“互聯網+”時代零售行業戰略轉型研究

王培培

摘要：隨著“互聯網+”模式向各行各業加速滲透，互聯網與實體零售業的交錯融合是傳統購物轉型的必然趨勢。針對傳統零售行業近幾年呈現的銷售量整體下滑現象，本文對零售行業戰略轉型展開深入研究。基于“互聯網+”時代對零售行業的影響，從零售行業發展的環境特征和傳統零售行業自有的內部資源及能力分析整體戰略環境。文章中以蘇寧云商為例，通過分析蘇寧云商在數據云和物流云的大數據背景下形成020閉環，以蘇寧云商的成功案例為傳統零售行業的戰略轉型起到了先鋒作用。

關鍵詞：互聯網+；零售行業；戰略轉型；蘇寧云商

中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）025-0315-02

一、引言

根據國家統計局的相關數據，2017年我國電子商務交易額達到29.16萬億元，與2014年16.39萬億的交易額相比，增長43.79%。2015年3月5日在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理首次提出“互聯網+”計劃。2015年5月，國務院發布《中國制造》，明確提出智能制造和“互聯網+”的結合是中國制造業轉型升級的主要方向。國際上在互聯網與傳統制造業的結合方面也有所研究：Clayton M.Christensen和Richard S.Tedlow（2000）重點是對傳統零售模式與網上零售方式的探討。研究的結論是網上零售模式與傳統零售方式相比具有絕對的優勢，主要原因如下：第一是交易地點不限，第二是不限交易時間，第三是由于成本問題導致網上售價低于傳統零售模式的售價。這是國際上二十一世紀對互聯網在零售業方面的重大突破認識，誘發了人們對互聯網這一高新技術的多方面認識；W.A.Salhnian（2003）認為傳統零售業想要壯大必須要向電子商務轉型，關于如何轉型，作者認為需要充分認識到產品信息的重要性、建立起健全的網絡搜索系統、以及便捷易操作的支付工具。這一先見性認識讓我們聯想到中國近幾年百度、搜狐等依靠信息極大化盛行搜索軟件，還有支付寶、微信和云閃付等支付軟件的普遍使用，這都是對這一觀點的成功見證。國內也有不少學者對互聯網與實體經濟的關系進行研究探索，我國學者對互聯網對傳統零售業發展影響的研究雖然比西方學者相比略晚，但仍有所成果，胡耀輝（2003）提出我國傳統零售業與電子商務的結合需要基礎設施的大量投入、數據庫的完善建立、復合型人才的充足培養。關于蘇寧云商的轉型研究，顧偉（2014）發現在互聯網時代背景下，傳統零售業發展所遇到的難題，并且以蘇寧為例分析其面臨這一困境所采取的戰略轉型舉措，并以此為傳統零售業提出相關建議。

二、零售行業戰略環境分析

（一）“互聯網+”時代對傳統零售行業的影響

“互聯網+”時代下的互聯網、物聯網、云計算及大數據等多種信息系統與各行各業的實體店或者工廠的深度結合，一改以往的生產模式、營銷模式及消費模式。這是時代發展的必然趨勢，也是提高消費者消費質量、提高人民生活幸福指數的必經之路。“互聯網+”時代下各種新興技術沖擊著零售業傳統的發展方式，并給傳統零售業的發展帶來了前所未有的機遇。“互聯網+”時代下對傳統零售業的影響主要體現在生產模式的影響、營銷模式的影響和消費方式的影響。

1.生產模式

挖掘市場、數據化管理。利用云計算中的軟件及大數據分析等方式充分了解消費者的需求，通過快速更新的產品刺激消費者反復消費。對于產品的相關生產狀況、銷售數量及庫存管理等信息一改以往手工記賬的方式，運用大數據高效分析管理。

2.營銷模式

物流系統及營銷渠道電子化。互聯網將網絡與傳統零售跨時間地域地組建起來，網絡銷售平臺轉型020并且完善自身物流體系，將高新技術滲透到物流管理和營銷方式中，利用互聯網這一高效高速的傳播媒介，使消費者在短時間內對電子商務平臺上的零售產品及相關服務具有充分了解。

3.消費模式

線上線下充分結合，深切滿足消費者用戶體驗。消費者可以在線上了解自己需要的產品信息，具有目標的選購，再前往實體店進行深度體驗；或者先前往實體店進行體驗，然后在網上選購，這樣質量高、品質好的產品能夠獲得更多回頭客，能夠充分維護到消費者的權益。

（二）零售行業發展特征

1.整體經營

二十一世紀以來，隨著國內經濟增長迅速，平均增速10%左右，人民生活水平逐漸提高，但是國內的零售行業與國際相比，在銷售總額與經營規模上都有相當大的差距。沃爾瑪年均3100億美元的零售額，而國內巨頭百聯集團與之相比遠遠少了800億人民幣的銷售額。2013年我國網絡零售市場達到18851億元的高銷售額，與上年相比增長了42.8%。通過以上對比可知，國內巨頭實體零售集團與國際巨頭銷售總額、經營規模難以相比，甚至與國內電商巨頭難以抗衡，而實體零售業也是最接近廣大人民群眾的，這一狀態需要引起反思。

