新零售時代特許經營企業全渠道模式發展研究

張小桃

摘 要：目前特許經營企業有線下銷售模式和線上銷售模式兩種形式，但這兩種模式是貌合形離的，線下門店專心做實體銷售，線上銷售即電商也專心從事網絡銷售，隨著新零售的發展，特許經營企業應順應形勢，積極擁抱互聯網，打通線下線上，實現線上線下的深度融合，即全渠道模式才是可行策略，因此本文以新零售時代特許經營企業全渠道模式發展研究為主題，對目前特許經營企業的現狀及原因進行了分析，就新零售時代特許經營企業全渠道模式建設提出了幾點思考。

關鍵詞：新零售；特許經營；全渠道

一、新零售的概念

馬云在杭州云棲大會上提出未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術與新能源，并稱未來這五個新的發展將會深刻地影響到中國、世界，及未來的所有人。其中就第一個新--新零售，他認為：今天電子商務發展起來了，純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售起來。

因此可以這么理解“新零售”，新零售即“互聯網+零售”， 但并非簡單地將傳統產品放到網上去賣，而是更深層的變革，不僅是手段的升級，更是思維的刷新，可見新零售指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

二、目前特許經營企業的現狀及原因分析

目前特許經營企業有線下銷售模式和線上銷售模式兩種形式，但這兩種模式是貌合形離的，線下門店專心做實體銷售，線上銷售即電商也專心從事網絡銷售，盡管有些線下門店也開始涉足網絡銷售，但這也是逼不得已，線上銷售的量不大，只是作為線下銷售的陪襯，做做樣子罷了，線上銷售即電商也開始涉足實體領域，紛紛嘗試試水實體領域。

1.特許經營門店頻陷關店

隨著近年來，我國面臨經濟下行壓力，以及消費升級、移動互聯的深入和“雙創”的背景下，特許經營門店頻陷關店風波，究其原因，主要有以下幾個方面：

（1）開店成本居高不下

特許經營門店要實現開店，需要門面、人員、商品、特許經營費用等才能正常運轉。因此他們首先需要租用或購買面積大小不一的場地，這些場地大多都處于交通便利的地方，有些還是經過多次轉手才能獲得的場地，門店租金或價格高且逢年必漲，他們還需要對門店進行裝修，為了體現新意和購物檔次往往需要花重金進行裝修和后期維護；其次特許經營門店還需要雇傭三五個不等的員工，員工的工資和其他費用的支出也在一年一年的增長；為了開店，他們還需要向總部購買商品和設備，還需要向特許經營企業總部繳納各種費用，這些都會是一筆不少的開支。

（2）客流量不穩定

目前購物的主流客戶是70后、80后、90后成員，他們大多容易接受新鮮事物，不愿意花很多的時間在一個特許經營門店購買商品，往往會結伴購物，求新求異；同時這類客戶因為工作壓力大，不愿意花費很多時間在購物上，很多時候更愿意接受足不出戶就能獲得的電商產品，而不愿意去只有短短幾公里甚至是幾步之遙的特許經營門店。再加上特許經營門店品牌雷同，停車難等問題，特許經營門店的客流量不穩定。

（3）電商沖擊日趨明顯

電商產品品類多，價格便宜，購買方便，這是很多消費者寧愿選擇在網上購買而不愿意花時間去特許經營門店購買的主要原因。特許經營門店在面對電商企業的瘋狂轟炸而無所適從。

（4）商品價格高，加上獲利途徑單一

特許經營企業的標準有“六統一”其中一個“統一”就是統一價格，這就意味著特許經營門店的商品價格由特許經營企業總部統一制定，特許經營門店沒有定價的權力，這樣制定出來的價格很難滿足全國各地消費者的需求，導致這些產品價格在一些地方過高；再加上特許經營門店獲利途徑單一，靠著商品差價賺錢，在經營過程中還需要向特許經營企業總部上交權益金，利潤空間低。

