隨著信息技術快速發展，移動互聯網的興盛，互聯網金融迎來了良好的機遇和發展契機。互聯網金融低成本、低門檻、不受時間和地域的約束等特點可覆蓋更廣闊的客戶，與傳統金融相比：服務更直接，客戶基礎更廣泛。2013年是互聯網金融興起之年，也被稱為互聯網金融元年，經過近5年的發展，我國互聯網金融用戶規模持續擴大，從2015年的4.89億人，到2016年的6.18億人，再到2017年已突破7億人。

（二）互聯網金融業務的覆蓋范圍廣泛

為適應客戶群多元化的金融需求，各商業銀行憑借自身優勢，遵循“有利于提升服務實體經濟效率和普惠水平、有利于降低金融風險、有利于保護消費者合法權益”這三個原則的基礎上不斷豐富互聯網金融業務創新，互聯網金融業務的覆蓋范圍日趨廣泛。目前，互聯網金融業務主要是六大模式：網貸、眾籌、第三方支付、大數據金融、虛擬貨幣（比特幣）、寶寶軍團（類余額寶產品），其中第三方移動支付逐步成為人們購物的常態支付手段；P2P網絡借貸平臺的興起，帶動傳統金融機構借助互聯網轉變業務發展模式；大數據的有效運用使客戶信息的追蹤、偏好的分析成為可能，為快速開發貼合客戶需求的新產品和新服務提供依據，吸引越來越多的個人和企業成為互聯網金融客戶。這些業務覆蓋了部分傳統金融業的服務盲區，有利于提升資源配置效率，促進實體經濟發展。

（三）互聯網金融市場監管日趨規范

國家高度重視互聯網金融發展和風險防范，黨的十八屆五中全會明確提出“規范發展互聯網金融”的任務，隨之而來的各項監管工作深入開展。2015年經黨中央、國務院同意，多部門聯合印發的《指導意見》對金融監管明確提出：“依法監管、創新監管、適度監管、分類監管、協同監管”的五個原則，即監管要全覆蓋，各監管機構要合作協同開展工作，依據互聯網金融的特點探索創新監管手段，為互聯網金融發展提供一個適度寬松、開放安全的外部環境。2016年4月開始，國務院部署開展了互聯網金融風險專項整治工作，2017年中國人民銀行下發了《關于進一步加強無證經營支付業務整治工作的通知》、《關于規范支付創新業務的通知》，2018年被業內稱為“史上最嚴監管年”，隨著整治和各方面制度的出臺，互聯網金融行業向規范化進程邁進，伴隨“穿透式”監管實施，金融產品的合規性將進一步提升。

二、互聯網金融的機遇與挑戰

（一）機遇

近年來依托于大數據和電子商務的發展，互聯網金融得到了快速增長，對提升金融服務質量和效率；促進小微企業發展和擴大就業發揮了傳統金融機構難以替代的積極作用；在滿足多元化投融資需求等方面展現出市場潛力和發展空間，為大眾創業、萬眾創新打開了大門。具體體現在以下幾點：一是，互聯網技術的迅速崛起、移動終端的智能化、普遍化不僅為互聯網金融的發展提供了有利條件，也為其信用管理及分險管控提供了技術保障；二是，隨著監管機構逐步加強對互聯網金融的監管力度，從某種程度上來說限制了第三方支付機構向商業銀行金融業務滲透擴張速度，商業銀行在基礎設施建設、人才素質和投入程度、風險防范經驗等方面比其他的互聯網金融機構更有人、才、物的保障；三是，大數據時代的到來，為客戶信息的收集與整理、交易行為等方面的分析提供技術支持，對這些數據進行應用和挖掘，可以按照客戶的個性化的需求匹配適合其偏好的產品和服務，實現精準營銷，節約營銷成本；四是，為提高銀行的服務質量創造了條件，且為創新銀行的營銷模式提供了新路徑，能為客戶提供更快捷、體驗程度高的服務，突顯銀行的品牌效應，提升銀行的競爭力，成本投入更低。

（二）挑戰

互聯網金融在為金融業創新發展注入活力的同時，也面臨風險隱患、監管薄弱等諸多方面的挑戰。一是，安全風險。安全性是客戶非常看重的，互聯網金融需要網絡技術的支持和保障，因此，網絡自身的安全風險會轉移到互聯網金融領域，如黑客的攻擊、病毒的入侵等網絡風險會引起銀行信息存儲設備的癱瘓、數據的丟失或是泄密；二是，監管風險。互聯網金融業態眾多、模式各異、創新速度快，金融風險復雜性、多樣性特征明顯，給現有監管資源和技術帶來挑戰。三是，信用風險。現階段中國信用體系和征信系統尚不完善，失信平臺納入到征信體系尚在建設中，信用體系和征信系統尚未實現與互聯網金融數據平臺的對接、信息的共享，這是互聯網金融最主要的風險；四是，競爭風險。商業銀行間互聯網金融產品的同質化情況比較嚴重，行業內的競爭激烈，客戶選擇的多元性、對產品期望值和服務能力都提出了挑戰。

