群發屬性品牌丑聞負面溢出效應研究:理論基礎與響應策略

黃 洵

（四川廣播電視大學，四川 成都 610073）

一、品牌丑聞、群發屬性品牌丑聞、負面溢出效應

（一）品牌丑聞及其溢出效應

品牌是企業聲譽的標志，是企業最重要和最寶貴的一項無形資產。近年來，不同行業品牌丑聞事件仍時有發生，各種“丑聞門”不斷刺痛消費者的神經，并使企業遭受沉重打擊。品牌丑聞可能引致的負面影響極為復雜，包括喪失顧客信任、降低市場份額、危及品牌聲譽等。隨著相關法律法規的完善與社會化媒體的發展，消費者獲取品牌負面曝光事件信息能力日益提高，品牌丑聞對企業乃至行業的危害更加凸顯。

產品質量是品牌價值的基礎與核心。品牌丑聞是指非常規、不可測的，可能給企業造成財產損失的、對品牌聲譽和企業公眾形象帶來負面影響的品牌突發破壞性曝光事件，它是比產品傷害危機內涵更廣泛的概念。

根據品牌丑聞發生的起因是否為產品質量問題，品牌丑聞可以分為內生性品牌丑聞和外生性品牌丑聞。內生性品牌丑聞是因產品未能達到一定的質量標準或功能缺陷引起的，即通常所謂的產品傷害危機。隨著公眾對諸如環境保護問題、員工職業健康與安全問題等企業社會責任感的關注，外生性品牌丑聞開始進入公眾視野。外生性品牌丑聞由品牌的社會屬性或價值取向引致，例如因企業環境社會責任行為缺失引發的品牌負面曝光事件等。

Ahluwalia等（2000）對“溢出效應”概念界定如下：一個主體的某一特征或行為對與該主體有一定關系，但本身不具有這一特征或行為的其他主體存在影響的現象稱為溢出效應。近年來，各種品牌負面事件報道層出不窮。許多研究表明，在一定條件下，品牌丑聞不僅會對危機事件中的焦點品牌造成不利影響，還會對品牌組合內其他品牌、聯盟品牌等關聯品牌有負面溢出效應，甚至使其淪為危機品牌的“替罪羊”。

（二）群發屬性品牌丑聞及其負面溢出效應

品牌丑聞的群發性，即同一行業的多個品牌同時或相繼發生同一類產品傷害事件。較之以往單發危機，群發品牌危機正呈現出牽連品牌更多、危害影響更廣的擴散趨勢。特別是自2008年三聚氰胺事件爆發以來，涉及多個品牌相繼曝光產品傷害事件的現象并不少見。例如，2012年白酒塑化劑事件、涉及多個洋品牌快餐的2014年福喜“過期肉”事件、2017年曝出且至今仍持續發酵的高田氣囊事件等。隨著社會化媒體的發展，有的已演化為將整個產業鏈相關企業牽涉其中的負面事件，給消費者、企業、行業、社會乃至國家造成負面影響。

通過以上分析可以發現，群發性是近年來現實情境中品牌丑聞曝光的全新特征，已有學者關注到群發屬性品牌負面事件。汪興東、景奉杰等（2012）實證研究發現，群發性產品傷害危機行業負面溢出效應顯著高于單發性危機。馮蛟、盧強等（2015）研究了群發性危機丑聞中未曝光企業不同危機響應方式對消費者情緒和購買意向的差別化影響。孫乃娟、李輝（2017）聚焦消費者危機前參與行為，研究其對群發品牌丑聞后顧客寬恕意愿的影響機制。不難看出，相對于單一品牌產品傷害事件而言，學術界對群發屬性品牌丑聞事件后負面溢出效應的研究仍相對匱乏。

二、群發屬性品牌丑聞負面溢出效應理論闡釋

（一）理論基礎

認知過程包括有意識的外顯認知和無意識的內隱認知。Feldman和Lynch(1998)提出的可接近性、可診斷性框架是學者在研究負面溢出效應發生條件時經常采納的內隱認知理論視角。除此之外，群發屬性品牌丑聞負面溢出效應發生的理論基礎還包括：存貯箱模式理論、關聯網絡記憶模型理論、擴散激活模式理論等。