2.特許經營企業電商渠道高增長高投入下難掩疲態

特許經營企業電商渠道是在實體店開設的基礎上也只是簡單的從事網絡銷售，當然這當中也有一部分特許經營企業專門從事電子商務而沒有實體產業，他們可能因為人口紅利的消失而陷入困境。據保守估計，目前中國電商平臺每獲取一名新用戶的平均成本接近100元，這樣的高投入被高增長繁華所掩蓋。特許經營企業要進入像天貓、京東等電商平臺，需要高投入，他們的電子商務在高增長的同時正面臨類似于實體門店巔峰時的困惑和瓶頸：電子商務份額持續做大，消費者更加挑剔，與供應商的和諧程度或定價權遭受挑戰，稅收等規范化壓力收緊，移動互聯網重塑格局；而其他的實體企業也開始紛紛嘗試涉足電子商務領域，競爭異常激烈，特許經營企業面臨眾多壓力忙于應付，難免疲倦。

三、新零售時代特許經營企業全渠道模式建設的幾點思考

特許經營企業純線上或純線下的銷售模式已經不能滿足長遠的發展需要，隨著新零售的發展，特許經營企業更應順應形勢，積極擁抱互聯網，打通線下線上，實現線上線下的深度融合，即全渠道模式才是可行策略，目前互聯網產業高速發展，做大做好互聯網+新零售，不僅是眾多特許經營門店的需求，更是特許經營企業持續高速發展的希望所在。在新零售時代，特許經營企業應如何從眾多的商業模式中探索出適合自己的方式以擁抱這些變化？個人認為，特許經營企業全渠道模式建設應考慮以下方面：

轉變思維，線上已經遠非銷售渠道。當今中國，互聯網思維幾乎席卷了所有產業，以摧枯拉朽的力量顛覆著各行各業，不改變，將被改變，不創新，將被創新。特許經營企業需要明確線上確實是快速增長的銷售渠道，但遠非僅僅是渠道，在線上特許經營企業可以自己發布信息，最重要的是將有價值的信息比如新產品信息、優惠促銷信息等及時發布在自己的網站上，讓顧客及時準確地獲得資料所需信息；在線上特許經營企業還可以更加便捷的獲取客戶信息和數據，更充分地了解新一代消費群體和目標客戶的特點，并基于此開展大數據應用，進一步優化產品和服務，在線上特許經營企業可以瀏覽到大量商業信息，包括競爭對手的信息，這樣可以使企業根據競爭對手的變化適時地調整自己的競爭策略，使其在不斷變化的環境中持續做大做強。

充分利用各渠道的能力，提供無縫式的全渠道購物體驗。正如馬云所說“線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能誕生真正的新零售。”整合網上、移動終端和社交網絡資源，并充分利用特許經營企業門店優勢，為購物者創建更為豐富的購物體驗。在互聯網和電子商務時代零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。特許經營企業要做好“全渠道”的一體化無縫式體驗，必須做好以下幾點：保證線上線下同款同價，而不是部分產品只走網上銷售，或者是將過時的往年款放網上低價銷售，真正做到線上下單，線下門店送貨或自提；消費體驗、訂制化服務、聚會交流“社區”將成為終端門店最主要的3大功能，消費者不管在是線上還是線下，他只想能夠高效且愉悅地買到所需要的優質產品。

實現全渠道數據打通。特許經營企業需要把各個環節的線上線下數據進行全面打通，讓顧客可以自由穿梭線上線下渠道，享受一致的購物體驗，特許經營企業通過對門店、電商（自建官方商城或入駐平臺）、社交自媒體內容平臺等實現訂單打通、商品打通、庫存打通、營銷打通、財務打通、會員打通，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，向消費者提供跨渠道、無縫化體驗。

同時必須指出的是，雖然“互聯網+新零售”顧名思義，就是互聯網企業+傳統零售行業，但并非簡單地將傳統產品放到網上去賣，而是更深層的變革，不僅是手段的升級，更是思維的刷新，可見，“互聯網+新零售”時代最顯著的特征是創新，最關鍵的應對也是創新，必須時刻“與創新同行”。

總之，新零售可謂是在傳統商業與電子商務相結合后的升級，通過線上線下的融合改變了人們消費的物理特性與邊界，從而打造全新的消費模式與體驗。新零售時代會更加注重渠道的聯合。即全渠道，以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗，實現聯合之后的拳頭效應，推進銷售快速達成。endprint