自媒體營銷現狀分析及對策

【摘 要】隨著移動互聯網的飛速發展，自媒體營銷作為一種新型的營銷手段，因其門檻低、傳播快、影響力大等特點，日益受到重視和推廣，文章分析自媒體營銷的現狀、特點，并提出相應對策。

【關鍵詞】自媒體；自媒體營銷；精準營銷

隨著移動互聯網的飛速發展，傳統媒體的營銷方法已經被信息時代所淘汰，時至今日，自媒體營銷已經成為撈金的重要手段。由于其具有低成本、快速的傳播方式以及較強的互動性等相比于其他媒介的無可忽視的優勢，越來越多的企業開始將自媒體運用到企業的營銷活動中。微博、微信、QQ等都是自媒體信息傳播的常見形式。微信公眾平臺開放的前15個月就有200多萬的注冊賬號，每天保持8000的增長速度，每天有超過億次的信息交互。數據顯示，微信2017年9月平均日登陸用戶達到了7.68億，QQ月活躍賬戶數達到8.61億，微博月活躍用戶達3.4億。自媒體平臺快速發展，自媒體營銷作為一種新型的營銷手段日益受到重視和推廣。

一、自媒體分類

現在主流的自媒體平臺分為文章綜合類、直播類、短視頻類等平臺。文章綜合類自媒體有qq空間、微博、微信公眾號、趣頭條、頭條號、企鵝號、百家號、UC大魚號、網易號、一點號和搜狐號等等；短視頻類自媒體有火山小視頻和快手等主流APP；直播平臺有虎牙、映客和花椒等APP。

二、自媒體營銷特點

（一）營銷門檻低、運作簡單

自媒體平臺具有門檻低的特點，自媒體運營者（企業或個人）只要在相關自媒體平臺上注冊用戶就可以發布信息，信息簡潔。每位顧客甚至每位員工都可以成為信息源。運營者根據服務商提供的網絡空間和可選的模版，就可以利用版面管理工具，創建屬于自己的“媒體”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的專業技術知識。信息發布也很方便，可通過pc網絡和移動終端設備（手機、平板電腦等）隨時隨地發布信息。許多中小企業得益于此。由于缺乏充足的資源，很難開展大規模的市場營銷活動，而借助于自媒體營銷策略，產生傳播效果，引發網絡用戶的共鳴，使得這些中小企業在營銷中擺脫了資源限制。

（二）交互性強、傳播迅速

自媒體運營者（企業或個人）可借助現代互聯網設備隨時隨地進行信息的發布和接受，沒有了空間和時間的限制，任何時間、任何地點，我們都可以經營自己的“媒體”，大大縮短了信息源和用戶之間的傳播途徑和信息的傳播時間。加之大部分自媒體平臺都有信息轉發功能，如果平臺關注的人和粉絲數量多，信息就會在關注群體中迅速擴張，傳播速度呈現幾何增長。轉發和接受信息幾乎同步，實現信息的及時再傳播。信息能夠迅速地傳播，時效性大大的增強。目前我國微信、微博、QQ、各種網絡社區都有著龐大的用戶基礎，這也是自媒體營銷的一個重要優勢。由于自媒體平臺人數之巨，因而自媒體營銷影響力之大、影響范圍之廣也是傳統媒體營銷所無法比擬的。

（三）營銷內容公信力差

由于沒有專門的信息采集能力和信息來源，也缺乏專業把關人，內容選擇、判斷完全掌握在個人或者小團隊手中，甚至某些自媒體營銷者為了加大平臺本身的影響力，達到吸引眼球，擴大營銷效果，肆意編造謠言和虛假信息、夸大效果的宣傳、標題黨、商業軟文新聞化、老聞變假聞、觀點與新聞信息混雜等各種手法都使自媒體的用戶對自媒體營銷的真假產生懷疑，從而使得下一步的營銷內容也只能以失敗而告終。中山大學大數據傳播實驗室發布的《“兩微一端”用戶報告》顯示，通過對2015年4月至2016年3月間微信中被舉報次數較多的2000多條疑似謠言文章分析研究發現，占比最高的失實報道類達31.4%。

