購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)分析與研究

李聰睿　馬瑩雪　黃淑慧　呂亦棋　李真

摘 要：文章構(gòu)建了基于層次分析法的購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系，并結(jié)合調(diào)查確定了各指標(biāo)權(quán)重。在基于問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理，對(duì)淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、唯品會(huì)6大購物網(wǎng)站做出了綜合評(píng)價(jià)，并分析了各購物網(wǎng)站的不同特點(diǎn)和不足。文章希望能夠?yàn)橘徫锞W(wǎng)站建設(shè)提出建議，也希望能夠?yàn)橄M(fèi)者的購物選擇提供參考。

關(guān)鍵詞：購物網(wǎng)站；網(wǎng)站評(píng)價(jià)；層次分析法；數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-2945（2018）04-0170-03

Abstract： This paper constructs the evaluation system of shopping website based on AHP， and determines the weight of each index combined with the investigation. Based on the questionnaire survey， the data processing is made， and six shopping sites， i.e. Taobao， Tmall， JingDong， Dangdang， Amazon， and Vipshopmade， are given a comprehensive evaluation. Each shopping website's different characteristic and the insufficiency are analyzed. The article hopes to be able to provide suggestions for the construction of shopping websites， in the hope of providing a reference for consumers to choose items.

Keywords： shopping website； website evaluation； analytic hierarchy process； data testing

1 概述

近年來，我國電子商務(wù)市場發(fā)展迅猛，無論是網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模還是快遞量，都迎來井噴式增長。網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，為人們的網(wǎng)上購物提供了更多的渠道和更便利的服務(wù)。

基于這樣的時(shí)代背景，如何尋找一個(gè)合適的購物網(wǎng)站變得非常重要，一個(gè)網(wǎng)站能否滿足顧客需求、能否提供保質(zhì)保量的商品和服務(wù)、價(jià)格是否合適等一系列因素都是消費(fèi)者需要考慮的問題。

2 購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

通過查閱購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)相關(guān)文獻(xiàn)以及專家問詢，在分析討論的基礎(chǔ)上，總結(jié)了購物網(wǎng)站共性，構(gòu)建了購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)。指標(biāo)體系包括4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和16個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中產(chǎn)品、服務(wù)、安全性和網(wǎng)站設(shè)計(jì)為一級(jí)指標(biāo)，正品保障、品類齊全性、商品更新速度、價(jià)格合理性和產(chǎn)品評(píng)論可靠性為產(chǎn)品的二級(jí)指標(biāo)，客服響應(yīng)速度、投訴反饋率、物流速度和郵費(fèi)政策為服務(wù)的二級(jí)指標(biāo)，用戶個(gè)人信息安全性、用戶瀏覽記錄安全性和支付安全為安全性指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)，界面美觀性、布局合理性、智能推薦可用性和搜索導(dǎo)航系統(tǒng)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的二級(jí)指標(biāo)。

確定各層指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重采取了專家打分的方法，邀請(qǐng)了15位經(jīng)常網(wǎng)購的學(xué)生進(jìn)行評(píng)分，以此來確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，使用了yaahp軟件。yaahp是層次分析法輔助軟件，為使用層次分析法的決策提供模型構(gòu)建、計(jì)算和分析等方面的幫助。構(gòu)建的層次結(jié)構(gòu)模型見圖1。

通過填寫判斷矩陣，該軟件自動(dòng)生成相應(yīng)的判斷矩陣，輸出一致性檢驗(yàn)計(jì)算的結(jié)果。通過匯總得到判斷矩陣，并以判斷矩陣中各項(xiàng)打分的平均值作為結(jié)果構(gòu)建了通過一致性檢驗(yàn)的新判斷矩陣。一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣產(chǎn)品與服務(wù)的比值7，產(chǎn)品與安全性的比值5，產(chǎn)品與網(wǎng)站設(shè)計(jì)的比值9；服務(wù)與安全性的比值1，服務(wù)與網(wǎng)站設(shè)計(jì)的比值3；安全性與網(wǎng)站設(shè)計(jì)的比值6。產(chǎn)品的二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣正品保障與品類齊全性的比值5，正品保障與更新速度的比值4，正品保障與價(jià)格合理性的比值2，正品保障與產(chǎn)品評(píng)論可靠性的比值6；品類齊全性與更新速度的比值2，品類齊全性與價(jià)格合理性的比值0.25，品類齊全性與產(chǎn)品評(píng)論可靠性的比值1；更新速度與價(jià)格合理性的比值0.5，更新速度與產(chǎn)品評(píng)論可靠性的比值4； 價(jià)格合理性與產(chǎn)品評(píng)論可靠性的比值3。服務(wù)的二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣客服響應(yīng)速度與投訴反饋率的比值2，客服響應(yīng)速度與發(fā)貨速度的比值2，客服響應(yīng)速度與郵費(fèi)政策的比值3；投訴反饋率與發(fā)貨速度的比值1，投訴反饋率與郵費(fèi)政策的比值1；發(fā)貨速度與郵費(fèi)政策的比值4。安全性的二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣支付安全與用戶瀏覽記錄安全性的比值6，支付安全與用戶個(gè)人信息安全性的比值6；用戶瀏覽記錄安全性與用戶個(gè)人信息安全性的比值0.5。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣界面美觀性與布局合理性的比值4，界面美觀性與搜索與導(dǎo)航系統(tǒng)的比值0.33，界面美觀性與智能推薦可用性的比值2；布局合理性與搜索與導(dǎo)航系統(tǒng)的比值0.33，布局合理性與智能推薦可用性的比值1；搜索與導(dǎo)航系統(tǒng)與智能推薦可用性的比值3。