根據存貯箱模式理論，由于記憶容量有限，最易被消費者提取及使用的是位于存貯箱頂層的概念與結構。那些新激活的目標概念信息權重大于原來獲得的其他概念信息，因此最有可能被消費者提取使用。

關聯網絡記憶模型認為，消費者頭腦中的記憶是由多個節點和鏈結組成的網絡。消費者通過擴展性激活的方式提取品牌及產品相關信息。激活記憶中的某個特定節點，就可能通過關聯網絡中的鏈結與其他節點擴散開來。與各個節點相連的鏈環的數量和強度會影響到激活擴散能力，這樣最容易被激活的品牌信息節點將會是最強璉環的相連節點。

擴散激活模式則將這一過程進一步描述為：消費者記憶信息加工啟動的前提是節點的激活水平超越一定閥值。節點啟動越頻繁，越有可能維持該閥值。擴散激活模式又可細分為電傳遞模式和突觸模式。二者的差別在于，電傳遞模式假定激活水平以連續體形式存在，而突觸模式則認為激活水平僅存在0或1的二元形式。

（二）理論解釋

根據以上三種理論模型，具有識別功能的品牌名稱，占據著消費者記憶模型中較強鏈環的激活節點。當群發屬性品牌丑聞曝光時，會對消費者產生三個層面的作用。第一，多個品牌同時或相繼曝光丑聞，消費者接觸到負面事件節點的可能性大大增加，負面事件被納入消費者認知和記憶的概率亦增加。第二，群發屬性危機事件頻發的同時，媒體負面報道形成持續放大效應。頻繁啟動狀態下，消費者聯想網絡中被激活的節點相連的鏈環數量增加，負面事件聯想被擴散激活的可能性隨即增大。第三，多個相同或類似品牌曝光，多個節點被同時激活，最新的記憶信息被反復提取，信息的診斷性提高。此外，擴散激活鏈接的多個節點同時啟動，增加了品牌丑聞的“可接近性”。特別是當以往在消費者心智中具有高知名度、良好聲譽的和品類代表性的品牌也位于群發丑聞之列時，或是曝光的品牌丑聞是具有嚴重危害性質，消費者感知到的群發品牌丑聞“可診斷性”增加，消費者頭腦中強“鏈接”開始發生激活擴散作用。

三、群發屬性品牌丑聞企業響應策略

群發屬性品牌丑聞發生后，企業會對品牌丑聞予響應。這里涉及到的品牌大致分為兩類：一類是品牌丑聞焦點企業，另一類是品牌丑聞非焦點企業。以往，危機管理研究強調丑聞后，企業響應與溝通策略的重要性，并建議由統一的發言人公開、迅速溝通。事實上，無論是焦點還是非焦點企業的回應策略與行為，都是消費者獲取品牌信息的一種，這些信息和群發屬性品牌丑聞事件本身一起，對消費者形成外部刺激，最終影響消費者態度與行為。因此，恰當的響應策略與行為對企業而言，至關重要。

（一）丑聞焦點品牌響應策略

可辯解型產品傷害事件發生后，在沒有違反相關產品法規或質量安全標準的情況下，首先，可以運用行業協會辯解，專家團體辯解，政府、媒體或社會相關組織等公開澄清策略，其次可采用攻擊和緘默策略。然而，群發屬性品牌丑聞存在其特殊性。研究發現，大部分群發屬性品牌丑聞表現為不可辯解型。這樣，焦點品牌組織邊界之外的行業協會、專家團體等不會幫助企業辯解或澄清，企業需依靠自身力量應對丑聞事件。國外學者提出了從消極到積極的不同回應策略，如Benoit（1997）提出了否認、逃避責任、減輕傷害、糾正措施、懺悔五種策略。根據以上研究，丑聞焦點品牌應對策略一般分為兩類：消極介入策略和積極介入策略。

1.消極介入策略

消極介入策略包括：不主動提供事件相關信息、拒絕公開、徹底否認、拒絕賠償等。采取這類措施的企業，在群發屬性品牌丑聞曝光后，堅決否認存在品牌丑聞事件本身，或拒絕承擔產品傷害導致的損害責任。

當品牌丑聞被媒體披露且隨著其群發性逐步發酵時，關于焦點品牌的負面曝光事件仍會通過各種渠道不斷擴散。消費者獲取到的不同來源渠道信息的不一致性，將會影響到對品牌信任從而引發負面情緒、形成品牌負面態度，以至增加后期澄清危機事件的難度，影響品牌形象整體修復。