2.競爭規模

縱觀傳統零售市場，趨于飽和狀態，面臨激烈的競爭局面，各大公司通過兼并或者收購的方式進行戰略化擴展，這種方式不僅能夠增強品牌影響力，還能將零售行業與其他行業“合縱連橫”方式發展，能夠規避風險，締造全新的產業鏈，使得企業獲得長遠的發展。例如中糧地產與大連萬達地產。這一現象使得傳統零售行業面臨更大的市場競爭壓力。面臨這樣激烈的競爭環境，如果傳統零售業再不進行戰略轉型，必然會被慢慢吞噬，最終走向末端。

3.制度環境

2015年國家商務部重點頒布的《互聯網+流行行動計劃》中強調大力支持大型實體零售行業與電子商務結合開展線上線下業務，例如提供網定店取。這一政策的提出，足夠說明“互聯網+零售”已被政府高度重視，上升到國家戰略的高度，而且擁有國家政策的支持，傳統零售業的轉型之路會更加的好走。

4.多元化零售業態

二十一世紀以來，零售行業多元化發展趨勢勢不可擋，主要包括實體超市、購物中心、便利店、百貨超市與專賣店等，甚至出現供過于求的現象。在這物質極大化的市場經濟下，人們已經不滿足于大批量的市場供給，個性化消費需求已成為主流多元化發展成為必然的趨勢。目前，國內華潤萬家、百佳及吉之島等品牌最具有代表性。

（三）傳統零售業的資源能力

1.深切的顧客體驗功能。傳統零售業是購物和娛樂等各種集成社交綜合功能的體現，與網絡零售業相比，具有無法比擬的有效提升消費者生活品質的效果。通過切實的顧客體驗，能夠幫助消費者與品牌建立起良好的互動，與網絡零售行業相比，能夠以更低的成本培養出更加忠實的客戶。傳統零售業在充分了解顧客的消費需求的基礎上，能夠為客戶設計出顧客真正需要的產品，滿足顧客的個性化與獨特性需求，最終起到增強消費者忠誠度的效果。

2.高效的售后服務保障。傳統零售業由于消費者能夠在進行體驗后進行消費，極大的降低了觸發售后服務的可能性，并且，傳統零售業比起網售能夠及時處理解決售后服務問題。

三、蘇寧云商的戰略選擇

（一）線上線下融合，實現顧客體驗全方面滿足

線上高新技術與線下實體產品結合，充分滿足顧客的消費體驗。一方面，由于電商省去實體店的租金成本、稅收，人工成本相對也低一些，價格與實體店相比，價格自然低一些。在雙線運營的情況下，很多理性的消費者選擇在實體店看貨，在網店實現購買，這樣就會導致實體零售店銷售額下降。另一方面，由于網購低質高速發展導致在消費者心里形成“便宜沒好貨”的觀點，最終導致線上線下“雙虧”。面臨這一問題。蘇寧云商宣布從2013年6月8日開始，全面實現線上線下同質同價，線上線下統一管理。將線下傳統實體零售行業加入線上高新技術，增強傳統零售業的競爭實力，前提是要解決線上銷售無法滿足顧客體驗感的這一大問題。蘇寧云商推出“線上平臺+線下渠道”，引導其服務向全渠道、一體化、多觸點方向升級以滿足顧客全方面滿足。

蘇寧云商將大數據、云計算等技術鑲嵌到實體店中，實現互聯網化店面。在商品信息方面采用電子價簽系統，以及各種顧客信息采集終端；在商品陳列方面，通過在貨物背面增加刷觸摸屏陳列各式各樣的商品；在導購互動方面，不僅僅加強銷售人員與消費者之間的交互開放式導購，還添加了來自第三方的專業測評信息，最常見的就是對產品性能或配置等方面的評價及使用介紹，刺激消費者的消費欲望；在線上線下分工方面，網上購物消費勢不可擋，實體店的銷售功能逐漸下降，但是實體店的集成社交、娛樂與購物等綜合功能是網絡零售是無法比擬的，蘇寧云商通過實體店升級將其切實的體驗功能與社交功能發揮到淋漓盡致，使其線上線下各展其能，規避缺陷。

（二）線下獨具保障的售后服務，線下核心技術信息流，形成優勢互補

蘇寧云商的各種做法充分體現了“實體行業與互聯網企業的接口”的戰略定位。蘇寧云商線下具有1600多家門店，5000個售后服務網點與大數據形成了優勢互補，可以更快的提高線上線下運行效率。在售后服務方面，蘇寧云商通過提供系統升級、保修維護、退貨換貨等售后保障來彌補線上銷售的缺陷，能夠充分增強顧客的消費粘性。

四、結論與戰略轉型路徑

本文站在“互聯網+”背景角度上，直觀傳統零售業面臨網絡銷售購物的沖擊這一事實，將國內傳統零售業與國際零售業巨頭、國內電商巨頭對比，發現我國傳統零售業發展規模的差距，以及傳統零售業本身自有的資源能力，從而引出蘇寧云商的戰略選擇，為陷入迷途的傳統零售業提供適當的借鑒。主要從兩個方面分析蘇寧云商的戰略轉型，第一是客戶體驗，第二是售后服務。在這一科技發達的時代下，要想將線上線下完美的融合，大數據、云計算平臺與物聯網等新技術已不是最大的難題，由于線下切實的體驗功能和獨具保障的售后服務是線上無法實現的，這兩點就成為線上線下融合面臨的最大的挑戰之一。蘇寧云商通過多方位、多視角地思考解決了實體零售與電商互補的問題，為傳統零售業的發展開拓視野，提供適當借鑒。