品牌策劃與傳播中情懷元素的應(yīng)用

【摘要】紅星二鍋頭酒是中國(guó)白酒的重要代表之一，紅星二鍋頭酒的發(fā)展見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也代表了中國(guó)傳統(tǒng)釀酒文化，另外還是中國(guó)現(xiàn)代京味文化的重要代表之一。基于紅星二鍋頭酒本身具有這么多的情懷元素，在紅星二鍋頭的品牌策劃與傳播中，對(duì)于這些元素進(jìn)行運(yùn)用，較好的促進(jìn)了紅星二鍋頭酒的產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)也傳遞出了一定的文化內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】紅星二鍋頭 品牌 傳播 情懷

一、情懷營(yíng)銷

品牌的策劃與傳播主要目的就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷，為了更好的達(dá)到這一效果，就需要借鑒各種各樣的元素，而近幾年最為熱門的元素就是情懷。

從情懷的定義上來說，“情懷”一詞在《新華辭典》里有四層意思：第一，心情；第二，情趣，興致；第三，胸懷；第四，文學(xué)情致。從這些定義中我們可以得出這樣幾個(gè)內(nèi)涵：“情懷”大多與文藝有關(guān)，表示文人、理想主義者的一些心情、興趣、理想、想法。但是情懷營(yíng)銷與其他的情感類的營(yíng)銷方式不一樣，情感營(yíng)銷目的是通過和消費(fèi)者建立一種實(shí)實(shí)在在的情感上的聯(lián)系，來促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，最終達(dá)到購(gòu)買意愿。但是情懷營(yíng)銷中，有不同于其他營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。首先，情懷營(yíng)銷中的主體并不一定是產(chǎn)品，有可能是某一個(gè)人也有可能是某一群主體，更加看重的是對(duì)于有情懷的、有理想的人物的營(yíng)銷，通過以這些人物的個(gè)人魅力來吸引粉絲，最后達(dá)到轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的目的。

從情懷營(yíng)銷目前的狀況來看，市場(chǎng)反應(yīng)依然很好，但是對(duì)于產(chǎn)品來說，尤其是對(duì)于具有一定歷史的企業(yè)來說，如何利用情懷元素來促進(jìn)品牌策劃和傳播的成功，最后完成對(duì)于產(chǎn)品本身的塑造。

二、紅星二鍋頭酒的誕生與發(fā)展

紅星二鍋頭酒從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)有了800多年的歷史，在明代的時(shí)候，京城釀酒技師在蒸酒時(shí)將第一鍋流出的酒頭去掉，第三鍋流出的酒尾也去掉，取第二鍋流出的中段酒，稱之為“掐頭去尾截取中段”，這是我國(guó)最早以工藝命名的白酒，是我國(guó)釀酒史上的一個(gè)里程碑，幾百年來被繼承發(fā)揚(yáng)并流傳至今，俗稱“二鍋頭”。

紅星二鍋頭酒繼承了古老的釀酒工藝，并且在1949年的時(shí)候在北京成立了全國(guó)第一家國(guó)營(yíng)釀酒廠，之后紅星二鍋頭酒廠與其他北京的酒廠進(jìn)行合并，對(duì)于古老的釀酒技藝進(jìn)行了全面的繼承，在市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟的情況下，在1949年九月份的時(shí)候出售了第一批紅星二鍋頭酒，獲得了市場(chǎng)的一致好評(píng)，從此之后，紅星二鍋頭酒也就成為了京味文化的代表作之一，也是中國(guó)古老釀酒技藝的代表之一。在品質(zhì)和傳承都保持得較好的勢(shì)頭之下，成為了中國(guó)酒類中的佼佼者。

后來，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步放開，紅星二鍋頭酒也開始面臨更多的挑戰(zhàn)。一方面，中國(guó)的酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，并且遍布各個(gè)不同的檔次，消費(fèi)者也有了更多的選擇。另一方面，國(guó)外的洋酒、品酒、葡萄酒等種類也進(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)的酒類市場(chǎng)造成了沖擊。在這樣的情形之下，紅星二鍋頭酒面臨著雙重沖擊，因此也需要進(jìn)一步的提升品牌策劃和傳播中各種因素的運(yùn)用，以此來提升紅星二鍋頭酒在酒類市場(chǎng)中的占有率。

三、品牌策劃與傳播中情懷元素的應(yīng)用——以“紅星二鍋頭酒”為例

（一）京味文化

北京是中國(guó)文化的匯集地，同時(shí)也是現(xiàn)代中國(guó)的首都。不論是從歷史的角度上來說，還是從現(xiàn)代的意義上來看，北京在中國(guó)人的心目中都具有與眾不同的意義。所謂京城在以前是天子腳下，有王城之風(fēng)范，所謂背景，是現(xiàn)代中央政府之所在，也是中國(guó)接受外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)拜訪的主要地點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)上來說，北京常年穩(wěn)居中國(guó)城市發(fā)展前三名，引領(lǐng)者中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展方向。從歷史的、經(jīng)濟(jì)的角度來說，北京所具有的重要意義使得京味文化成為了中國(guó)文化中的重要方面，反過來也逐漸成為了現(xiàn)代中國(guó)的重要文化代表。

