品牌策劃與傳播中情懷元素的應用

【摘要】紅星二鍋頭酒是中國白酒的重要代表之一，紅星二鍋頭酒的發展見證了中國經濟的發展，同時也代表了中國傳統釀酒文化，另外還是中國現代京味文化的重要代表之一。基于紅星二鍋頭酒本身具有這么多的情懷元素，在紅星二鍋頭的品牌策劃與傳播中，對于這些元素進行運用，較好的促進了紅星二鍋頭酒的產品營銷，同時也傳遞出了一定的文化內涵。

【關鍵詞】紅星二鍋頭 品牌 傳播 情懷

一、情懷營銷

品牌的策劃與傳播主要目的就是為了實現產品的營銷，為了更好的達到這一效果，就需要借鑒各種各樣的元素，而近幾年最為熱門的元素就是情懷。

從情懷的定義上來說，“情懷”一詞在《新華辭典》里有四層意思：第一，心情；第二，情趣，興致；第三，胸懷；第四，文學情致。從這些定義中我們可以得出這樣幾個內涵：“情懷”大多與文藝有關，表示文人、理想主義者的一些心情、興趣、理想、想法。但是情懷營銷與其他的情感類的營銷方式不一樣，情感營銷目的是通過和消費者建立一種實實在在的情感上的聯系，來促進消費者對于產品的認同，最終達到購買意愿。但是情懷營銷中，有不同于其他營銷方式的特點。首先，情懷營銷中的主體并不一定是產品，有可能是某一個人也有可能是某一群主體，更加看重的是對于有情懷的、有理想的人物的營銷，通過以這些人物的個人魅力來吸引粉絲，最后達到轉化為消費的目的。

從情懷營銷目前的狀況來看，市場反應依然很好，但是對于產品來說，尤其是對于具有一定歷史的企業來說，如何利用情懷元素來促進品牌策劃和傳播的成功，最后完成對于產品本身的塑造。

二、紅星二鍋頭酒的誕生與發展

紅星二鍋頭酒從誕生到現在已經有了800多年的歷史，在明代的時候，京城釀酒技師在蒸酒時將第一鍋流出的酒頭去掉，第三鍋流出的酒尾也去掉，取第二鍋流出的中段酒，稱之為“掐頭去尾截取中段”，這是我國最早以工藝命名的白酒，是我國釀酒史上的一個里程碑，幾百年來被繼承發揚并流傳至今，俗稱“二鍋頭”。

紅星二鍋頭酒繼承了古老的釀酒工藝，并且在1949年的時候在北京成立了全國第一家國營釀酒廠，之后紅星二鍋頭酒廠與其他北京的酒廠進行合并，對于古老的釀酒技藝進行了全面的繼承，在市場時機成熟的情況下，在1949年九月份的時候出售了第一批紅星二鍋頭酒，獲得了市場的一致好評，從此之后，紅星二鍋頭酒也就成為了京味文化的代表作之一，也是中國古老釀酒技藝的代表之一。在品質和傳承都保持得較好的勢頭之下，成為了中國酒類中的佼佼者。

后來，隨著中國市場經濟的進一步放開，紅星二鍋頭酒也開始面臨更多的挑戰。一方面，中國的酒類市場競爭對手越來越多，并且遍布各個不同的檔次，消費者也有了更多的選擇。另一方面，國外的洋酒、品酒、葡萄酒等種類也進入中國，對中國的酒類市場造成了沖擊。在這樣的情形之下，紅星二鍋頭酒面臨著雙重沖擊，因此也需要進一步的提升品牌策劃和傳播中各種因素的運用，以此來提升紅星二鍋頭酒在酒類市場中的占有率。

三、品牌策劃與傳播中情懷元素的應用——以“紅星二鍋頭酒”為例

（一）京味文化

北京是中國文化的匯集地，同時也是現代中國的首都。不論是從歷史的角度上來說，還是從現代的意義上來看，北京在中國人的心目中都具有與眾不同的意義。所謂京城在以前是天子腳下，有王城之風范，所謂背景，是現代中央政府之所在，也是中國接受外國領導拜訪的主要地點。從經濟上來說，北京常年穩居中國城市發展前三名，引領者中國經濟的未來發展方向。從歷史的、經濟的角度來說，北京所具有的重要意義使得京味文化成為了中國文化中的重要方面，反過來也逐漸成為了現代中國的重要文化代表。