2.積極介入策略

積極介入策略包括：主動公開、積極道歉、請求原諒、自愿召回、請求退貨或換貨、積極承擔賠償等責任行為與補救措施。積極介入策略的共同特征是：企業以坦誠的態度面對消費者；承認丑聞事件客觀存在；以積極主動為第一原則，果斷采取各種糾正措施，盡量減少對顧客利益造成更大程度的損害。

群發屬性品牌丑聞發生后，涉及的品牌量多面廣，易引發消費者憤怒、質疑、恐懼等負面情緒疊加，影響購買意愿與行為。包括消費者、投資者、公眾等在內的利益相關者，需要及時獲取有關品牌丑聞的真實大量信息，以評估自身風險。采取積極介入策略的品牌，給消費者傳達了“以消費者為中心”的核心理念，不回避或否認存在的責任或過錯，積極履行企業社會責任。

（二）丑聞非焦點品牌應對策略

行業內多個品牌丑聞被同時或相繼曝光，給焦點品牌帶來沉重打擊的同時，也會給品牌組合內其他品牌、聯盟品牌或是競爭品牌等非焦點品牌帶來負面影響。

根據群發屬性品牌丑聞負面溢出效應產生的理論基礎，由于消費者記憶信息加工時多個節點被激活，鏈接的強度和延伸度大大增強，消費者的憤怒、恐懼情緒和不信任感往往會擴散到對品牌組合、產業內提供相同或類似產品的其他品牌的評價。依據R-S-O-R模型，這種感知和評價會影響到購買意向和行為，并最終形成負面溢出效應。為了增加顧客信任，避免品牌資產受損，非焦點品牌必須采取恰當的應對策略，常見策略包括否認策略、緘默策略、區隔策略、承諾策略等。

1.否認策略

采取否認策略的品牌，通過公開澄清等方式明確向公眾或消費者宣布不存在相同或類似丑聞事件。根據溢出效應產生的相關理論模型，否認策略的目的是直接在消費者或公眾頭腦中植入了一個包含否認內容的節點，以期通過較強鏈接擴散該否認節點。

2.緘默策略

由于群發屬性品牌丑聞的曝光，常常會令消費者更加警覺，因此否定策略并非一定能獲得消費者信任。有的非焦點品牌會采用緘默策略以應對丑聞。他們對本品牌是否存在相同或類似的負面事件不予正面回應或表態。根據溢出效應產生的相關理論模型，緘默策略的初衷是希望本企業品牌名稱不占據消費者已有群發屬性品牌丑聞節點、降低本品牌節點與其他焦點品牌節點相互啟動的頻繁性，以杜絕節點信息擴散。

3.區隔策略

價格質量理論認為，價格是反映質量的信號。采取區隔策略的品牌，為避免負面溢出效應沖擊，通過定價、廣告、促銷、公共關系、品牌策略等一系列市場行為向消費者和公眾彰顯本品牌與其他已曝光丑聞的多個品牌存有較大差異化元素，并借勢搶占市場份額。常見差異化元素包括產品質量差異性、功能利益差異性、目標客戶差異性和品牌價值的獨特性。區隔策略的目的在于降低乃至打破原有群發屬性丑聞事件鏈節，建立差異化的節點和新的鏈接。

4.承諾策略

由于群發屬性品牌丑聞的曝光會增加消費者品類感知風險。丑聞事件發生后，有的丑聞非焦點品牌會通過邀請專家、行業協會、顧客代表等以參與、見證、監督、建議等方式，向公眾和消費者承諾本品牌不存在發生類似危機的可能性，并制定預案和改進措施，以最大限度降低消費者感知風險。承諾策略的初衷是希望降低本品牌節點與其他丑聞焦點品牌節點相互啟動的頻繁性，降低乃至打破原有群發屬性丑聞事件鏈節，建立差異化的節點和全新的鏈接。

總之，群發屬性品牌丑聞非焦點企業減輕負面溢出效應策略的主要目的在于通過降低節點啟動的頻繁性、建立差別化節點、降低鏈節的強度甚至直接打破、重建鏈接等多種方式，以竭力阻止節點與鏈條的傳感擴散，降低群發屬性品牌丑聞的溢出效應。

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