三、自媒體營銷現狀

（一）關注數量多，但閱讀量少，參與度低

當下微信公眾號“虛胖”已成普遍現象。很多微信用戶關注的公眾號很多，但實際閱讀卻很少。一個自媒體營銷平臺擁有較多群眾資源，但是普遍用戶的參與積極性并不高。微信公眾號運營已經進入“5+2”時代。即用戶打開率只占5%，閱讀率只占2%，這意味著你所經營的公眾號，對粉絲而言，只不過是一顆自帶紅點的訂閱號擺放在那里罷了，這些所謂的粉絲，于你而言，也不過是微信公眾號后臺的一個數字而已，毫無營銷價值。如何吸粉，讓更多的用戶知道并主動關注自媒體平臺，并積極地參與到傳播中來，這是自媒體營銷者首要解決的問題。

（二）媒體內容水平低，同質化嚴重，缺乏個性和創意

總體而言，對于媒介產品來說，突出個性、進行市場細分、尋求差異化經營無疑是制勝的必由之路。但是現在公眾賬號面臨著低水平的同質化問題，呈現出以下幾點特征：抄襲多，原創少。復制別人的文章后稍加修改再發布或者直接轉載原文已成為公眾賬號推送的普遍方式；隨意多，延續少。有些自媒體量產水平偏弱，每天一篇供應幾乎已是極限，有些自媒體則是只有遇到自身領域的事件或者感興趣的事件發生時才會動筆，一周一篇甚至一個月一篇，表現較為隨意，缺乏延續性；形式單一，缺乏個性。圖文組合的單一推送方式為大多數公眾賬號所采納，雖然“爆款”文章不少，但是，能夠真正引起共鳴和深思的內容卻屈指可數。沒有自己的風格，缺乏獨到的見解，毫無個性可言，久而久之，用戶自然會減少關注。

（三）網絡直播有趕超之勢，音視頻異軍突起

中國的網民數量已超過7億，由于用戶數量不可能再保持高速增長，占有用戶時間就成了互聯網巨頭的競爭焦點，而且圖文類內容相對較難構筑起“護城河”，商業變現空間又面臨天花板（這一點，從過去圖文印刷類媒體的廣告份額遠不如電視類媒體等也能管中窺豹）。

比起瀏覽圖文，音頻、視頻、直播等內容形式更能讓用戶沉浸，點開視頻一不小心兩個小時就過去了。制作精良、有創意的音視頻節目成為爆款圖文后最好的吸流量手段。直播開了一個好頭。

據不完全統計，已知的116個網絡直播APP已有108個獲得融資。相比千篇一律的直播：不是唱唱歌，就是跳跳舞或靠顏值聊天吸粉，這樣的直播，用戶的視頻欣賞已經到了疲勞的狀態。短視頻可謂異軍突起，因為時間短，用戶可以利用碎片化的時間來觀看，從而得到視覺上的享受。papi醬大火之后做了papitube，截至今年4月，已經簽約了近30個短視頻創作者。endprint

2017年上半年，短視頻領域發生了兩件大事，一是騰訊戰略投資快手，二是阿里系的土豆全面轉型為短視頻平臺。直播行業也繼續獲得資本青睞，騰訊投入20億搞直播，巨頭入場拉開第二輪大戰的帷幕。