紅星二鍋頭酒作為產生于北京又傳承在北京的老字號，可以訴說的實在是太多了，為此，紅星二鍋頭酒也借用了紅星二鍋頭酒所具有的京味文化的特點，將紅星二鍋頭酒所具有的京味文化進行了重申。在2003年的時候，紅星二鍋頭一度推出了《京城三樂篇》電視廣告：“北京有三樂，游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭。”把紅星二鍋頭與長城、烤鴨等多個北京文化的符號綁定在一起，從而也進一步的讓紅星二鍋頭酒本身的歷史底蘊有了凸顯。

（二）放眼本土

前文所闡述的是紅星二鍋頭酒在面對全國市場時所作出的營銷策略，就是利用中國人對于北京這座城市的好感進行營銷，以京味文化作為傳播元素來進行品牌策劃和營銷。但是紅星二鍋頭酒要想把情懷營銷做到極致，還需要從本土化做起，以更加扎實的方式來做好情懷營銷工作。

紅星二鍋頭酒在面對外來企業的競爭時產生了不少壓力，但是同時也給紅星二鍋頭酒的情懷營銷提供了新的思路。當時的肯德基和麥當勞在進軍中國市場的時候，就及時的退出的老北京雞肉卷和老北京炸醬面等產品，“老”北京，就拉近了和消費者之間的距離。為此，紅星二鍋頭酒也進一步將自己的北京特色發揮到極致。紅星二鍋頭酒以尋找京味文化大使的方式，尋找到了多個在各自的領域中具有“意見領袖”類的人物來進行協同宣傳。

（三）產品包裝

產品的包裝也是構建起品牌策劃和傳播中情懷元素應用的主要方式。在紅星二鍋頭酒的包裝中，主要采用的是紅色、黃色以及藍色的配色。黃色、紅色以及藍色在視覺上給人們帶來的第一感受就是“不時尚”，而不時尚的另外一個關鍵詞就是復古。

從字體的設計上來看，紅星二鍋頭酒在字體的使用中運用了一些中國傳統字體元素，在排版上主要采用的是建國之后最為常用的字體排版方式。另外，在紅星二鍋頭酒的包裝中還采用了紅星的標識。紅星在中國人的思維中，是具有一定的歷史意義的，是不言自明的。同時簡易的玻璃瓶身和方便攜帶的大小，都十分符合人們對于以前那個特定年代的想象。事實上，紅星二鍋頭酒也通過包裝做到了讓人們認識、了解特定的時代的目的。

（四）結語

紅星二鍋頭酒在品牌策劃和傳播過程中對于情懷元素的運用還是較多的。事實上，從操作層面上來說，紅星二鍋頭酒情懷元素的構成更多的是與紅星二鍋頭酒本身的歷史以及北京這座令人向往的城市的歷史息息相關，再加上產品包裝以及相應活動的引導，自然也就能夠達成較好的效果。

四、總結

紅星二鍋頭酒的品牌策劃與傳播中對情懷元素的應用還是較多的，甚至開始的時間也是較早的，但是因為這幾年情懷營銷被使用的越來越多，也就有了更多的關注。從實踐的效果上來看，紅星二鍋頭酒情懷元素的運用還不錯，但是品牌策劃和傳播也需要跟隨市場不斷的變化而變化，最終實現為紅星二鍋頭酒產品的推廣起到更大的促進作用。

參考文獻

[1]陳晅嶸.論中原傳統文化元素在創意設計產業中的轉化[J].包裝工程，2011年06期.

[2]徐剛.關于開封土特產品包裝設計與改良的思考[J].包裝工程，2008年05期.

作者簡介：張普，男，23歲，甘肅玉門人，研究方向：公關營銷。endprint