三、互聯網金融營銷的策略建議

（一）產品策略

小而散的中小型客戶是互聯網金融產品的重要客戶源，因此商業銀行在開發互聯網金融產品時應以客戶需求為出發點，細分市場，細化客戶群，針對目標客戶群提供特色化、定制化的產品，才能實現精準營銷。首先，構建客戶信息管理數據庫，利用銀行的網絡平臺、社交平臺或是移動通信收集、獲取用戶消費數據、瀏覽記錄、購買路徑、體驗評價等信息，這是后續對客戶行為多維度分析必要的基礎和前提。其次，組建產品研發團隊，成員包括設計人員、銷售人員和技術人員等各司其責、分工協作；借助客戶信息、征信體系等數據庫，利用網絡技術、大數據、云計算等手段篩選、提煉、分析用戶的思維習慣、理財方式、風險偏好從而為客戶設計研發滿足個性化需求的產品。再者，搭建售前、售中、售后全流程服務，各商業銀行通常比較重視產品的售前和售中的服務，而對已經銷售出去的產品的關注度不高，其實售后服務是金融產品服務全流程中關鍵、也是最能體現銀行服務誠意與其他競爭者區別開來的重要一環；在客戶與客戶經理之間建立多渠道的溝通聯絡，針對客戶購買體驗既可以給予針對性的指導和建議，也能了解客戶評價信息為新產品營銷和二次服務奠定基礎。

（二）價格策略

價格是影響客戶購買金融互聯網產品的數量、類別、以及結構組成的關鍵因素，因此，定價策略直接影響市場的供需關系。產品的定價既要考慮前期設計研發成本、銷售成本及售后的服務成本等投入，也要掌握客戶的心理預期和購買能力，高水平的定價策略應是既要接近或低于客戶心理價格又使銀行有盈利，構建以客戶為中心的定價體系，實現客戶差異化定價。通常情況下，互聯網金融產品比傳統的金融業務的投入要少，因此可以采用低價策略，這種定價策略也更適合中小型散戶客戶群的需要，在總的定價策略基礎上可以進一步細化，銀行應有效利用客戶信息管理系統或數據庫進行大數據分析、云計算等技術手段對客戶按照不同的消費習慣、風險偏好等因素進行分類，從而為客戶打造個性化的定價和優惠方案。如，根據客戶在銀行購買互聯網金融產品的額度分為一般客戶、白金客戶、鉆石客戶、皇冠客戶等，為不同層級的客戶提供差異化的定價策略，一般客戶實行優于別家銀行同類產品的服務；白金客戶的手續費給予優惠；鉆石及以上級別的客戶手續費全免；對于皇冠客戶在手續費全免的前提下可以為客戶提供定制投資設計及財富管理方案。這種分層定價策略使銀行實現了主動營銷，有利于吸引更多的客戶購買本銀行的互聯網金融產品，還能促進原有客戶向更高層級客戶轉化。

（三）渠道策略

營銷渠道是指產品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。通常渠道越短越高效才能更好的滿足客戶的心理預期，提升產品被選擇的概率。在互聯網時代，網絡不僅僅是一種技術手段，其已經發展成為商業銀行的重要經營平臺，便捷、暢通的線上營銷渠道是互聯網金融產品發展的重要途徑。目前，商業銀行利用網絡開發的營銷渠道包括：網上銀行、手機銀行、微信銀行、電話銀行等，各家銀行應針對這些渠道信息進行整合、分析、梳理，根據客戶的興趣偏好、風險承受能力等指標的差別采用不同的產品服務渠道進行推送，如針對手機銀行客戶可以通過平臺進行口碑、產品的宣傳；對于微信銀行的客戶可以借助公眾號與客戶進行開發交護式接觸，滿足客戶需求開展個性化的推薦，銀行可以通過各種手段來創新營銷渠道，提高線上業務操作流程效率，加大營銷力度，在降低傳播成本的同時獲得好的營銷效果。銀行線下的各網點既是客戶辦理業務的主要場所也是重要的營銷中心，在網點的柜面人員為客戶辦理業務的同時可以根據客戶的特定情況有針對性的進行互聯網金融產品介紹和推送，再有，網點大堂設置精通互聯網金融產品業務的專職人員，以便其能快速有效解決客戶在購買互聯網金融產品中出現的各種問題。另外，銀行還需著力深化，強化與主流互聯網企業的交流合作，發揮各方的優勢，彌補銀行自身不足，開展全方位的營銷，滿足客戶多元、個性化的金融需求。

（四）促銷策略

促銷的意義在于讓客戶感到買到了貨真價實、物超所值的產品并能激起其購買的欲望，但促銷的頻率和優惠力度要適當，并不是頻率越高力度越大越好，如：太頻繁的促銷活動反而會降低客戶的滿意度和購買欲望，因此，要科學的制定互聯網金融產品的營銷策略。一是：發揮互聯網的優勢，增加客戶的體驗感。各銀行應著眼網絡信息技術，推出互聯網金融產品的演示版，客戶借助銀行網站、手機APP、公眾號等網絡平臺接觸、體驗、熟悉其產品，并將自助體驗的建議、評價進行信息反饋，為銀行進一步完善優化產品奠定基礎，針對這樣的產品開展的促銷活動才能效果顯著。二是：注重產品的時效性和趣味性。互聯網金融產品的創新性是其重要的標志特征，產品的時效性強，否則，很容易被模仿和復制，從而使產品失去競爭優勢。產品結構設計的目標客戶應覆蓋面小而精，在給特定主體帶來體驗新鮮感的同時，讓其感到是為滿足個性需求定制的產品，這樣才能搶占市場、奪得先機；也可以與當前的新聞熱點、頭條等相結合推出促銷活動，吸引公眾視線、引起關注，進而進一步宣傳推送產品。三是，公私業務聯動的交叉營銷。如對在銀行代發工資的單位客戶，可以為單位的員工上門服務開通手機銀行，指導其使用辦理業務；與公共事業單位網站系統對接，為個人客戶在官方網站及手機客戶端實現在線繳費提供便捷渠道，這些促銷策略的實施會大幅提高銀行互聯網金融產品的客戶數和交易量。