一級(jí)指標(biāo)CI=0.0660；產(chǎn)品的二級(jí)指標(biāo)CI=0.0904服務(wù)的二級(jí)指標(biāo)CI=0.0736安全性的二級(jí)指標(biāo)CI=0.0516網(wǎng)站設(shè)計(jì)的二級(jí)指標(biāo)CI=0.0695各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重按權(quán)重大小有正品保障0.2954，價(jià)格合理性0.1675，支付安全0.1238，更新速度0.0847，品類齊全性0.0716，客服響應(yīng)速度0.051，產(chǎn)品評(píng)論可靠性0.0449，發(fā)貨速度0.0347，用戶個(gè)人信息安全0.026，投訴反饋率0.0236，搜索與導(dǎo)航系統(tǒng)0.0218，用戶瀏覽記錄安全0.0164，郵費(fèi)政策0.0154，界面美觀性0.0123，智能推薦可用性0.0058，布局合理性0.0051。endprint

3 問卷調(diào)查實(shí)施

對(duì)于6個(gè)購物網(wǎng)站進(jìn)行了消費(fèi)者評(píng)價(jià)，包括淘寶（www.taobao.com），天貓（www.tmall.com），亞馬遜（www.amazon.cn），京東（www.jd.com），唯品會(huì)（www.vip.com）和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（www.dangdang.com）。問卷包含兩個(gè)大的部分，第一部分對(duì)被調(diào)查人員的基本情況，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)，有利于對(duì)評(píng)分結(jié)果進(jìn)行人群特點(diǎn)的分析和篩選；第二部分被調(diào)查者對(duì)于不同購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)分。對(duì)評(píng)價(jià)體系一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)了具體的問題。指標(biāo)評(píng)分為五分制，1分為最差，5分為最好。

設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷進(jìn)行了問卷調(diào)查，主要途徑通過微信朋友圈和群聊轉(zhuǎn)發(fā)。填寫問卷的被調(diào)查者基本上是20歲左右高校學(xué)生。共回收購物網(wǎng)站評(píng)分問卷51份，剔除無效問卷9份，總計(jì)有效問卷42份。對(duì)于基礎(chǔ)信息的統(tǒng)計(jì)主要有以下幾項(xiàng)：性別，年齡，受教育程度，職業(yè)。就性別來看，男女比例相當(dāng)（各占50%左右）；就年齡來看，大部分的被調(diào)查者19～30歲（占96%）。

4 數(shù)據(jù)處理

對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行了清理，考慮了問卷的平均填寫時(shí)間（3分21秒）和題目數(shù)量，過短時(shí)間內(nèi)填寫的問卷可信性不足被刪掉。經(jīng)過篩選刪掉了5個(gè)答題時(shí)間在2分鐘之內(nèi)的問卷。而且，僅對(duì)學(xué)生群體的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，刪掉了非學(xué)生職業(yè)的4個(gè)問卷。經(jīng)過篩選獲得了42份有效問卷。

為確保問卷數(shù)據(jù)可信，對(duì)問卷進(jìn)行了信度、效度檢驗(yàn)。采用了Cronbach's α信度系數(shù)。Cronbach's α信度是一個(gè)衡量一致性的統(tǒng)計(jì)量，被定義為：Cronbach's α=*（1-）。其中，k為量表中題項(xiàng)的總數(shù)，Si2為第i題得分的題內(nèi)方差，ST2為全部題項(xiàng)總得分的方差。應(yīng)用SPSS軟件計(jì)算，問卷的Cronbach's α信度為0.974>0.9，表明可靠性較高。對(duì)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查問卷的內(nèi)容效度檢驗(yàn)，包括KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，得到KMO>0.7，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)P-Value=0.000，表明適合進(jìn)行因子分析。應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行因子分析后得到4個(gè)因素累計(jì)貢獻(xiàn)率為60%。在旋轉(zhuǎn) 8 次迭代后已收斂，旋轉(zhuǎn)成分矩陣的每一行沒有同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)或兩個(gè)以上大于0.5的數(shù)值。調(diào)查數(shù)據(jù)通過效度檢驗(yàn)。