紅星二鍋頭酒作為產(chǎn)生于北京又傳承在北京的老字號(hào)，可以訴說的實(shí)在是太多了，為此，紅星二鍋頭酒也借用了紅星二鍋頭酒所具有的京味文化的特點(diǎn)，將紅星二鍋頭酒所具有的京味文化進(jìn)行了重申。在2003年的時(shí)候，紅星二鍋頭一度推出了《京城三樂篇》電視廣告：“北京有三樂，游長(zhǎng)城，吃烤鴨，喝二鍋頭。”把紅星二鍋頭與長(zhǎng)城、烤鴨等多個(gè)北京文化的符號(hào)綁定在一起，從而也進(jìn)一步的讓紅星二鍋頭酒本身的歷史底蘊(yùn)有了凸顯。

（二）放眼本土

前文所闡述的是紅星二鍋頭酒在面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)時(shí)所作出的營(yíng)銷策略，就是利用中國(guó)人對(duì)于北京這座城市的好感進(jìn)行營(yíng)銷，以京味文化作為傳播元素來進(jìn)行品牌策劃和營(yíng)銷。但是紅星二鍋頭酒要想把情懷營(yíng)銷做到極致，還需要從本土化做起，以更加扎實(shí)的方式來做好情懷營(yíng)銷工作。

紅星二鍋頭酒在面對(duì)外來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)產(chǎn)生了不少壓力，但是同時(shí)也給紅星二鍋頭酒的情懷營(yíng)銷提供了新的思路。當(dāng)時(shí)的肯德基和麥當(dāng)勞在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就及時(shí)的退出的老北京雞肉卷和老北京炸醬面等產(chǎn)品，“老”北京，就拉近了和消費(fèi)者之間的距離。為此，紅星二鍋頭酒也進(jìn)一步將自己的北京特色發(fā)揮到極致。紅星二鍋頭酒以尋找京味文化大使的方式，尋找到了多個(gè)在各自的領(lǐng)域中具有“意見領(lǐng)袖”類的人物來進(jìn)行協(xié)同宣傳。

（三）產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝也是構(gòu)建起品牌策劃和傳播中情懷元素應(yīng)用的主要方式。在紅星二鍋頭酒的包裝中，主要采用的是紅色、黃色以及藍(lán)色的配色。黃色、紅色以及藍(lán)色在視覺上給人們帶來的第一感受就是“不時(shí)尚”，而不時(shí)尚的另外一個(gè)關(guān)鍵詞就是復(fù)古。

從字體的設(shè)計(jì)上來看，紅星二鍋頭酒在字體的使用中運(yùn)用了一些中國(guó)傳統(tǒng)字體元素，在排版上主要采用的是建國(guó)之后最為常用的字體排版方式。另外，在紅星二鍋頭酒的包裝中還采用了紅星的標(biāo)識(shí)。紅星在中國(guó)人的思維中，是具有一定的歷史意義的，是不言自明的。同時(shí)簡(jiǎn)易的玻璃瓶身和方便攜帶的大小，都十分符合人們對(duì)于以前那個(gè)特定年代的想象。事實(shí)上，紅星二鍋頭酒也通過包裝做到了讓人們認(rèn)識(shí)、了解特定的時(shí)代的目的。

（四）結(jié)語

紅星二鍋頭酒在品牌策劃和傳播過程中對(duì)于情懷元素的運(yùn)用還是較多的。事實(shí)上，從操作層面上來說，紅星二鍋頭酒情懷元素的構(gòu)成更多的是與紅星二鍋頭酒本身的歷史以及北京這座令人向往的城市的歷史息息相關(guān)，再加上產(chǎn)品包裝以及相應(yīng)活動(dòng)的引導(dǎo)，自然也就能夠達(dá)成較好的效果。

四、總結(jié)

紅星二鍋頭酒的品牌策劃與傳播中對(duì)情懷元素的應(yīng)用還是較多的，甚至開始的時(shí)間也是較早的，但是因?yàn)檫@幾年情懷營(yíng)銷被使用的越來越多，也就有了更多的關(guān)注。從實(shí)踐的效果上來看，紅星二鍋頭酒情懷元素的運(yùn)用還不錯(cuò)，但是品牌策劃和傳播也需要跟隨市場(chǎng)不斷的變化而變化，最終實(shí)現(xiàn)為紅星二鍋頭酒產(chǎn)品的推廣起到更大的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：張普，男，23歲，甘肅玉門人，研究方向：公關(guān)營(yíng)銷。endprint