（四）營銷模式匱乏，盈利手段少

自媒體營銷平臺擁有廣大的用戶群體，目前，微信平臺上有著大量的自媒體公眾號，不少都具有一定規模的關注者，但贏利的卻寥寥無幾。原因在于未能根據微信公眾號的傳播特征進行有效的品牌營銷，沒能培養出具有品牌忠誠度的深度用戶。怎樣實施有效的營銷策略，將關注者轉化為消費者？這成為困擾廣大自媒體運營者的一大難題。統計指出，目前微信公眾號的整體閱讀率僅為2%，其中有90%集中在微信“大號”之上。平臺運營者越來越難以將公眾號“粉絲”轉化為內容“用戶”。 目前我國自媒體經營的盈利模式較為單一，還沒有找到一種新的經營模式，收入主要還是依靠軟文和廣告。如果不能在自媒體營銷平臺的有效期間內找到合適的方法增加利益轉化量，那將會對自媒體平臺的進一步發展產生阻力。

四、營銷對策

（一）內容為王，精準推送

堅持優質內容，注重內容質量，即使不能做到原創，也應有自己的個性和創意；持續內容垂直化趨勢，專注于某方面（領域）的內容，做到精益求精；精簡內容深度，使得內容通俗易懂，避免長篇大論，方便用戶的碎片化閱讀；增加獨特和獨家的內容發布，留住精準粉絲，實現營銷價值；結合自身擅長的領域以及未來能夠給自己帶來盈利價值的領域去建立自己的自媒體品牌，實現自己的商業價值；進行用戶細分，找到有相似價值的目標用戶，有針對性地生產內容、進行精準推送，以增加粉絲粘性，從而形成良好的粉絲經濟模式。

（二）營銷運作矩陣化、機構化

草根的黃金時代早已過去，單人作戰或單個公號作戰，遲早都會碰到天花板。從個體運營走向團隊、集體化運營模式，單人作戰變成多人奮斗作戰。內容創業是場持久戰，實力雄厚的戰隊更可能成為王者，已有自媒體大號宣布結盟。自媒體通過不斷創新營銷手段獲得商業利益價值的同時，努力實現自媒體盈利方式的多元化，越來越多的自媒體開始嘗試去做內容電商、知識付費等變現方式。

（三）多平臺滲透和分發，線上、線下以及跨平臺活動

自媒體營銷平臺的經營者永遠都在期待其用戶粉絲的增長，多一位用戶就會多一分轉化為利益渠道的機會，內容創業與流量平臺存在著共生共榮的關系，這種互為重要伙伴的關系也使得內容創作者出現跨平臺發展的趨勢。企鵝智庫發布的《2017自媒體趨勢報告》顯示，近六成自媒體入駐了四個及以上的流量平臺。同時，對個體而言，多平臺分發將成為獲取流量和收入的重要手段，更重要的是要做有計劃有側重的“智能分發”。 單純依靠用戶數量的增加永遠達不到自媒體營銷平臺經營者的期待值，所以開辟新的盈利模式、增加轉化率成為自媒體營銷的當務之急。如加強與用戶的交流和溝通，從而形成社群營銷模式，不斷開發相關的后營銷產品。

“吳曉波頻道”、“邏輯思維”等都是在這方面運營得比較成功的案例。其中“吳曉波頻道”和愛奇藝視頻合作，推出微信雜志《M周刊》，在全國成立“吳曉波書友會”，駐有贊微商城進行課程、會員身份等的銷售，與粉絲進行良好互動等等。

可以說，“吳曉波頻道”正圍繞社群經濟、組合型社區等進行著新奇的思維和實驗。

綜上所述，自媒體營銷平臺作為一項低成本的營銷手段，在未來相當長的一段時期內仍然會占領營銷一大部分的空間市場，想要打破天花板、取得更進一步的發展，必須要有創新，其脆弱的平臺公信力也有待自媒體平臺的約束、營銷者自身素質的提升以及相關政策制度的完善。

（南京理工大學經濟管理學院，江蘇南京 210094）

參考文獻：

[1]李蓮蓮.自媒體邏輯思維的社群營銷模式探究[J].新聞世界，2015.6.

[2]錢金.自媒體營銷發展現狀及對策探討[J].現代經濟信息，2014.23.

作者簡介：翟紅華（1972—），女，南京理工大學經濟管理學院教師，主要研究方向為市場營銷。endprint