5 網(wǎng)站評(píng)價(jià)與分析

對(duì)被調(diào)查者不同購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分進(jìn)行了最高評(píng)分頻度的統(tǒng)計(jì)。6大網(wǎng)站共計(jì)96項(xiàng)評(píng)分的最高頻度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，對(duì)最高分（5分）超過一半的指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。評(píng)5分人數(shù)淘寶的品類齊全性39人， 商品更新速度29人， 郵費(fèi)政策25人；京東的物流速度28人；天貓的商品更新速度21人。大部分被調(diào)查者認(rèn)為淘寶及天貓的商品更新速度較快，淘寶的郵費(fèi)政策較優(yōu)，而京東的物流速度較高。淘寶是全國最大的C2C電商平臺(tái)，上有超過700萬的賣家；京東擁有自建物流，物流效率也相對(duì)較高。這都與調(diào)查結(jié)果相印證。另一方面，對(duì)最低評(píng)分（1分、2分）指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。評(píng)1分、2分人數(shù)淘寶的產(chǎn)品評(píng)論可靠性19人， 正品保障15人，用戶瀏覽記錄安全性14人，用戶個(gè)人信息安全性12人；天貓的用戶瀏覽記錄安全性11人。從以上結(jié)果中可以看到，淘寶網(wǎng)問題較多。有較多被調(diào)查者認(rèn)為淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品評(píng)論可靠性等存在較大問題。由于淘寶平臺(tái)監(jiān)管的不到位，許多商品都存在刷單及虛假評(píng)論等現(xiàn)象。這些都是淘寶在今后的發(fā)展中應(yīng)加以整治和改善的。

對(duì)被調(diào)查者不同購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分進(jìn)行了平均評(píng)分的統(tǒng)計(jì)。淘寶平均評(píng)分3.6771，天貓平均評(píng)分3.7917，亞馬遜平均評(píng)分3.6577，京東平均評(píng)分3.7827，唯品會(huì)平均評(píng)分3.4494，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平均評(píng)分3.5223。對(duì)被調(diào)查者不同購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分，應(yīng)用了層次分析法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。對(duì)于6個(gè)網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站16項(xiàng)指標(biāo)共計(jì)96項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)42位被調(diào)查者的各項(xiàng)指標(biāo)平均評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)做加權(quán)處理。為了使研究結(jié)果與實(shí)際更加符合，考慮了男性和女性在購物行為和購物偏好上的差別，在處理數(shù)據(jù)時(shí)將男女?dāng)?shù)據(jù)分別處理，結(jié)果見表1。

不區(qū)分男女差異時(shí)，所有被調(diào)查者對(duì)6大購物網(wǎng)站的評(píng)分結(jié)果按得分排序：京東>天貓>亞馬遜>淘寶>當(dāng)當(dāng)>唯品會(huì)。區(qū)分男女消費(fèi)者時(shí)，男性消費(fèi)者的評(píng)價(jià)結(jié)果為：京東>天貓>亞馬遜>淘寶>當(dāng)當(dāng)>唯品會(huì)，女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者結(jié)果一致，表明各購物網(wǎng)站在男女生的評(píng)價(jià)上無差別。

另一方面，通過對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向比較，發(fā)現(xiàn)女性大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)淘寶、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評(píng)分略高于男性大學(xué)生消費(fèi)者，而男性消費(fèi)者對(duì)京東的評(píng)價(jià)略高于女性消費(fèi)者。結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)購的實(shí)際情況，這可能與二者不同的購物偏好有關(guān)，男生購買更多電子產(chǎn)品，而女生購買更多服裝、書籍、日用品等。京東在3C類電商中口碑較好且品質(zhì)較有保障，更可能成為購買電子產(chǎn)品及設(shè)備的首選，因而大部分男生對(duì)京東的評(píng)價(jià)更高。而淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)葎t主營日用、書籍、服裝等，更容易成為女生的購物選擇。

6 結(jié)束語

通過構(gòu)造購物網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)以及分析評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：（1）總體而言，高校學(xué)生群體對(duì)購物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)為：京東>天貓>亞馬遜>淘寶>當(dāng)當(dāng)>唯品會(huì)。（2）男女生在對(duì)購物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)上略微存在差異，男生比女生更偏愛京東和唯品會(huì)，女生比男生更熱衷淘寶、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和天貓；（3）淘寶在商品種類和郵費(fèi)政策上表現(xiàn)好，淘寶、天貓這兩個(gè)網(wǎng)站在更新速度上表現(xiàn)好，而京東在物流速度上表現(xiàn)好；淘寶平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量、評(píng)論的可靠性，以及對(duì)顧客信息的保護(hù)做的不好，天貓?jiān)谟脩魹g覽記錄安全性方面做的不好。

在以上評(píng)價(jià)分析的基礎(chǔ)上，本文對(duì)購物網(wǎng)站建設(shè)提出建議。建議各大電商網(wǎng)站針對(duì)顧客需求發(fā)展自身的核心競爭力，例如京東，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)發(fā)展自建物流，極大提高了物流效率與物流服務(wù)水平，在消費(fèi)者中取得了良好的反響。另外，各大電商網(wǎng)站在顧客信息的保護(hù)、產(chǎn)品評(píng)論的管理上還存在一些漏洞，需要加快治理與改善，例如淘寶。

致謝：感謝經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的支持，感謝何玉敏老師的指導(dǎo)幫助與論文修改。

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