市場營銷渠道的沖突與管理探索研究

孫榮謙

摘要：隨著社會和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模也在日漸壯大，而市場營銷渠道在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，會對企業(yè)的經(jīng)濟效益和競爭力產(chǎn)生影響，所以要對市場營銷渠道沖突做好把控和規(guī)劃，通過有效的管理方法解決市場營銷渠道沖突。本文通過對市場營銷渠道沖突的類型進行闡述，分析沖突產(chǎn)生的原因，提出相應(yīng)的管理策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷渠道沖突；類型；原因；策略

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）025-0148-02

前言

目前經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，企業(yè)在享受著經(jīng)濟全球化所帶來優(yōu)勢的同時也要承擔著其帶來的壓力，企業(yè)要想更穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要遵循和順應(yīng)市場趨勢和規(guī)律。造成市場營銷渠道沖突的原因有很多，主要是由于其內(nèi)部利益的沖突導(dǎo)致，所以平衡市場內(nèi)部各方的利益，加強管理體系和力度是解決沖突的重要措施。

一、市場營銷沖突的類型

市場營銷沖突類型主要分為三個方面，一是垂直營銷渠道沖突，指的是在同一營銷渠道中，各個利益主體對市場的預(yù)期和評判存在著差異，便會導(dǎo)致營銷的上、下渠道產(chǎn)生分歧和沖突。二是水平營銷渠道沖突，這一沖突主要是指生產(chǎn)商對于各個分管的利益主體和營銷環(huán)節(jié)沒有合理的規(guī)劃，導(dǎo)致同一區(qū)域市場分銷商會分布的過于密集，而使得各個利益主體會因為爭奪市場份額導(dǎo)致自身利益的損耗，從而產(chǎn)生沖突。三是交叉營銷渠道沖突，此類沖突主要是指在不同的市場營銷渠道中，若某個生產(chǎn)商所占據(jù)的市場渠道更多，就會使得各個利益主體之間產(chǎn)生交叉市場營銷渠道沖突。

二、市場營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.價格原因

價格是影響市場的一個重要因素，因為價格不同所以產(chǎn)生了市場競爭關(guān)系，在市場營銷中，價格不僅對消費者產(chǎn)生影響，也影響企業(yè)的利潤，當生產(chǎn)商將產(chǎn)品運輸給分銷商的過程中，若沒有對價格進行約定或管理，下階分銷商大多會為了增加自身的利潤和效益而對價格進行變動，甚至會哄抬壟斷價格，這樣的做法雖然短時間內(nèi)可以增加自身的利益，但長此以往會對企業(yè)和生產(chǎn)商的形象，甚至企業(yè)的長遠發(fā)展有著不好的影響。

2.分工不明確因素

市場營銷的各個渠道需要維系和管理，各個市場營銷渠道成員之間既有利益的合作也有競爭關(guān)系，但由于每個渠道的成員不同，其所擔任的職責和應(yīng)盡的義務(wù)也不同，承擔的利益和風險也大有不同，所以當企業(yè)出現(xiàn)利益沖突和問題時，不同渠道的成員會因為維護自身的利益而推卸責任，逃避自身應(yīng)承擔的風險，甚至會將風險和責任推給他人，這就產(chǎn)生了沖突。

3.資金與利潤控制因素

資金是企業(yè)發(fā)展和利潤實現(xiàn)的必要條件，只有投入充足的資金才能保持企業(yè)在市場中的存活和活躍，對于生產(chǎn)者來說，保持資金的穩(wěn)定是重中之重，生產(chǎn)者會將資源運用不同的方式進行配置和優(yōu)化以產(chǎn)生更多的資金鏈條并從而實現(xiàn)利潤的最大化，而利潤對下階分銷商來說也是進行分銷活動和銷售的目的，因此分銷商為了增加自身的利潤和效益，有可能會損害生產(chǎn)商和其他分銷商的利益，從而產(chǎn)生沖突。

三、市場營銷渠道沖突管理措施研究

1.完善營銷渠道管理規(guī)劃

市場營銷渠道管理是生產(chǎn)商和分銷商之間相互合作的基礎(chǔ)，所以對于市場營銷的有效管理應(yīng)當深入了解市場的趨勢和規(guī)律，并制定相應(yīng)的營銷渠道管理規(guī)劃，明確企業(yè)管理的目標，只有對市場營銷渠道管理制定制約機制，才可以讓生產(chǎn)商和分銷商之間更好的合作。

2.建立完善市場價格監(jiān)督機制

市場價格的穩(wěn)定也是企業(yè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此生產(chǎn)商在生產(chǎn)渠道關(guān)系的建立中要對價格進行合理的制定和制約，生產(chǎn)商與各個分銷商通過對市場價格監(jiān)督體制等相關(guān)條例充分了解，為此達成一致并簽訂具有法律效力的合同進行制約，通過對價格的有效管理，不僅可以穩(wěn)定整個市場的秩序，還可以讓生產(chǎn)商和分銷商之間公平競爭，讓分銷商可以通過提高營銷方案和服務(wù)等方式提高效益。

3.分工明確，實行有效的激勵制度

生產(chǎn)商和各分銷商之間應(yīng)制定有效的分工機制，對于員工的權(quán)利、責任、利益規(guī)劃清楚，為了避免產(chǎn)生營銷渠道沖突，通過簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議來約束和明確每一位員工的權(quán)利和義務(wù)，讓其在得到利益的同時也要承擔應(yīng)承擔的風險和責任，從而降低了責任推卸產(chǎn)生的沖突。同時還要制定相應(yīng)的激勵制度，獎罰措施分明，提高服務(wù)質(zhì)量，在產(chǎn)生市場渠道沖突后要進行分析和糾錯，對于市場沖突所帶來的影響及時彌補，這樣才能使渠道的員工更加信任公司，促進公司效益的不斷提升。

四、結(jié)語

市場營銷渠道作為市場發(fā)展和企業(yè)效益提高的重要途徑，但眾多的渠道相互交叉合作和競爭，必然會發(fā)生沖突，所以為了市場秩序的有序進行和企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，要分析市場營銷沖突的原因，并且不斷探索解決沖突的辦法，從而更好的促進企業(yè)生產(chǎn)商和分銷商之間的合作和競爭，促進企業(yè)競爭力的提高。